作者：王莹（渤海大学新闻与传播学院副教授）王月（上海社会科学院新闻研究所副研究员）

来源：《青年记者》2023年第15期

在新兴技术迅速发展，元宇宙、区块链等媒介新概念不断更新迭代，去中心化趋势越来越明显的当下，媒体愈发需要提升生产模式以驱动经营创新。[1] B站、抖音等商业传播平台陆续推出共创功能；爱奇艺等把储备的优质IP共享给制作方进行价值共创。一些主流媒体也尝试提供共创平台、优质IP联合、深度合作等方式进行共创。那么，如何通过内容共创带动价值共创，实现共创多赢，并推动媒体持续创新？本文针对这一问题，在系统梳理近年来媒体发展模式基础上，试图提出媒体发展的进化模式，以及在服务生态系统平衡与发展中，践行价值共创的关系和路径。

从“共同生产”到“共建服务生态系统”的发展模式

传统观点认为，企业和顾客在价值创造中为独立角色，企业创造价值并在价值链上线性传递给顾客，顾客是价值使用者和破坏者（Normann和Ramírez,1993）。随着市场竞争环境的变化，价值不再是由企业单独创造，而是企业和顾客共同创造（Prahalad和Ramaswamy,2000），由此，价值共创的研究开始受到关注并不断发展。

国外有关价值共创的研究已兴起近二十年，并随着实践环境变化而发展。价值共创的早期思想萌芽于共同生产（co-production）；随后，用户体验（customer experiences）和服务主导逻辑（service-dominant logic）成为研究价值共创的主要视角。服务主导逻辑早期主要关注用户和企业共创价值的二元关系（Vargo和Lusch，2008）。

随着网络经济的发展，价值创造的主体变得更为复杂，供应商、合作者和用户等不同主体共同创造价值（Pinho等，2014），价值共创的研究开始广泛关注共创的网络关系，服务主导逻辑不断拓展和升级，衍生了服务生态系统（service ecosystem）等更宏观的视角，可将用户体验中参与内容共同生产看作价值共创早期思想萌芽。但“共同生产”不等同于“价值共创”，共同生产的概念介于传统理念和价值共创之间（Ojasalo，2010），其将用户作为一种生产要素资源投入价值创造活动中，本质上强调价值创造仍是以企业为主导（Wikström，1996b），其共同生产更大程度受到商品主导逻辑的影响（Vargo和Lusch，2006；Payne等，2008）。服务生态系统强调多元主体围绕怎样合作能创造更好的服务，升级服务模式，提升服务系统价值，并在系统良性运转中获得各自的价值，强调价值创造是以服务系统升级为基础（Pinho等，2014）。[2]

主流媒体从“内容共创”到“价值共创”的模式及理念

我国主流媒体作为重要的市场信息生产主体，经历了从“共同生产”模式到“服务生态系统”模式发展的全过程。主流媒体在每种模式下的“价值”“共同”“创造”理念均发生了变化。

（一）共同生产模式：内容共创主导。共同生产模式下的“价值”主要指内容，包括内容的信息性、多样性、接近性、质量、影响力等所形成的功能价值、情感价值。“共同”主要指的是共同生产，强调在生产环节合作形成内容。“创造”主要指各主体在合作中通过各自生产能力、资源，在生产环节，通过合作创造出单独生产所不能实现的价值。UGC（用户生成内容）早期的发展阶段，即这一模式的典型表现。如主流媒体通过网络众筹等形式获得信息资源、爆料素材等，形成新闻等节目的线索、基本资料等。

（二）用户体验模式：由内容共创到价值共创的过渡。这种过渡是指互联网时期，各专业的内容生产主体在合作中形成用户体验及内容价值的升级。传统的共同生产模式下，内容生产出来，价值创造过程即结束；用户体验模式会关注下一个环节，即对内容的体验如何，以此来评价内容的价值。“共同”主要指各专业性市场生产主体和用户共同完成价值创造。市场主体带动用户参与，用户参与与否，体验感受、互动深度均可影响到共同的价值创造。“创造”指主流媒体同合作的专业用户共同生产内容及支持体验过程。

早期的PGC（专业生产内容）阶段是这一模式的典型表现。PGC的生产主体主要是主流媒体网络平台、专业的视频平台、专业民营制作公司等，其以满足互联网时期用户需求，以丰富精良的内容提升用户的视听体验为目标。主流媒体的PGC模式主要表现为与专业网络民营公司合作，以互动技术为基础，提升受众视听体验，虽一定程度上迎合了互联网受众的需求，但仍属于主流媒体话语主导下带动专业生产队伍的内容共创。

