编者按：Substack是什么？subscribe + stack。但它不止是个 newsletter 平台。它还是一个网络，一个生态体系，一个充满着文字、文化以及思想的引擎；一个叙事帝国。有人曾将 Substack 称作“美国版的微信公号”，但这是对它的误读，生来就是要打破传统的一套流量和广告商业模式的 Substack，其实应该算作是“微信公号的反面”。本文剖析了这个叙事帝国的崛起与其面临的挑战。文章来自编译。

概要总结

如果你是投资者、运营商或者创始人，并且只有几分钟的空闲时间，关于 Substack，以下是你应该了解的相关信息。

• 不止于 newsletter 平台。尽管 Substack 定义了 newsletter 运动，但它的应用范围与野心远远不止于此。Chris Best、Hamish McKenzie 与 Jairaj Sethi 这三位创始人做出来的不仅仅是发邮件与获得收入的简便方法，他们还搭建了一个强大的创意网络。

• 变革的产品。市场低迷导致 Substack C 轮融资计划变得复杂。虽然这要求他们削减成本，但市场低迷似乎也不全是坏处。2022 年，Substack 对产品做出了非同寻常的改进，其中最重要的莫过于推荐功能。这项功能推动了顶级作者的巨大增长。

• 真实收入与上升空间。投资者给 Substack 的 B 轮融资开出的估值为 6.5 亿美元。该公司今天不大可能会开出这样的价格——尽管这并不意味着该公司的状况不佳。根据可掌握的 Substack 数据推断，该公司收入很可能超过了 2000 万美元，且烧钱率并不高。鉴于 Substack 的发展快速以及存在的收入机会，其未来可期。

• 飞轮必须转起来。迄今为止，Substack 对顶级作者已经兑现了承诺，为后者带来的收入超过了它抽取的 10% 的佣金。去年，它的推荐功能对这一方程式至关重要。公司必须确保它现有的飞轮继续转下去，同时还得引入新的飞轮。如果 Substack 不能证明自己收费的合理性，那些发行商就会带着订阅者清单到别处去。

• 打造文化力。认识到像文化力量这样无形的东西并不容易，但 Substack 却做到了。大家在这个平台上分享重要新闻、分析以及叙事，全球最具影响力的部分人士用它与受众建立联系。你很难跟这种影响力竞争，并且这可能还可以帮助该公司成为真正的品类创造者。

Moses Beach 需要一匹更快的马。1846 年，《太阳报》是当时纽约市最大的日报之一。这家报纸的出版商想及时发布有关美墨战争的新闻。毕竟，这是时事新闻，很容易占据公众的注意力。十几岁的艾米莉·迪克森 (Emily Dickson) 写信给哥哥问道：“美墨战争结束了吗？怎么结束的？我们战败了吗？”，表达出这个国家想要刨根问底的情绪。

虽然比奇很理解这种对前线战况更新的需求，也认识到有力的报道可以给《太阳报》带来什么价值，但他面临一个难题：怎么才能在不产生巨大成本的情况下快速获取到最佳的信息？尽管那时候电报已经被发明出来了，但最近的发报机在弗吉尼亚州的里士满那里，离前线有数千英里之遥。 让马匹数天、数周甚至数年接力送信，这个成本《太阳报》能不能负担得起呢？

作为创新者——比奇在投身出版业之前曾涉足过以火药为动力的气球以及蒸汽船——他设计了一个聪明的解决方案。不是自己承担费用，而是邀请纽约的其他四家报纸一起参与。各家报纸将共同分摊成本；而更快的消息传递会让他们一起获益。

比奇的计划奏效了。这一系列的小马和驿站马车将《太阳报》推向了新的高度，并展示出媒体公司通过充当网络可以产生的力量与影响力：分担基础设施成本，一起合作而不是斗个你死我活。

尽管原先设置的这个结构是为了解决暂时问题，但这种安排将具备持久价值。美墨战争结束之后的几年时间里，比奇的财团变成了美联社。现如今，“美联社”是全球覆盖范围最广的媒体组织之一，它既是“新闻机构”（向其他出版商分发内容），又是一个独立的目的地。它每天都会创作超过 1000 篇报道，覆盖 250 个国家，为全球近半人口阅读。

粗看之下，Substack 与一个拥有近 200 年历史的非营利组织似乎并没有太大的相似之处。然而，在表面之下，却存在一个共同的标志将这些组织联合起来，那就是它们有着共同的商业等位基因。从根本上说，Substack 的存在是替出版商承担基础设施成本，让他们建立自己的业务变得更加容易，并推动他们站上新的高度。它不是一个单一实体，而是一个出版商协作的网络，至少在他们争夺注意力的同时也让大家互相帮助。而且，如果 Substack 成功的话，它本身就会成为首选的网络目的地，受到数亿读者的追捧——覆盖面也许能达到数十亿。

它在相对较短的时间内取得了长足的进步。本周早些时候，公司联合创始人 Hamish McKenzie、Chris Best 与 Jairaj Sethi 宣布，该平台每月吸引了 2000 万活跃用户——这个数据对于一家成立于 2017 年的企业来说还不错。同样令人印象深刻的是，它吸引了（并资助）了各个领域的杰出人士，凑成了一个超现实主义的数字聚会，让玛格丽特·阿特伍德（Margaret Atwood）、卡里姆·阿卜杜·贾巴尔（Kareem Abdul-Jabbar）、马克·安德森（Marc Andreessen）、查克·帕拉纽克（Chuck Palahniuk）、帕蒂·史密斯（Patti Smith）、乔治·桑德斯（George Saunders）等人喋喋不休或凝神思考，主持仪式或争抢奶酪。而在不远处，格伦·格林沃尔德（Glenn Greenwald）、巴里·魏斯（Bari Weiss）、马特·泰比（Matt Taibbi）【译者注：均为美国媒体人】在用力搅动一台巧克力喷泉机，想让它恢复生机。

它为大亨与迷你大亨提供动力，支撑新兴帝国，比如 The Free Press、Letters from an American、Packy McCormick 的 Not Boring、Lenny的 Newsletter、Platformer、The Ankler（译者注：均为各网络出版机构）等等。大家对它的态度五味杂陈，有人高估也有人低估，有人对它很宽容，也有人很苛刻，有人崇拜它，但也有人很厌恶。Kleenex（面巾纸）、Velcro（魔术贴）、ChapStick（润唇膏） 、可口可乐（可乐）等都属于那种可以用来定义一个品类的知名品牌； 作为一个早熟的小顽童，Substack 也正在踉踉跄跄地进入到这个尊贵、保守的俱乐部里面。newsletters 不再仅仅是 newsletters；它们是 Substacks——即便有时候它们根本不在这个平台上。简而言之，Substacks 就是新闻，从各个意义上来说的新闻。

在今天的这篇文章里，我们将探讨 Substack 的复杂性，以及为什么尽管它获得了关注，吸引到了资本，但却被误解了。在此过程中，我们会记录 Substack 的起源，剖析它那正在加速的飞轮，聚焦其关键风险，并表达我们作为一家媒体公司的观点。

