作者：田元（浙江大学传媒与国际文化学院“百人计划”研究员）

来源：《青年记者》2023年第7期

媒体融合背景下，数字平台赋予传统媒体新的发展空间。从技术上看，平台化的融合过程有效化约并提升了一些传统生产力；从布局上看，内容生产突破了中心化格局，矩阵作为一种平台化策略被纳入生产观念。这一过程中，地方主流媒体逐渐形成了接轨平台化内容生产的差异化发展观念，初步整合生产优势、地方现状以及生产社群，探索适合自身平台化发展的实践经验。然而，地方主流媒体的融合发展情况仍然不均衡，融合的困境在不同性质的地方主流媒体的融合实践产生差异。当前，优质的平台内容不仅彰显地方和媒体自身特色，还能有效联结不同社会主体，并将影响力从公域流转到朋友圈和垂类社群中。“内容为王”正加速迭代为“内容为芯”，其背后逻辑是将内容从最终产品重塑为中介化产品，发掘其创生价值的潜能。

随着媒体融合走向纵深，技术进步使平台将政府、企业、商务社群和用户整合于一处，线上公域和私域开始融合。如果把前期的融合阶段视为“初代融合阶段”，融合进阶则要求生产侧“生产群众更喜爱的内容，构建群众离不开的渠道”：平台内容既要传通、传好，还要在数字时代接通社会关切、参与受众生活、扩增内容效益。媒体深度融合阶段，新的需求使行至“融合半程”的平台内容业界再次面临机遇和挑战。

地方主流媒体如何化危为机，挖掘并延展自身既有资源、探寻适合自身的平台化发展路径，实现媒体功能的延展？本文基于对三类地方主流媒体生产实践案例和相关内容从业者的深度访谈，从内容观念视角切入，分析三种具有代表性的实践路径，对地方主流媒体平台化发展这一主题展开讨论。

 中介化产品：一个深度融合背景下的平台内容观念框架

本文尝试用中介化产品（mediated product）代指深度融合时期具备接纳多种行为主体，并将其诉求经由自身转化为更深入、更广泛用户行为能力的平台内容。作为一种内容形态，中介化产品不以自身为传播终点，更不以所谓高端化、强技术、大制作为自身追求，而以融合、调节、激发内容周边主体间关系为目标，参与社群生态并传递价值关切。变用库尔德利和赫普在《现实的中介化建构》中所言，原本作为媒介产物的内容在今天因受媒介影响而变得“中介化”。如果将中介化产品从内容形态上溯到生产者思维层面，那么就可以称其为内容观念。它是专业价值和市场知识（market knowledge）的双重体现，确保内容在媒体深度融合中发挥“芯”的枢纽作用。与“策划—传播—发酵—反馈”线性内容思维不同，中介化产品同时强调了“中介化”和“产品”两种观念。

中介化表达了深度融合时期平台内容生产侧的一种新观念，即生产者在策划阶段就明确了内容将发挥中间调节作用，让内容激发新的内容，让内容发掘自身蕴含的“隐藏内容”。与媒介化（mediatization）表述相区别，中介化出现在前置于内容传播的具体生产过程中，是生产者对内容所处位置的判断。这一观念来源于媒体融合过程中生产者对“出圈”内容创作的复盘，借助融合生态，很多内容达成了创作者的预期效果；同时，也有很多出其不意的“出圈事件”反向调适了生产观念。中介化观念极大弱化了生产者的本位意识，却实际从产制关系链条上强化了生产者的地位，这也是本文从生产侧切入媒体融合发展讨论的另外一个重要原因。“产品”是一个典型的互联网词汇。在媒体融合初期阶段，该词为传统内容业者所拒斥，此概念一定程度上消解了作品中蕴含的社会人文价值，反而将商业化意涵凌驾于内容之上。随着数字平台内容生产深入人心，内容生产与数据交融，与产品概念对标的互联网思维重构着传统内容生产惯习，人们不得不在内容生产流程中嵌入市场知识。同样，平台在融合过程中也并不是一直对自身的产品观抱有信心：随时在变、随时可变的行业挑战中，被设定为结果的内容产品时常面临着“复用”还是“迭代”的选择，初代产品以“开源”身份成为迭代产品的中间节点。在专业价值和市场知识的持续博弈中，“产品”也渐趋成为一种融合生产观念。

“中介化”和“产品”两者的组合构成了深度融合环境中具备发展性的内容观念框架，其核心意旨在于内容关系网的塑造。Dabrowski的研究表明，市场知识通过创造力转移到新产品形态中，这一过程突出了新产品创意的中介作用，我们在数字新闻生产中越来越多的创意策划实践上即可看到这一点（例如慢直播中的用户守候、许愿上墙、地理定位评论等）。然而，深度融合时代，需要在此理论基础上更进一步发问，新产品的中介作用如何与新的媒介生态组合起来，织就持续具备核心竞争力的内容关系网？这就需要通过“中介化”和“产品”这一内容观念的组合来商榷既有研究中视产品为最终结果的思维、流程和行动。在生产中，无论是主流媒体还是商业传播平台，对“塑造关系网”的把握都是有限的，同样是慢直播中的用户守候、许愿上墙这些例子，双方往往是在不经意间发现了其独到的群聚效应，有的生产者甚至坦言对自己内容的出圈感到惊讶和疑惑。可以说，中介化产品观念是媒体在应对内容环境的长期过程中获得的，是生产社群自我知识整合的结果。