（三）服务生态系统模式：价值共创主导。服务生态系统模式下“价值”融合进生态系统中。犹如自然生态系统一样，系统中每一部分的健康、平衡都将影响系统整体的状态，每一部分都在系统中创造价值。服务生态系统价值融入系统中各个环节，资源共享性、开放性大大提高。主流媒体、社会专业主体及网络多元主体均参与到生产过程中创造价值。“共同”指的是在共同的制度环境下，各主体共通共享虚拟空间、互动技术、服务内容。主流媒体一般在与系统中上下游关联主体等的互动中实现价值共创。“创造”主要指通过合作升级服务系统，形成超过原本非系统中所创造的价值。如当下主流媒体参与的“PUGC+MGC+IP+MCN”合作实践，一定程度上实现了在“服务+技术+制度”协调发展的有机系统中价值共创。

人民智作堪称服务生态系统中价值共创的典型案例。当下服务生态系统下的价值共创实践，表现为主流媒体和商业传播平台在内的多类型主体的价值共创互动过程。其价值共创实践主要体现在三个操作层面。

首先，搭建平台共创机制。构建相对开放的规则制度，并提供相应的技术支撑是服务生态系统中媒体的首要布局，以此形成功能赋能及IP共享。人民网“人民智作”平台2022年6月30日正式上线的“创作者内容分润”功能，该功能是平台对创作者的现金扶持计划，为助力优质内容创作，给予更多优秀创作者提供收益。成功入驻“人民智作”的创作者，其发布原创图文、视频、短视频等内容，将默认分发至“人民智作”合作渠道，平台将基于创作者的内容的质量、数量、产生的阅读量等因素综合计算收益。[3]

其次，提供持续优质内容服务。媒体构建的服务生态系统平台通过优质IP联合、深度合作，推动网络精品视频、漫画等优质内容持续输出，从而实现用户种草、学习、购买的一站式消费体验。人民网除了为用户提供平台机制保障外，还通过主题作品征集、竞赛、访谈等方式，对优质内容生产进行舆论引导、专业生产制作技术等支撑。具体来看，“人民智作”推出“扬帆计划”“Hello, Green China”和“晒晒我的‘家乡蓝’”摄影作品征集，并于建党百年期间推出“知史爱党 知史爱国”全国党史故事短视频征集展播项目。长期开办新媒体栏目《知来藏往》，该栏目由人民网旗下数字藏品平台“人民数藏”联合人民网“人民智作”出品，以优质IP为内容主体。其第一季主题为“风起国漫”，以动漫讲好中国故事，同时发展动漫品牌授权和形象营销，延伸动漫产业链和价值链。

“人民智作”为了优质内容持续输出，通过“金台计划”模式为创作者提供属于自己的“黄金舞台”，入选“金台计划”将获得“人民智作”平台首页重点推荐，创作者奋斗故事将在人民网聚合分发平台5亿+用户的渠道上全面传播；优先参与人民网智作平台合作伙伴的商业项目等。[4]“人民智作”作为平台在项目中进行舆论引导、培育优质内容、提供价值共创空间和技术等服务。

再次，实时功能性及情感性互动。一些主流媒体平台通过MCN机构，作为专业的新媒体网络服务支撑，为网红和“自媒体”提供内容策划制作、宣传推广、粉丝管理、签约代理等各类服务。保障用户实时功能性及情感性多元共享及互动，能够为创作者、MCN企业官方账号和品牌带来多元的共创空间。

主流媒体与商业传播平台的价值共创有着重要的差异，主流媒体公信力是其公共性的基础，这对其提供互动服务中的把关机制及技术要求更加严格。因此主流媒体如何设计共创方式及审核制度以平衡媒体的开放性与公共性的关系，是其价值共创实践的重要工作。

在服务生态系统的平衡及发展中进行“价值共创”

在服务生态系统理念的指导下，价值共创既是目标、过程，同时也是结果。价值共创是在系统的平衡与发展中进行的。一定程度上的失衡可以推动系统制度的变迁及系统发展，过度失衡可直接导致系统坍塌、合作关系瓦解。因此，了解系统要素间的运转关系，是掌握服务生态系统的平衡与发展的前提。

服务系统研究者倾向于将“服务”“互动”及“制度”，作为观察及判断监督服务系统运转状态的三要素。[5]三要素间并非时间先后的关系，而是相融并相互影响的关系。一定程度上制度作为环境影响着互动、服务效果；同时，互动过程为服务更新、制度变迁提供空间和方向。各个要素作为系统的构成部分，扮演着细胞的作用，既是独立的，又是联系的。