起源：头号人物

什么是现实？随着科幻小说作家菲利普·迪克 (Philip K. Dick) 快要走到人生的第六个十年，他对这个问题变得愈发的着迷。1978 年，这位《机器人会梦见电子羊吗？》的作者就这个主题发表了演讲：“如何建立一个不会在两天后崩溃的宇宙。”那场演讲概括了迪克的思考以及诗意般的不确定性。

所以我在自己的写作当中也会问自己一个问题：什么是真实的？因为我们总是会受到非常老练的人用非常复杂的电子机制制造出来的伪现实的轰炸。我不是怀疑他们的动机；我只是不信任他们的力量。这样的人有很多。这是一种惊人的力量：这种力量可以创造整个宇宙，思想的宇宙。

在迪克的时代，那种“精密的电子装置”是广播和电视。尽管美国官方团体在 1960 年代就已开始使用原始的互联网，但互联网距离得到大规模采用还有几十年的时间。

四十年后（差一两个月），Chris Best 也产生了类似的感觉。过去这十年左右的时间里，也许每一位清醒的现代人都曾经有过这样的感受：你的思想不是你自己的；我们生活在一个受控的、高级机器的时代；那个现实隐藏在会引发幻觉的技术以及算法诱饵的背后。

在 Best 看来，这些感觉揭示了一场社会危机，甚至可能是文明级别的危机。互联网及其支持的社交媒体平台已经扼杀了传统媒体，取而代之的是追求互动的人以及反叛的出版物。为了安抚算法，他们已经牺牲了话语与真相。Best 被这种情况激怒了，效仿许多煽动者的道路，写了一篇长篇大论的雄文。（如果德摩斯梯尼，那位雄辩大师晚两千年出生的话，在 Substack 上一定能舌战群儒，摧枯拉朽。）

这个加拿大人是传递此类讯息的合适人选。作为一名英语老师的儿子，Best 从小就对文字世界有着深刻的理解。他在与我们的交谈中说道：“我一直都认为，你阅读什么很重要”。

贝斯特还做过八年的开发工作，匿名聊天 app Kik 就是他开发的。整个过程经历了大喜大悲。当 Best 还是滑铁卢大学的本科生时，Kik 一下子就火起来了，刚推出 15 天就吸引了 100 万的用户。在接下来的几年里，这款 app 又吸引了数百万的新用户，并拿到了超过 2 亿美元的资金——其中 1 亿美元来自 2017 年的 ICO（首次代币发行）。虽然不是社交媒体平台，但 Kik 面临的挑战与 Reddit 等公司类似。大规模的匿名会引发审核与用户安全问题。

Best 做 Kik 的经历让他对“复杂的电子机制”会如何影响行为有了深刻认识。Best 说：“我们所栖息的在线空间的设计方式究竟关系有多大呢？我现在算是见识了。你没法改变人性……但是你可以通过 [如何] 制定规则、激励措施还有表现形式，对于同样的人来说，你既可以制造出一个天堂，也可以制造一个地狱。我认为 [Kik] 可能两者都有。”

另一位科幻小说的忠实拥护者赫伯特·乔治·威尔斯（HG Wells）说：“这个世界上没有一种激情能比得上改别人的草稿”。在完成自己作品的草稿后，Best 把这个机会给了自己在 Kik 的前同事 Hamish McKenzie，并征求他的意见。

作为一名训练有素的记者，McKenzie 在科技和讲故事的交叉地带建立起自己的职业生涯。他曾在热门科技博客 PandoDaily 担任记者，并在特斯拉工作过一段时间。在这家电动汽车生产商那里，McKenzie 的任务是以公司主要撰稿人的身份“讲述特斯拉的故事”。（McKenzie 在埃隆·马斯克商店的经历让他萌生了灵感，后来在 2018 年写出了《疯狂模式》这本书。）在 Kik 这里，McKenzie 也扮演了类似的角色，担任“编辑顾问”。这里的野蛮生长也让这位信使备受压力与风暴。

写一个人人都能理解的问题的挑战在于，光是复述这个问题是不够的。极地冰盖正在融化，但我们该怎么办呢？疫情是个坏消息，但我们该如何预防？是，互联网论述已经退化为没完没了、越扯越远的大吵大叫，但我们怎么才能恢复对话呢？

McKenzie 说：“他用一种非常清晰的方式写了这件事。做媒体的都知道这是问题所在，但没人知道怎么解决。”在 Best 坐下来写下他的那篇文章之前的几年里，许多创业者都试过改革这个生态体系，推出新的出版物，尝试创新的商业模式，比如对文章的微打赏。

McKenzie 的反馈激发了两人更加深入的对话。McKenzie 说：“我们得谈谈”。这两位前同事谈得越多，Best 的工作就愈发从理论转向实践。

Best 表示，根本问题在于当代媒体的商业模式。出版商和平台日益靠广告赚钱，令公司而不是读者成为了真正的客户。你怎么能改变这种情况？什么样的模式会让出版商有动力将工作重点重新放在读者身上？

在 McKenzie 和 Best 看来，答案似乎很简单：订阅。数字出版商不是通过广告间接获利，而是由读者直接付钱——把赞助这种模式针对“软件一代”进行了再创新。

虽然这种模式远非常态，但当 McKenzie 和 Best 审视媒体格局时，他们看到了这个想法潜力的一线曙光。四年前创办的 The Information 就走了订阅路线，现在发展得很火，而成立才两年多一点的 The Athletic 在体育领域做的也是风生水起。这些当然是前途光明的证据，但跟付费 newsletter 的元老 Ben Thompson 都没法比，后者完全捕捉到了 McKenzie 和 Best 想要打造的那种气质——在没有额外写手的情况下，Ben Thompson 以一己之力把他的线上出版物 Stratechery 变成了硅谷的一股力量，并做出了令人印象深刻的订阅业务。McKenzie 说：“他的做法确实非常见效，Thompson 这是在告诉任何愿意倾听的人，订阅是行得通的”。

不过，创办 Stratechery 需要对创业有很大的热忱，需要具备丰富的技术知识。有多少作者具备 Thompson 那样能将不同的软件解决方案拼凑在一起的必要技能呢？McKenzie 说：“我们的假设是 [大多数作者] 要么没有商业意识，要么缺乏创业冲动，要么不精通技术。即便有，也需要付出大量努力。”

就像照片在冲洗中慢慢成形一样，一个产品也慢慢成型了。两人决定，现代媒体公司需要的是一种能找到订阅者并管理好订阅的简单方法——一个订阅的栈，如果你愿意这么说的话。有了这个工具包，作者们就可以在很短的时间内推出自己的类 Stratechery 风格的业务，而不需要具备软件专业知识。Best 和 McKenzie 的平台不会为提供这一基础设施收取固定的 SaaS 费用，他们会抽佣——比如说 10%。

Best 回忆道：“我非常努力推动这一模式。因为只有客户赚钱了，我们才能赚钱。”