中介化产品观念将媒体内容从结果导向定位于关系导向、过程导向，从终点重回“中点”。与中间产品（Intermediate goods，IG）概念相区别，中介化产品并非生产流程的退行，更不指涉一种半成品化的生产观念，而是在媒体深度融合时代内容观念的创新与迭代，它使媒体内容在策划伊始就具备参与构建关系网、融入社会生活的诸种能力。由于内容生产的设备环境、形态和区域文化各异，中介化产品观念不提出效果要求，但需明确的是，内容生产的过程不再是做出一个结果，而是创造一个交流网或生活场。

 重回“中点”：地方主流媒体平台内容融合生产的经验

地方主流媒体在平台化融合过程中的制约条件较多，造成发展上的不均衡。在深度融合的过程中，技术不均衡的情形一定程度得到缓解，同时，新媒体平台广泛联络社会主体和用户社群的能力加强，地方主流媒体逐渐获得均衡的发展机会。通过中介化产品观念将内容置于融合生态的“中点”位置，部分媒体依托优质内容赢得了发展先机。这些平台化实践不但善于把握融合优势和地方特色，也具备化劣势为优势、实现差异化发展的能力。在地方报业、广电新媒体的内容生产案例中，三类融合生产经验具有代表性。

 （一）内容轻装：依托地方报业新媒体平台的数字新闻实践

近年来，部分地方报业新媒体平台在数字新闻实践上成绩突出，从内容到平台品牌均获得较大知名度。在这一过程中，报业媒体发挥自身在内容策划和采写方面的专业优势，深耕地域文化，专注焦点事件，快速将内容与自身品牌的定位贴合在一起。“轻装上阵”的内容简明快捷，一部分解释内容的权利从专业制作者手中转移到用户手中，系列化、风格化的作品独具风格。内容的轻装体现在生产理念和内容表达两个方面的释压和放松。

湖北日报传媒集团旗下的极目新闻新媒体在业内已颇具影响力，其视频新闻生产一方面立足中部地区辐射外域，一方面破除形态壁垒，打造形态多元的数字新闻体系。极目新闻从报业传统中吸收专题策划经验，将专业取向、市场取向的品牌建设和个人IP结合在一起。“探索”一词在调研中频现，指示了新闻专业精神在内容生产中协作、并行的地位，不为新闻内容预设结果，创造内容自行流转、发酵和传播的有利条件。随着抖音、视频号等平台“公域—私域”流转功能的日渐完善，极目新闻在探索中及时梳理内容系列化、矩阵化经验。主流价值观经由“实事办到心坎上”等策划得以融入本地社区，经由视频的中介性完成“线上—线下”“公域—私域”的流转。

简单明快的平台内容取向是“轻装”的另外一种表达。受技术架构、社会环境等多方面影响，很多地方主流媒体反而在本地新闻的新媒体内容生产中放不开，优质的本土文化资源多被传统媒体开发和固定。春城晚报开屏新闻、湖南日报旗下的新湖南新闻采编团队在“轻装”展示本土文化基础上，为探索内容的中介化产品观念作出示范。开屏新闻立足云南文化，生产出群组化的主题短视频。记者团队在挖掘本土文化时多展现同期声和日常生活，放弃传统媒体的解说话术，视频标签中多见“网友评论”。开屏新闻的记者认为“把转发评价权给观众是长期摸索的结果”，立足本土不是用媒体的观点看本土，而是要让用户通过内容与本土互动起来。新湖南善于把主流价值转化为当代年轻人喜闻乐见的内容形式，在雷锋纪念日前后推出Vlog新闻专题“追锋少年”。在对策划者的访谈中，“区别”成为高频词，新媒体平台的主流价值宣导不再局限于“立足本地阐释本地”，而是在区域的交流中彰显本地。新湖南使用明确带有人称属性和交流属性的视频形式开展专题策划这一模式已渐趋固定，即使传统专题和特写操作的影子仍存在，但明快的表达和开源的交流模式已明显区别于传统新闻专题的特色。

 （二）开源破壁：地方广电新媒体平台的创意视听策略

与报业的融合生产实践不同，广电媒体本身有着长期的视听生产经验。除了为数不多的头部广电新媒体转型案例，多数地方主流广电媒体的平台化生产仍未能处理好传统平台和数字平台的关系。行业中一种常见的情况是，做内容放不下架子，又吃不透数字平台的逻辑，内容传播力不足，又不愿回到生产过程中找自身的原因。很多媒体试图搞“大屏—小屏”融通改革，也希望以数字用户喜闻乐见的形式传播资讯，但媒体本位意识仍然难以让内容破除壁垒。数字新闻生产中的“情感转向”就是一种典型的困扰：很多受访者认可创意与情感在数字新闻中的重要作用，但在实际生产中总会受到结构的掣肘。以创意为入口，河南广播电视台旗下的大象新闻以及湖南人民广播电台播客平台popopod（FM106.9）的中介化产品观念及实践提供了地方主流媒体差异化发展的思路。