（一）作为“价值”的“服务”。首先，服务生态系统下，主流媒体在内容生产中提供的服务是对内容功能的延伸，服务即是价值。相应地，服务的精准、有效、动态性、创新性等均影响到服务价值的实现。其次，主流媒体的服务价值贯穿于内容生产、交换、消费、反馈等环节的始终，形成了生产服务、交换服务、消费服务、反馈服务等。在主流媒体打造或参与价值共创项目的初始，应对每一环节的服务价值做好定位与设计。再次，主流媒体的服务价值的大小、好坏是判断系统整体是否良性运转的重要指标。服务价值较大意味着与市场契合度较好，对新时期当下受众的满足程度较高，受众获取的服务内容质量、便捷性，以及得到服务的时长相对较理想，同时意味着与周边市场的关联度较好，互补性较强。因此，服务价值是判断其设计的生态系统运转情况的重要指标。在相互关联的价值服务环节中，如果有一环服务性呈现封闭状态，将影响整体系统功能的实现，可能使得系统在运转中自我调节重整，抑或形成结构坍塌。

（二）作为“共创”的“互动”。首先，互动是系统运转的血液，是价值共创的必要过程。服务生态系统下主流媒体提供互动的平台是链接生产整个过程的重要基础，缺少互动，难以共创价值。生产需要互动形成共同生产，交换以互动为基础，价值成果的分配通过互动分享，“互动过程”即是“共创价值”。其次，互动贯穿整个系统运转过程。各环节间的互动是多向的。传统媒体时期内容生产的“暗箱”在服务生态系统理念下，形成了价值共创的“中央厨房”。再次，互动环节是否流畅及互动的效果好坏，均影响到系统的整体运转及创造价值的大小。如果主流媒体在价值共创过程中，互动环节较封闭，内容生产与市场间的关联将萎缩，留给上下游企业或相关领域的空间将缩小。

（三）作为“环境”的“制度”。创新管理是媒体融合的保障，通过机制架构和制度的调整，可以让生产关系更加适应传播格局的变化。[6]

首先，服务生态系统下，制度作为系统运转的环境，是保障滋养价值生产的土壤。国家政策环境、平台制度、生产主体各自的规范、社会制度共同构成服务生态系统的制度环境，为价值生产提供空间。其次，制度更是各主体间的“共识”。各创作主体在互动过程中，为了更有效地进行价值生产，而形成彼此间的沟通方式及权力制约模式，以便形成相对稳定的运转环境，在一定的时空内进行价值共创。再次，制度变迁会改变系统创新的方向。强制性变迁多由政府政策推动；诱致性变迁多为社会主体（平台或组织等）在获得利益、机会等条件下促成制度的改革。在服务生态系统多元主体的互动中，诱致性变迁作为日常互动的产物，贯穿互动过程的始终，是系统“新陈代谢”的过程。

（四）在三要素的平衡与发展中进行“价值共创”。服务生态系统中，共创价值要在各主体、各要素健康运转，并与整体有机联系中产生。其中部分环节出现失衡，会促使系统的整体倾斜，需调整以实现新的平衡。系统的发展与平衡是动态及相对的。局部失衡是系统创新的契机，同时也可能成为系统坍塌的蚁穴。因此，关注系统的平衡，即是关注系统的创新，也是关注系统维系情况。

服务生态系统中，从三大要素（服务、互动及制度）角度观察系统，可以随时检测系统的运转状态。服务的渗透性、互动的流畅性、制度的简洁有效性，均构成了评价观察系统的基本标准。主流媒体平台及其合作的各主体的互动，一定程度上使系统局部失衡，亦构成了系统创新的动力及活力。系统的互动是动态的，动态的交互过程使得受众随时分流，一些环节可能因受众黏合度较高得到进一步发展，从而增加服务的深度及广度，实现价值的增值；另一些环节因为受众的流失而萎缩或重塑。因此，在服务生态系统运转中，一定程度上系统的局部失衡构成了系统创新的动力及活力。服务生态系统中，一定时间内系统保持相对平衡状态，可以给系统内包括主流媒体及合作的商业传播平台等各主体的发展留出时间，因此维持系统的平衡也是各主体的重要责任。

“他山之石，可以攻玉”，但是在主流媒体创新发展上没有现成的路径可供参考。主流媒体应充分吸取其他兄弟媒体和商业传播平台的经验，最终的转化还是需要结合自身实际。[7]

本文引用格式参考：

王莹,王月.主流媒体从“内容共创”到“价值共创”的发展进路[J].青年记者,2023(15):20-22.