至关重要的是，即便是在这个早期阶段，这两位 Kik 前同事也觉得光凭这一点不太可能足够有趣。合适的基础设施无疑是关键，但真正的奖励是在共享生态体系内运营了大量独立的出版物之后。Best 和 McKenzie 知道这是一个网络的基础——在这个网络里，媒体公司可以合作和互动，帮助彼此成长。一旦出现了这种情况，基础产品本身就可以成为一个平台。从本质上来说，这是美联社那个故事的“快闪版”：共享基础设施创造出一个网络，这个网络再推动目的地的创建。他们将其命名为 Substack。

Best 评价道：“就愿景而言，一开始的 Substack 既可以说目标远大充满野心，也可以说微不足道保守适度。这就是这个点子好的原因。”当他们让 Ben Thompson 评价一下这个想法时，他竖起了大拇指。McKenzie 说： “Ben 一直非常非常支持我们”。

虽说他们创办这家初创企业部分是受到了 Ben Thompson 的启发，但另一位作者更加身体力行，他不仅变成了这家初创企业的天使投资人，还成为了他们的第一位客户。2017 年时，Bill Bishop 就已经是了媒体界的一位行家里手。1997 年，他与人共同创立了 MarketWatch，负责这家金融出版物的业务方面。在此过程中，Bishop 要面对媒体公司的运营挑战。他说： “当时确实很难拼凑出一套工具，来向人们收费并维系出版物的运行”。自那以后的几年里，这个问题变得更加个人化。从 2012 年开始，Bishop 开始写 Sinocism，这是一份聚焦中国的出版物，吸引了一个忠实、有影响力的读者群。随着 Sinocism 的发展，在 Thompson 的带动下，Bishop 开始考虑把自己的爱好项目货币化。

到 2017 年，Bishop 已做好采取行动的准备。他回忆道：“在与 Ben Thompson 交谈后，我曾与 WordPress 和 Stripe 合作过”。为了先给受众热身一下，Bishop 开始分享他打算引入付费专区的计划。值得庆幸的是，他的一位读者给予了特别密切的关注。

彼时，Hamish McKenzie认识 Bishop 已经将近十年了，而且一直是 Sinocism 的忠实消费者。当 McKenzie 得知 Sinocism 在考虑引入付费墙时，他出手了，他给 Bishop 发了封电子邮件，并在不久之后到华盛顿特区登门拜访这位作者。McKenzie 和 Best 最终的收获比他们预想的还要多：Bishop 不仅同意成为 Substack 的第一家外部发行商，而且还投资了这家新兴企业。Bishop 说：“这个平台我确实很喜欢，我也喜欢这些人。 我的想法是，不管怎样，我都要把生意放在那里，这些人看起来确实很聪明——也许我应该加倍下注。”

Bishop 的决定用不了太长的时间就能获得至少部分的证明。2017 年 10 月 15 日，Sinocism 在 Substack 上线了付费产品；当天结束时，Bishop 已经收获了超过 10 万美元的订阅费。他补充说道： “这替个人验证了这款产品”。

不久之后，Substack 被 Y Combinator（创业加速器）的冬季训练营接纳，让 Bishop 的这笔新投资走上了爆发的轨道。虽然 Best 和 McKenzie 在入驻加速器期间仍继续开发产品——并不断接触作者——但最重要的补充还是有了第三位联合创始人的加入。2012 年时，Chris Best 聘请了 Jairaj Sethi 加入 Kik 的工程团队。他后来在那里干了 5 年。McKenzie 和 Best 开始构思 Substack 的早期样貌，Sethi 是以承包商的身份加入的，但当他们入驻 Y Combinator 的时间到一半时，他开始担任Substack 的 CTO 的角色。（Best 任 CEO，McKenzie 任 CWO，也就是首席写作官。）

三人在加速器中的工作以获得新一轮融资而告终。2018 年 4 月，Substack 宣布拿到了 200 万美元的种子轮融资，参投的包括 Chernin Group、Fifty Years 以及 Garage Capital。Twitch 联合创始人 Emmett Shear 则是作为天使投资人加入。

在三年多一点的时间里，Substack 发展得很好。截至 2018 年底，他们已经拥有了 2.5 万付费用户；到 2019 年年中时，这个数字达到了 5 万。

然后，某个点开始爆发了。也许说开始全面开花了会更确切一点。

Covid 曾多次颠覆了商业逻辑：市场暴跌，然后反弹，然后飙升，让 Zoom、Peloton 和 Teladoc 等公司的股票一飞冲天。作为捕获受众的受益者，Substack 也紧随其后，尽管有所延迟。2020 年夏季时，订阅人数达到 10 万——与之前的增长一致。但到 9 月，这个数字急剧上升到了 25 万。

Substack 从此势不可挡。在接下来的两年半里，这个平台的订阅量以 136% 的复合年增长率 (CAGR) 在扩大。它经历了上一次牛市的狂热泡沫以及去年的阵阵寒意。本周早些时候，McKenzie、Best 和 Sethi 联合宣布，Substack 的付费订阅人数已突破了 200 万，每月读者人数超过了 2000 万。

Substack，Niemen 实验室

Substack 的创始人用颇为精明的策略推动平台的发展。尽管他们也许自己没有意识，但其实他们从印刷新闻业最臭名昭著的企业家那里借鉴了其中的一条策略。

如果美国媒体可以选择一个主角来代表自己的话，那没人比威廉·伦道夫·赫斯特（William Randolph Hearst）更合适了。这位媒体大亨，Hearst Communications 的创始人，用他的洞察与越轨，野心与狂妄，抓住了这个国家和行业的一些心理。事实上，赫斯特是那部标志性的电影《公民凯恩》的主角的灵感来源，并出现在戈尔·维达尔（Gore Vidal）的美国历史系列小说《帝国叙事》里，这说明了这位曾经的总统候选人在多大程度上吸引了人们的想象力。

1887 年，24 岁的赫斯特接手了 San Francisco Examiner。他用了一个既大胆又简单的计划来提高报纸的发行量：聘请最优秀的人才。其中包括马克·吐温、杰克·伦敦和安布罗·斯皮尔斯（Ambrose Pierce）等名人。

2020 年的时候，Substack 也采取了类似的举措，推出了后来所谓的“Pro”产品。这款产品用提供收入预付款、医疗津贴，并且为作者聘请设计和编辑提供资金扶持，从而吸引了知名作家在该平台上发表作品。虽然很多金额都比较小，但有些跨年的资助包价值超过了 400000 美元。标准做法似乎是作者可拿到一次性付款的启动资金，在平台上开始撰文，第一年 Substack 会抽取付费订阅收入 85% 的佣金，之后，Substack 会将费率降到 10%。Daniel Lavery、Anne Helen Petersen、Matthew Yglesias、Roxane Gay 以及 Matt Taibbi 等都是受益人。此外，乔治·桑德斯（George Saunders）、玛格丽特·阿特伍德（Margaret Atwood）等其他知名人士也可能参与了这项计划。（鉴于桑德斯经常被吹捧为马克·吐温的继承人，我们的类比可以说还是比较合适的。）

