争议下的“黄金蛋”，插翅难飞

“已经超过15天可生食期限，为什么还可以上架销售？”

黑猫投诉上，一位消费者称自己于1月19日在苏州大润发吴中店购买的黄天鹅鸡蛋生产日期为1月2日，已经超过了可生食期限，对此要求进行相应赔偿。

超过可生食期限的黄天鹅鸡蛋，非但不能生吃，就算是水煮都难逃食品安全问题。

黄天鹅，一个估值上十亿的高端鸡蛋品牌，成立仅一年销量增长10倍，2020年、2021年连续2年在高品质鸡蛋市场中拔得头筹，三年时间完成6亿融资，成为新消费品牌中的一匹黑马。

但伴随鸡蛋品牌的出现，消费市场上更多的是质疑：可生食鸡蛋的标准是什么？生吃鸡蛋真的不会闹肚子吗？它真的值得普通鸡蛋2-3倍的高价吗？

要想继续做鸡蛋中的LV，黄天鹅需要正面回答这些问题。

01.争议之下，天鹅难飞！

除了“可生食”，黄天鹅还打出了“无沙门氏菌”、“更适合孩子”、“达到日本可生食标准”的旗号，凭此吸引了一大批宝妈、美食爱好者和投资人的关注。

小红书上，关于黄天鹅的帖子高达1万+，宣传标题多为懒人专属的生鸡蛋拌饭、给米饭注入灵魂的秘诀，还有网友晒出普通草鸡蛋与黄天鹅鸡蛋的图片对比，并表示：黄天鹅的鸡蛋黄又大又漂亮，味道也比普通鸡蛋好很多。

可生食鸡蛋一直是各大美食博主们津津乐道的美食之一，做法简单，色泽诱人。

目前国人对可生食鸡蛋的接受程度正在呈增长趋势。

根据天猫美食日前发布的《2021中国可生食鸡蛋白皮书》显示，短短一年时间可生食鸡蛋的搜索渗透率提升了近一倍，2020年的消费人数、销售规模同比增长超200%。

与消费人数一起增长的，还有人们对黄天鹅定价的质疑：农业农村部2022年2月28日“农产品批发价格200指数”显示鸡蛋每8.6元/公斤，而黄天鹅的鸡蛋售价高达2.69元一颗，为普通鸡蛋的2倍之多。

黄天鹅卖的贵并非没有原因，消费者认为自己是在为“无沙门氏菌”买单，实际上是在为黄天鹅高超的营销手段买单。

我国对于“可生食鸡蛋”一直没有明确的行业标准及食品安全国家分类目标准，就连日本鸡蛋的相关国标中也没有“可生食”的概念。

而黄天鹅官网宣称的产品使用“日本PPQC标准”在知网上的搜索结果为0，向百度提问后得到的答案为“日本家禽产品品质控制株式会社”，回答者为：黄天鹅官方。

该株式会社同汉语中的股份有限公司如出一辙，该日企发布的标准是否适用于整个鸡蛋行业？不得而知。

另外，黄天鹅与普通鸡蛋在安全程度上也没有太大差异，此前上海消保委的检测结果显示，10款可生食鸡蛋与2款普通鸡蛋的微生物、污染物以及兽药残留等项目均“未检出”。

饱受诟病的还有那句“更营养”的slogan，食品工程博士云无心解释到：生吃鸡蛋并不如熟吃好，生鸡蛋中的蛋白酶抑制剂会影响蛋白质的消化吸收，也就是说生吃鸡蛋，蛋白质的消化吸收效率要低于煮熟的鸡蛋。