虽说 Substack 把这些交易看作是“商业决策”，但他们并不指望这些投资能获得回报。手头拥有大量资金缓冲令他们可以采取积极行动。2019 年，Andreessen Horowitz (a16z) 的 Andrew Chen 领投了 McKenzie、Best 和 Sethi 的平台 1530 万美元的 A 轮融资。两年后，a16z 加倍下注，又领投了 6500 万美元的 B 轮融资。在这轮融资里，他们给 Substack 的估值为 6.5 亿美元。（后面我们还会探讨这个话题。）

在 Chen 看来，Substack 是一家跨品类的、提供个性化服务（n-of-1）的企业。它不仅发展迅速，而且在短时间内积聚了非凡的文化力量。同样重要的是，这些创始人给他留下了十分深刻的印象。Chen 回忆道： “我跟 Chris 和 Hamish 坐在一起的时候，那感觉就像，‘哇，这支团队可真了不起’。Chris 曾经把 Kik 做得那么大，而 Hamish 有干劲，对作者有同理心。”他认为 Substack 的三位创始人是他所投资的公司当中的“最佳拍档”。

事实上，Best 在做 Kik 的时候已经有了规模扩张的经验。但他也经历过很多争议；所以再做 Substack 时大家几乎不会给他太多的借口了。随着公司规模越来越大，重要性越来越突出，也招致了多方面的批评。

一些作者认为，Substack 10% 的抽佣比率太高，尤其是与传统电子邮件平台相比；作者订阅费收入 100000 美元就得拿出 10000 美元给 Substack，才能享受到使用这个平台的乐趣，而功能相似的替代方案可能只收很少的钱。竞争对手 Ghost 的创始人 John O'Nolan 称 Substack 的费率“太贪，对收入不高的个体也一样收那么多钱。”

Substack 还让像 Glenn Greenwald、Jesse Singal 和 Andrew Sullivan 这样有争议的作者使用平台，这让一些人感到震惊，因为这说明平台没有把审核当一回事。出于这些原因，Jude Doyle、Nathan Tankus 等发行商已经跑到 Ghost 那里去了。

Substack 要对抗的竞争对手还不止 Ghost 一个。2021 年，随着 Substack 自成一派，Facebook 和 Twitter 也加入了 newsletter 的游戏。扎克伯格的公司推出了“Bulletin”，而 Twitter 则收购了荷兰平台 Revue。（不过这两个现在都已不复存在，Substack 就像无套裤汉一样可以高呼“还有谁”。）

2022 年给 Substack 制造了新的挑战。年中时，Substack 曾打算以 10 亿美元估值进行 C 轮融资，但因为遭遇了另一场市场冲击而中止了。McKenzie 说：“我们打探了一下市场的氛围……当时市场的风向转变可谓恰逢其时。我们当时想，‘好吧，这可不是什么好点子。’”Substack 放弃融资的消息引起了很大的关注，报道突出了 Substack 的估值高达 6.5 亿美元，但收入只有 900 万美元——McKenzie 说这个数字不对，但倒“不是数量级的错误。”由于风投被排除在选项之外，Substack 后来裁员了 14%，其他开支也减少了。

不过市场环境遇冷似乎也让 Substack 明显受益。该公司的产品在 2022 年取得了长足发展。视觉呈现上的改进、移动 app、对视频的支持、更强大的编辑器、升级的播客功能、讨论线程、改进的 web 阅读器、聊天，当然了，还有推荐功能，这些都是去年推出的。Andrew Chen 指出：“他们在过去 12 个月做出的东西数量之多非常非常惊人”。

其结果是产品看起来越来越独特——并且明显更接近 Best 和 McKenzie 最初的设想了。

产品：叙事网络

许多公司都制定了宏伟计划——但有机会实现的寥寥无几。在相对较短的时间内，Substack 已成功推进了自己的宏伟蓝图。从一开始，Best 和 McKenzie 对 Substack 的设计就是三合一，他们要把 Substack 做成媒体的三位一体：既是媒体的工具，又是网络，也是目的地。虽说不同的元素成熟度各不相同，但这样的配置仍然是了解该平台的最佳方式。

从最基本层面来看，Substack 是一个工具。作者用它向读者发电子邮件、在线发布文章以及接受订阅付款。这些任务看似简单，但不要被表象欺骗了。这些事情做好哪一件都不容易：电子邮件很容易被伏击，界面难看的话内容也会遇阻，而结帐因为设计不当而夭折的情况则比比皆是。

Substack 做这些功能很克制、高效，而且越来越优雅。你想要的功能它未必都有，你想要的控制它未必面面俱到，但这个平台不会让你的上手太费力。我记得用这个平台发布我的第一篇文章时，它的入门之简单给我留下了深刻的印象，尤其是与 Mailchimp 等面向企业的替代方案之笨拙相比。尽管此后 Substack 新增了大量功能，但最初的简单性仍成功保留着。

除了解决这些核心问题之外，Substack 还提供了仪表板来跟踪订阅者与付款。和其他的电子邮件营销平台相比，他们的产品很简单。比方说，你可以看到自己的读者数以及年度总收入，但是没有简单的方法来看其他指标，比方说混合打开率。但对于其他产品来说，这些都属于基本功能。

Substack 还有其他做不到的地方。比方说不能设置不同的电子邮件系列或做一些简单的自动化。从历史上看，它的设计选择非常有限，这意味着品牌意识很强的出版商除了几个按钮的颜色之外就没有其他选择了。此外，这个平台上的发行商过去做 SEO 一直都会遇到问题，造成入站流量受限。

除了抽佣率太高以外，这些就是 2021 年初我决定离开 Substack 的原因。我希望对自己的品牌拥有更大的控制权、能够有更强大的自动化工具集，能进行更严格的分析。我觉得 SEO 对我们的业务极其重要，也希望树立起我们网站的权威。（我仍然认为这一点很重要，这就是我们现在会在我们别的域上交叉发布的原因。）

虽然 Substack 还没有完全解决这些问题，但在我们离开的这两年的时间里他们取得的进展还是很显著的。仪表板得到改进，最近的 SEO 升级似乎旨在解决最紧迫的问题。至关重要的是，Substack 还为发行商提供了更多的设计控制权。比方说，Substack 利用不同的字体和背景调色板现在已经很常见。Substack 还与入驻的其中一些最大的发行商合作创建了更广泛、更精细的自定义主题，尽管只是一些个案。比方说，The Free Press 的访问者会看到一个看起来跟传统的 Substack 非常不像的网站；唯一一处明显标志是左上角的“订阅”按钮，看到它你才会跟 Substack 关联起来。

The Free Press

这些装饰性的特征对媒体业务意义重大。虽说 Substack 的平台吸引了很多令人印象深刻的发行商，但也有一些人离开了。比方说，Dispatch 就是 2022 年离开的，他们选择搭建自己的解决方案。除了经济方面的考虑外，我怀疑部分原因与品牌控制有关。事实上，当我们考虑将自己的出版物转移回 Substack 时，这是一个关键考虑因素。虽然我们为了快速恢复运营而采用了平台默认的美学风格，但我希望我们能够及时调整视觉语言以及品牌表现，从而更好地适应我们的品牌气质。引入更多的灵活性可以说服快速发展的发行商，让他们知道其实他们不需要离开平台也能自立品牌。

除了补齐自身的短板以外，Substack 还增加了对新内容类型的支持。现在平台已经可以支持发布播客，并且正在对有限数量的用户测试对视频的支持。我交谈过的员工和投资者都说他们现在比较关心这个，希望 Substack 的覆盖面扩展到书面文字以外。

2021 年在评估 Substack 时，我没看出它成为一个网络的潜力。当然，我知道它肯定是一种工具，并且可以看到，随着它走向成熟，它本身会怎么变成一个目的地。但是，虽然我看到了它的起点和终点，却未能理解它们之间的关键联系。Substack 不仅仅是个发布内容或阅读文章的地方——它还是一个供作者及创作者协作，并为彼此的发展做出贡献的生态体系。

最明显的体现就是 Substack 的推荐功能。平台这么变革性的一个功能添加却极其的简单。只需点击几下，作者就可以“推荐”其他的 Substack 发行商。这样一来，这些发行商会出现在他们的主页上，并在新订阅者加入时推荐给他们。Substack 会定期发送一些不起眼的电子邮件，告诉你哪个发行商又推荐了谁了。

Substack

这种互相推荐并没有金钱交易的推动（尽管有些可能会做出非正式安排）。它只是作为作者互助并向读者展示品味的一种手段。Substack 产品副总裁 Sachin Monga 评论道：“推荐的一个更为令人愉快的惊喜是，在作者的善意支持下它的效果实在是太好了。读者订阅作者时，不仅仅是因为希望他们的电子邮件会出现在自己的收件箱里；你希望他们的想法能塑造你的世界观。”

推荐不仅有效——还改变了发行商在平台的发展方式。Bill Bishop 评论道：“在他们推出了推荐系统后，新注册人数有了明显增加”。Eric Newcomer 也表达了类似观点：“推荐确实证明了抽佣 10% 的合理性。我的意思并不是说这个费率对我影响很大，但这一推荐功能确实是个关键特性。”

尽管最近才重返 Substack，但我们已经看到了推荐的好处。多亏了其他发行商的推荐，我们最近新增了 2000 多位订阅者——这可不是什么小数字。

Substack

虽然推荐是 Substack 网络的基石，但其他功能也有帮助作用。排行榜推动了良性竞争，让读者轻松发现热门发行商。该平台还会根据你的网络里面其他人的活动来推荐文章。

Substack

Substack 也会促使作者之间进行协作，即便是以比较微妙的方式。你可以交叉发布其他发行商的作品或提及其他的作者。Substack 的仪表板有个很整洁但不太明显的页面，上面详细列举了受众人口统计数据以及你的出版物与其他出版物的重合度。比方说，The Generalist 与 Not Boring 有 9% 的重合，与 Lenny's Newsletter 有 8% 的重合。很容易想象这些数据会如何促成新的合作和伙伴关系。

Substack

说到促进合作，增长产品经理 Reid DeRamus 表示：“我们在尝试各种不同的东西，看看有哪些东西具备黏性”。最近增加的 Letters 功能（可让作者发布信函）就说明了这种迭代的做法。不过，它的网络已经在发挥作用。Substack 的团队证实，它推动了 15% 的付费订阅和以及 40% 的免费注册。不过要注意的是，Substack 在统计用户数量时将所有已经拥有 Substack 账户的用户也计入其中；但即便如此这些数字仍然令人印象深刻。

如果从这个角度思考 Substack 的话，交易看起来似乎就非常划算了。假设你是一位发行商，年收入为 500000 美元。乍看之下，就为了能使用电子邮件平台以及网站而放弃了 50000 美元好像很荒唐。很多替代品的成本只有 Substack 的十分之一。但是，如果这个要你掏 50000 美元的平台能给你带来 75000 美元的收入的话，那用它就是明智且经济之选。对于靠订阅和广告获利的发行商来说，算一下会更有吸引力。

对于我们来说，这种增长尤其具有说服力。如果你像我一样相信 Substack 会继续增长，那么从这些功能中获益的机会可能会增加。我的朋友 Ben Butler 打了一个比方，是我听过的最好的一个。它把 Substack 跟 Booking.com 进行比较，将出版物比拟作各种酒店。尽管酒店业主可能希望自己的部分业务或品牌独立于旅游平台，但他们必须至少有一定的存在感——而像 Booking.com 这样的玩家带来的绝对流量和业务不容错过。

最后，Substack 希望自己能变成一个目的地。事实上，它已经成为互联网的一部分。比方说，我敢打赌，一定比例的技术人员会不带任何预设意图来访问这个网站，就是想上去逛逛。Substack 通过扩大覆盖面以及增加功能来鼓励这种行为。

这一战略的关键是推出移动 app——他们推出了 iOS 和 Android 版的应用。针对许多电子邮件收件箱以及网站，它提供了卓越的阅读体验，并融合了其他一些简洁功能。

比方说，用户可以像实时在线一样轻松收听自己最喜欢的出版物里面的播客。随着越来越多的播客加入该平台，我希望 Substack 能够像 Overcast 一样做出一个更简洁、功能更齐全的播客播放器。这会进一步将 Substack 打造成你每天会打开多次的 app。

Substack

2022 年 11 月，Substack 推出了聊天功能，这是这款 app 的又一个有趣之处。只需一个按钮切换一下，出版物就可以为订阅者提供类似 Telegram 的聊天产品。对于作者来说，这是吸引读者群的一种轻量级的、移动友好的手段。Bill Bishop 说： “如果能让对话继续下去的话，威力是非常强大的”。现在判断当前形式的聊天会不会成为 Substack 产品的重要组成部分还为时过早——但该公司希望替客户管理这种社区建设。

我在与 Sachin Monga 讨论时，他强调了 Substack 对利益相关者看法的严谨。它考虑的不是“用户”或“创作者”——而是将关注点聚焦在“作者”和“播客”上，专门为这些群体打造产品。听起来这似乎没什么大不了的，但这种特殊性对于理解 Substack 如何进行产品设计来说至关重要。在思考聊天的设计时，这也是一个有趣的框架。专门为作者设计的社区平台是什么样的？从文学镜头审视的 Discord 会是什么样子？要想找出答案我们得等；现在这是个有趣的问题。

如前所述，很显然从一开始 Substack 就想成为一个目的地，尽管我对此事的看法已经改变。一开始的时候，我假设 Substack 品牌越响，它就越会寻求将作为基础的出版物最小化和商品化。从很多方面来说，内容网络的近期历史就是这样——Twitter 不希望每条推文都有截然不同的品牌、风格或规则。它希望内容多样化但结构统一。难道 Substack 不寻求要求各个出版物遵守类似的限制吗？

我是这么认为的。但是从结构上我没看到这一点——那就是传统社交媒体平台的那种力量不能应用到 Substack 身上，因为后者的底层业务从根本上是可移植的。想象一下，你是一位 Instagram 网红，要靠赞助来赚钱。如果你不喜欢 Adam Mosseri 管理平台的手段，你有什么选择？你可没法把粉丝一起带走，到另一个网络上继续赚钱。你的生意要靠基础平台的仁慈。