“可生食鸡蛋更营养”这句话，本身就是个伪命题，若不加前缀或许不会引来这么多的争议。对于黄天鹅的擦边球式营销，曾有律师表示黄天鹅已经触及《广告法》红线。

在黄天鹅的推文中，屡次出现“全球最高品质”、“世界顶级品质”等字样，有误导消费者之嫌：

曾有记者向黄天鹅所属计软有限公司发送采访公函均未收到回复，按品牌客服要求向黄天鹅微信公众号留言采访后，又被以“不对接负责人”为由拒绝。

02.欲戴王冠，必承其重

黄天鹅在国内深耕“无菌蛋”的最大挑战，是如何从根本上颠覆国人对鸡蛋的饮食习惯，并改变国人对无菌蛋的陌生认知。

它曾和大润发联手大搞营销，掀起“买一盒鸡蛋送一只小鸡”的活动，试图吸引无数宝妈和年轻群体参加，这看似网红营销的背后，是黄天鹅想基业长青的巨大野心。

从销售渠道来看，黄天鹅的线下渠道布局多以商超、盒马、精品超市为主，从消费者心智上改变大众对无菌蛋的接受程度，也只有类似于盒马这样的“高级”销售渠道，才可以体现出无菌蛋的与众不同。

另外黄天鹅的主要消费群体中，多为产生猎奇心理后购买可生食鸡蛋的。

在消费升级的浪潮之下，溏心蛋、云朵蛋的出现让鸡蛋变成一道简单的“料理”，从吃得饱转为吃的好，有了需求，黄天鹅自然坐上了渠道升级的快车，完美顺应时代潮流。

欲戴王冠必承其重，要想坐稳行业金字塔的顶尖宝座，就得扛上比任何人都要重的担子。

“有品类，无品牌”是我们中国鸡蛋行业的典型特征，整体行业高度分散，蛋类行业中鸡蛋、鸭蛋、鹅蛋、鹌鹑蛋等品类的横向竞争从未休止，纵向的品质比拼却鲜少可见。

因此黄天鹅的优势不言而喻，无论是品质还是规模化生产、物流运输、供应链管理，又或是灭菌技术、蛋鸡饲养方面，黄天鹅非但做到了行业之上，还带领着整个行业走向更高的标准。

消费需要抓住真需求，大部分网红品牌都难以做到，看似从小处着眼解决了用户的隐藏痛点，用漂亮的包装和唬人的概念吸引了一波种子用户，但无法实现长期复购，终究是昙花一现。

猎奇心并不足以支持黄天鹅长期发展，在庞大的鸡蛋市场上，相关的产业标准还不够健全，鸡蛋就同大米一般频繁出现在我们的生活中，相比于谁更营养、谁更无菌，多数人关注的还是谁更好吃。

除黄天鹅外，目前在售的可生食鸡蛋品牌还有圣迪乐村、一颗红心、赤玉、兰皇、朝一、旦旦说、桂青源等，相比于鸡蛋拗口的品牌名，大家显然更愿意去记“土鸡蛋”、“柴鸡蛋”、“草鸡蛋”，并以此来区分蛋的质量。

光靠外观无法区分一个鸡蛋的好坏与口感，因此黄天鹅大笔投营销不无道理，它让每一颗蛋的来源都有迹可循，公开透明。

为了一颗鸡蛋，黄天鹅从鸡苗到饲料再到研发,“从无到有”的构建了国内首个可生食鸡蛋的全产业链，自建了广西北海养殖基地，依靠德国引进的鸡舍环境控制设备来调节室内环境。

更是公开自家花费8亿打造的可生食鸡蛋标准体系，积极拥抱竞品，倒逼整个鸡蛋行业的单品标准持续进阶。

这就像社会学家马基雅维利所说的：一件事让所有人得利，它就容易成功且持久，3000亿蛋品市场的主流品类，黄天鹅的地位兴许不容撼动。

参考：

“可生食鸡蛋”更适合孩子？专家质疑黄天鹅“日系”营销套路——燃新闻

黄天鹅“难产”可生食鸡蛋？——零售商业财经

黄天鹅鸡蛋“可生食”概念被指“炒作”广告宣传屡触“红线”——潇湘晨报

欧赛斯品牌研究：黄天鹅鸡蛋快速登顶背后的品牌思维——欧赛斯

开创“可生食鸡蛋”品类，“黄天鹅”如何领跑3000亿蛋品市场？——财经无忌