而 Newsletter 业务就不一样了。因为电子邮件地址是可移植的，所以你随时可以把受众带走。如果你觉得某个工具或网络对公司来说已经不适用了，你可以改变。因此，即便 Substack 愿意，它也不能越界。就算它的经营者是恶棍而不是有原则的媒体痴迷者，如果给发行商的压力太大，把螺丝拧得太紧的话也会适得其反。正如我们所讨论那样，Substack 并没有这么做，而是反其道而行之，允许发行商更加多样化，允许他们拥有更多的控制。

虽然 Substack 是一家由三部分组成的企业，但它的不同部分之间可以和谐共处。工具变得越强大，就会有越多的作者加入。加入的作者越多，网络就越强大。网络变得越强大，作为目的地的 Substack 就越有吸引力。目的地越好，就会有越多的读者过来，从而发现那些作者。很优雅的一个模式。说不定还能催生出一家大企业。

商业：天定命运

10% 的费率很高吗？这要看你在什么情况下问。把它看作小众的 newsletters 的话，不高；把它看作媒体经济的话，确实。关于提问背景的问题是核心，这决定了大家如何评估 Substack 的商业潜力以及它最终可能会发展到多大规模。

首先，我们再来回顾一下 Substack 的商业模式：公司要对平台作者的订阅收入抽佣 10%。这是一种利益攸关的商业模式，意味着 Substack 只有在作者赚钱的时候才能赚钱。（值得注意的是，如果把手续费与退款考虑在内，出版方最终到手的就不到 90%了。Bill Bishop 估计自己“每收入 1 美元到手的只有 85 美分”。）

虽然 Substack 的费率听起来似乎很贵，但相对于靠基础业务获得收入的其他平台来说，还是相当经济的。YouTube 和 Twitch 等视频平台的抽佣率高达 50%，苹果的应用商店要拿走 30%，OnlyFans 也要收 20%。 Patreon——一个不太像目的地的平台，也收取订阅费——费率在 5-12% 之间。

来自上市平台公司的数据

基于这种模式以及免费用户的增长情况，Substack 在上次融资时的估值为 6.5 亿美元，但尚不清楚该数字是融资前还是融资后的数据。如果是后者的话，Substack 的真实估值为 7.15 亿美元。这家公司真值那么多钱吗？

尽管 Substack 拒绝分享收入数据，但我们可以做一些粗略的估算来评估其目前的业务状况。如前所述，Substack 最近宣布其付费用户已突破 200 万。要了解这会如何转化为收入，我们需要了解下客户平均订单价值 (AOV)。虽然 AOV 尚未披露，但我们可以通过观察顶级出版物的定价来测算出一个大概的数字。

为此，我去看了文化、商业、金融、科技以及政治领域十大出版物的订阅计划。这些是 Substack 放在最突出位置的出版物，说明这些都是很受欢迎并且可能带来最大销量的出版物。这 50 种出版物的年订阅费定价从 50 美元到 2,000 美元不等，中位数为 100 美元，平均值为 234 美元。用后两个看起来最具代表性的数字，我们可以了解到 Substack 可能的商品总销量 (GMV) 和收入。

我们可以看到 Substack 的收入很可能在 2000 万美元到 4680 万美元之间。如果非要我猜的话，我预计会在 2500 万到 3000 万美元左右。

那它的价值究竟有多大呢？本质上来说，Substack 的收入是订阅收入的衍生品。它不能完全控制自己的收入，要依赖客户来推动购买。虽然这不算理想，但好处是这种收入应该很有弹性，有数百个不同的出版物来源——尽管可能集中度会很高。鉴于 Substack 说到底是一个软件产品，它的利润应该是很高的。

总而言之，用 B2B SaaS 公司的定位来对 Substack 的收入进行估值似乎是合理的——也许稍微减一点。根据入驻 Substack 的另一个出版物 Clouded Judgement 的估计，对于年增长率超过 30% 的企业来说，B2B SaaS 的（估值）中位数是未来 12 个月收入 (NTM) 乘以 10 倍。鉴于 Substack 在过去一年增长率约为 74%，它完全属于这一类别。如果 Substack 以同样的速度增长的话，它在 12 个月内的收入将在 8140 万美元到 3480 万美元之间，可以用这个来作为 NTM 的代表。

Substack的估值

按 10 倍乘数计算的话，Substack 在当今市场上的价值将在 3.48 亿美元至 8.14 亿美元之间。如果我们认为我对其当前收入 2500 万美元的猜测是合理的话，那么 Substack 的估值可达到 4.35 亿美元。（鉴于 Substack 的增长快速，它也有可能拿到更高的倍数，不过这样的增长速度未必能一直保证。）

如果你觉得这样的估值听起来像是个失败的话，其实并非如此。尽管 Substack 在当前市场上可能不值 6.5 亿美元，但几乎每家在 2021 年融资的公司都是在高估值的情况下进行的，这需要慢慢发展到那种程度。只要公司的资金足够支撑发展，这种做法就没有错。创始人会用有利的条件去融资，而不会牺牲自己的未来。

Substack 似乎就是这种情况。Andrew Chen 指出，他们已迅速采取行动来维持资金，甚至向投资者展示了“无限现金流（runway）”的选项，说明企业如何有能力实现自我维持。考虑到 Substack 团队的规模以及其八位数的收入，想象他们可以在中短期内扭亏为盈是可能的。公司首席执行官 Chris Best 指出，他“坚信商业模式就是命运”。 Substack 的模式几乎可以把命运掌握在自己手里。

在保持当前订阅模式不变的情况下，Substack 的天花板可以到哪里？看看大型传统媒体公司可以作为我们思考的起点。截至 2022 年 5 月，《纽约时报》的数字订阅量为 840 万，紧随其后的是《华尔街日报》和《华盛顿邮报》，分别为 300 万和 350 万。根据这些数据，Substack 已经让《经济学人》、《卫报》、《金融时报》和《哈佛商业评论》等知名出版物黯然失色。

按照目前的增长率，Substack 将在三年内超过《纽约时报》的数字。如果 Substack 的这个指标跟“灰色女士”（《纽约时报》的别称）持平，并将年订阅量保持中位数和均值的话，则其收入将在 8400 万美元至 1.97 亿美元之间。用同样的估值流程可让 Substack 的估值达到 8.4 亿美元与近 20 亿美元之间。

这就是 Substack 的天花板了吗？感觉不像。正如我们所确定的那样，它的扩张方式并不像媒体公司。如果 Best 希望他的企业主宰一个新领域的话，他不需要聘请记者和设计师团队；他只需要说服合适的作者加入即可。

用传统媒体作为路标也缺乏想象力。2014 年，Bill Gurley 曾经发表过一篇现已成为标杆的文章。在《如何谬之千里》那篇文章中，Gurley 认为纽约大学教授 Aswath Damodaran 给 Uber 开出 170 亿美元的估值犯了严重错误。因为 Damodaran 以全球出租车及豪华轿车市场作为参考，却没有考虑到 Uber 可以通过更好的体验、网络效应以及有利的经济结构来发展更广阔的市场。他估计，Damodoran 对 Uber 总可达市场（TAM）的评估可能偏离了 25 倍或更多。

现如今，Uber 的估值略低于 700 亿美元——已经远远超过 Damodaran 与 Gurley 所争论的 170 亿美元，但仍未达到 Benchmark 普通合伙人最激进的希望。不过，这并不影响其观点的完整性。在一家公司表现最好的时候，你会很难估计它的市场规模，而在评估一个品类的创建者时就更是如此了。虽然 Substack 不大可能超出《纽约时报》的订户规模 25 倍（这样的话订户数就接近 Netflix 的水平了），但可以预见，它将来的规模可能会超过这家拥有 172 年历史的媒体好几倍。

当然，Substack 不需要严格坚持其现有的商业模式，即便这种模式正是公司起名的灵感。出版物的货币化超越了付费墙，而 Substack 可能希望从中分一杯羹。比方说，靠着赞助，Not Boring 已成为科技界最受欢迎、最成功的 newsletter 之一——The Generalist 也是如此。Substack 能否替作者和播客简化广告的流程，并从中分一杯羹呢？

McKenzie 和 Best 都没有排除这种可能性，但这似乎并不是优先事项。McKenzie 说：“我们不是没考虑过别的收入选择。我们也正在讨论我们还能做些什么。[但]在我看来，广告和订阅确实是相互冲突的，或者至少会引起冲突。”他补充说，“如果今天出现了一个带广告的 Substack，我有信心跟他们掰掰手腕。” Best 也表达了类似的观点：“是有那么一种既定的广告模式，但那种模式对大型网络比较适用……我们的优势在杠铃的另一端。”

不过他们可以试一下一次性产品。newsletter 作者经常会创作热门课程、支持电子笔的电子书，或者甚至主持会议。这些也可以是重要的收入来源。比方说，Eric Newcomer 最近就发布了人工智能会议 Cerebral Valley。Newcomer 估计 Cerebral Valley 今年可以给他贡献三分之一的收入。

就目前而言，宣传会议的最佳方式是给订阅者发送电子邮件。这种做法当然也不错，但 Substack 可以走得更远，比方说可以给 web 端和移动 app 添加一个“活动”（Event）选项卡，让大家购买门票提供反馈变得更加容易。类似地，也可以用这些原则来指导创建电子书图书馆、职位发布或付费课程选择。

鉴于付费客户已经提供了信用卡信息给平台，Substack 无疑十分适合被用来推动此类增量购买，然后从中分一杯羹。如果 Substack 能够赢得各种类型的媒体和产品的话，对于 2021 年开出的那个估值，B 轮投资者就不太可能会过于担心了。

风险：newsletter 巅峰已过？

Claud Cockburn 会不会担心 newsletter 巅峰（Peak Newsletter）已过？1933 年，这位英国记者辞去了在《泰晤士报》的工作，去创办自己的出版物。在接下来的几年里，Cockburn 扩大了他的订户群，赢得了包括查理·卓别林和爱德华七世国王在内的一大批读者。从本质上来说，他是一名 newsletter 作者。而且他不是那个时代唯一的一个。事实上，就像今天一样，newsletter 在 20 世纪中叶是一项很繁荣的业务，尽管是以物理形式存在。

也许这个故事只是以为 newsletter 作者的一种自我安慰的形式；Substack 当然希望如此。公司面临的主要风险之一是它所支持的内容类型正在走向消亡；如果 newsletter 这种形式日渐消亡的话，Substack 可能也将不复存在。

尽管这种模式有很长的历史，但它走向终结并非不可能。在 Moses Beach 或威廉·伦道夫·赫斯特的时代，预测报纸消失在所难免就像疯言乱语。当然了，而过去这二十年的时间里，美国的报纸经历了一次淘汰潮，有 25% 的出版物都已关门大吉。大规模灭绝现象仍在继续：据《纽约时报》估计，2022 年每周有两家报纸停业。

Newsletter 会不会经历类似的颠覆，被更快、更流畅的内容格式所取代？ TikTok 和 YouTube 等轻视频平台已经满足了报纸曾经满足的部分需求。出于个人兴趣阅读的时间正在减少，从 2004 年的每天 23 分钟减少到最近一次调查年份，也就是 2019 年的 16 分钟。年轻一代能欣赏得了“老古董”数字墨水的价值吗？

也许不能——所以 Substack 在替代内容格式方面的实验就显得更加重要。即便如此，对 B2B 出版物的需求也应该会维持强劲态势，因为那是短视频平台满足不了的。如果你是物流经理，你可能会在 TikTok 上找到一些提示，但你一样肯花钱购买 Freight Waves 等行业出版物。尽管这样的需求可能会变得更加小众，但至少在可预见的未来，对长篇写作的部分需求仍将存在。

Newsletter 遭遇大灾难是可能的，但在 Substack 的风险列表上它的排名不会靠前。更可怕的是名声受损的可能性。正如所讨论的那样，Substack 在相对短暂的人生当中就已经历了太多的风暴，收到了来自多方面的谴责。在某些情况下，这导致了拥有大量受众与强劲赚钱能力的作者退出。到目前为止，这些退出动作还都是小规模的——Substack 的高管们希望确保能保持这种状态。

Uber 之所以未能达到 Gurley 最疯狂的愿望，原因之一是它经常招来负面关注。作为对该拼车应用响应特朗普移民令的回应，2017 年有人发起#DeleteUber 运动，令该公司的增长受阻，并提振了竞争对手 Lyft 的业绩。如果没有这些失误，Uber 可能早已彻底击败 Lyft。

Robinhood 则提供了一个更新的例子。游戏驿站（GameStop）事件重创了这款交易 app 的名声，并永久性地损害了公众对其“订单流返佣收入”（ payment for order flow）商业模式的看法。它的损失变成了竞争对手 Public 的收益。这款社会化交易 app 积极反击 Robinhood，努力解释其差异化的商业模式，并敦促客户“与股票经纪人分手”。

尽管不满情绪在过去一年有所平息，但 Substack 的业务性质意味着这样的风险始终会存在。媒体公司往往喜欢写有关其他公司的文章，这意味着 Substack 会继续处在聚光灯底下。由于电子邮件帐户是可移植的，客户随时可以离开该平台，然后使用 ConvertKit 和 Beehiiv 等替代品。如果它陷入公关泥潭，它的竞争对手可能会受益。该公司需要谨慎行事，但又不能被吓得什么都不敢做。

Substack 的最后一个关注点是能给客户带来增长的能力。推荐体现出该生态体系的游戏规则改变者的潜力，让入驻的发行商不需要付出额外努力就能提高订阅量。虽然，这一功能可以继续增加订户数量，但 Substack 还得继续丰富武器库的内容，以防这个增长飞轮减速。从某些基本层面来说，每一位成功的发行商到年底都会做同一道数学题：Substack 帮我创造的收入是不是超过了我交给它的那 10%？如果回答是肯定的话，则皆大欢喜。可是，一旦出现赤字时，关注点就会从增长转移到成本上。

对于 Substack 来说，棘手的是，这个问题对于最大的玩家来说尤为明显。如果你的 newsletter 每年能赚 300 万美元的话，Substack 需要找到一种办法来给对方提供至少 30 万美元的价值，希望能比这更多。如果 Substack 做不到这一点，则可能会制造出这样一种局面，在这种局面下，那些最成功的发行商的合理举动就是离开这个平台。

Substack 的领导层已经意识到了这种风险。Hamish McKenzie 表示： “我们没有多少能防止作者离开的护栏。最好的留存策略是让作者感受到用 Substack 能取得巨大成功，成功到他们甚至看都不看一下我们的竞争对手。”迄今为止，Substack 十分有效地执行了这条策略，但这可能未必总是那么的轻而易举。

未来：无尽的新闻

今天，Substack 被叫做 newsletter 平台。三年后，情况可能不再如此。 Substack 的目标是成为建立媒体业务的最佳场所，你喜欢的任何类型的内容这里都有。

引入播客和视频是很好的渠道，但这些只是一个起点。从食物到政治，从旅游到灵性，Substack 拥有的内容之广泛令人难以置信（正如该公司市场营销主管 Bailey Richardson 所说的那样，这里是个“疯狂的聚宝盆”）。这里充满了亚文化以及各种深奥知识，无论他们之间的兴趣交叉点是多么的微不足道，这里都是一个为充满激情的知识爱好者打造的地方。

除了这种美丽的奇异性的不断蔓延扩散（“利基创造更多的利基，”Reid DeRamus 评论道）以外，Substack 还可以把现有的组成部分做得更好，为生态体系的不同部分建立支撑及基础设施。这可能会以新媒介或新功能的形式出现。

比方说，你可以想象 Substack 推出对漫画和漫画小说的支持，让这些创作者可以更轻松地围绕着自己的作品开展业务。下一个 Cyanide & Happiness 或 XKCD（均为互联网漫画网站）可能会通过电子邮件提供，或在 Substack app 里面展示，而不是只是出现在博客上，靠封闭的社交网络积累分发能力。他们还可以开发一个优雅的阅读器来呈现这种视觉内容，还可以推出漫画标题竞赛等特殊功能。

你可以看到 Substack 可针对其他品类推出类似的功能。比方说，美食作家可能会受益于定制的食谱生成器或计时器功能。金融分析师无疑会用交互式市场图表、表格和其他图表辅助工具。

Substack 的工具包变得越吸引人，就会有越多的创作者加入。这个平台还可以采取措施，降低创作的门槛——也许是在人工智能的帮助下。正如《无尽的媒体》那篇文章所概述的那样，Midjourney 和 ChatGPT 等生成式 AI 引擎正在从根本上颠覆我们创作内容的方式，从而让构思出引人注目的图像以及通俗易懂的书面文字变得更加容易。

Substack 可以通过多种方式从这些创新中获益。比方说，它可以自动生成长文的摘要，供作者放在文章的开头——比如这篇文章开头的概要总结。外挂上语音平台，它可以升级自己的朗读功能，从而支持自定义音频；读者也许可以听到作者“朗读”自己的文章。它甚至可以借鉴一下人工智能文字处理器 Lex，增强自己的编辑器功能，帮助发行商克服作者的障碍或加快他们的写作进程。巧合的是，Lex 是由 newsletter 网络 Every 开发的，而它的其中一位联合创始人正是 Substack 的一位前员工。

Substack 已经意识到了这个机会。一位作者谈到了他们正在进行的一项非公开 Beta 测试。这项测试会让利用 AI 生成标题图像变得更加容易； Substack 确认了自己正在做这样的实验。这项测试也比较符合这个平台的气质：是可以用 Midjourney 来显示适当的图像，但并不轻松，需要小心设计好提示。尽管 Substack 测试的细节尚未披露，但公司简化这一过程并提供及时指导是很有意义的。正如 Substack 只需点击几下即可收集到订阅一样，它也可以为创建媒体资产提供类似的服务。

随着“Stack 宇宙”的膨胀，可能的商机也在扩大。在科技圈收藏的保险杠贴纸妙语当中，有一句来自网景公司 CEO 吉姆·巴克斯代尔（Jim Barksdale）的经典：“商业赚钱的方式只有两种：一种是捆绑；另一种是解绑。”

Substack 跟这句话的关系很有趣。一方面，它推动了媒体的大解绑、打破了作者与传统发行商的联系，并为他们提供取得成功的工具。然而，在将那些新企业捆绑在它的旗帜下这件事情上，Substack 确实做的太好了。迄今为止，这是在产品层面完成的，但它也可以通过其他方式体现出来。

这今后会如何演变呢？我们已经可以开始看到一些线索。通过点击设置的一个按钮，出版物就可以激活“Substack Boost”。如此一来，他们的订阅就开始以编程方式显示在其他出版物的结帐流程之中，关键是有 20% 的折扣。

这个在本质上属于一个迷你套餐。鼓励这种行为，并在这个过程中提高 AOV 和收益，对 Substack 来说是有利的。

除了有朝一日可能支持的内容类型以及商业机制以外，Substack 将积聚的文化力量似乎更加令人兴奋。在这方面，Best 的公司已经是实力派。它已经是全球某些最有趣、最有影响力的人的家。

文化的力量有各种无形的表现，你很难看得出来；看看真实世界下的一场 Substack 聚会会比较有用。Bailey Richardson (Bailey @ Substack) 曾对该公司如何在纽约 East Village 举办一场酒会发表过评论，传奇作曲家 Patti Smith、《名利场》的作者 Delia Cai 以及已故足球记者 Grant Wahl 都参加了那场酒会。这些人都入驻了 Substack。

Andrew Chen 说：“就 Substack 的文化意义来说我们现在还处在早期阶段。会有新的热词和术语出自 Substack 这里......就像后来进入主流的游戏术语很多都起源于 Reddit 和 Discord 一样。”这是一个现代化的沙龙，一个可以交流、合作以及创作的地方。

巧合的是，Substack 上面的第一篇文章就是写《太阳报》的。2017 年 7 月，Chris Best和 Hamish McKenzie 发布了他们的新平台，详细介绍了这家纽约的报纸如何在 1833 年开创了媒体的广告模式——5 年后，Moses Beach 才接手了该报。在 Substack 的创始人看来，《太阳报》此举让媒体行业慢慢走上了一条不诚实和肤浅的道路。

Substack 寻求修正的一个不健康的环境的始作俑者是《太阳报》，然后它引领的一种新的合作模式又与 Best 和 McKenzie 原先的愿景十分相似，给人感觉就是一种恰如其分的回归。Moses Beach 的“美联社”一开始也许只是为了解决一个暂时性的问题，但后来却演变成了网络力量的一个经久不衰的例子。

Substack 不是发行商，也不是一个简单的工具。它是一个网络，一个生态体系，一个充满着文字、文化以及思想的引擎；一个叙事帝国。

译者：boxi。