重回“中点”要求地方广电媒体更加亲近平台用户，并赋予其“为内容创造内容”的权限。大象新闻与河南卫视“奇妙游”系列节目共同策划了一批“在小屏先火起来”、再以“小屏带动大屏”的优质内容案例，这些经验促使大象新闻开始洞悉创意和情感要素在短视频内容策划中的价值。大象新闻的受访者表示“用户以二创的形式再生产、再传播改变了传统电视人‘做完片子送到手’的思维”“媒体内容在用户手里是新的素材”。在长期创新内容传播实践中积累的经验使生产团队具备中介化产品观念，“在切条中留下话题”这种开源式的策划打破了传统视频生产言尽其意的模式。细节、节奏和情感被大象新闻内容生产团队视为融合视频生产的重要理念，其中有从传统生产流程中借鉴的部分，例如在短小中见细节、见节奏；同时也可见从市场反馈中吸收的部分，例如以创意和共情来引导数字新闻生产。

除了开源，地方广电媒体的融合实践还要破除壁垒，即打破结构化、物理性的媒体边界。popopod展示了一种社群向的、破除收听物理边界的中介化产品内容观念。电台被认为是一个“不入眼的媒介”，而乔布斯则认为播客是下一代的广播，两种表述间，行业最大的变化是用户作为生产者首度介入广播内容运营。popopod在广播频段内“零直播”，并在平台端聚集多家播客品牌，释放传统媒体频段为用户提供内容生产传播服务。经由内容团队“播客编辑部”的多重把关，优质内容以“盲盒”形式推出，由此，广播内容从线性传播转变为以内容为核心的声音生活场，深度介入社群。“电台播客”使传统广播内容演变为中介化产品，使传统广播的直播观念得以重塑，为地方电台的深度融合提供路径。

 （三）聚合联谊：地方主流媒体平台的内容生产合作

2022年中国农民丰收节期间，名为“开往丰收的绿皮车”的慢直播经由红网、半岛都市报、新晚报、极目新闻等七家地方主流媒体的新媒体内容部门和相关平台的联合策划出现在人们视野中。通过直播穿行在祖国大地上的绿皮慢火车，逾100万人在云端饱览“流动”的丰收盛景。在群像式的乡村振兴大主题外，各地媒体发挥优势突出本地文化，湖南地方媒体红网在7272次列车直播中突出湘西“菜市场经济”，半岛都市报担纲的7053次列车直播则定位于展示齐鲁丰收文化。直播不仅在公域受到关注，还经由朋友圈形成“私域—公域”的互动，实现共性与个性、社会效益和经济效益的统一。

地方主流媒体融合发展并不均衡的情况同样来源于单兵作战式的运营策略，“慢火车直播”案例给这种运营思路带来的思考是：在深度融合时期，地方媒体如何看待自身和平台的关系？同样的，从对方视角出发，在深度融合时期，平台如何协同地方媒体完成更加优质的内容生产和主流价值宣导？湖南红网和半岛都市报在其融合发展中已在当地具备影响力，但它们的新媒体布局已经相对固定，并与本地用户群、前期账号矩阵绑定于一处，导致在纵深融合阶段仍不能摆脱原子化、地域化发展局限，红网受访者称其为“墙内开花墙内香”。上述聚合联谊式的内容策略提供了一种“提拉”发展的可能。聚合发展以内容为核心，以内容发散内容，在这种聚合策划中“见林也见木”，这是“地方媒体—数字平台”关系重塑的结果——平台不应仅仅是“平台”，而是推动中介化产品内容观念的协作者、助力者。与此相对，平台在这种融合实践中主动性得以凸显，展示对地方主流媒体更多的亲和力，这是媒体和平台在深度融合过程中“双向奔赴”的有益实践。目前，这种聚合联谊出现了多种形式，例如《追光》，这一央媒牵头、国际互动以及接力式内容展示的跨年直播，集合多家地方媒体，一度被打造成年度“网红”活动。

 观念迭代：深度融合背景下地方主流媒体平台化内容发展路径

 （一）从优势出发：生产运营观念的调适

内容观念折射地方主流媒体对融合发展路径的探索。内容观念的迭代是地方主流媒体生产运营观念在深度融合时期的调适过程。生产运营观念的调适首先是在新条件下变更传统内容观，依据自身属性在生产传播过程中总结新经验，不可盲目借鉴。来自极目新闻的受访者认为“做内容运营既要敢于创新，又要敢于试错”。树立中介化内容观念既要发挥传统媒体的内容优势，又要主动放弃一部分专业取向的包袱，将内容视为流程上的“完善稿”、运营上的“中继点”。产品化内容观点的核心在于破除传统媒体本位思维，在内容中预设用户消费和二次创作的开源接口，融入新型产消社群（prosumers）。

平台生产运营观念的迭代又以保持地方主流媒体的优势为前提，不能丧失主流媒体内容底色。深度融合时代的媒体发展须更加注重内容的核心作用，关注“内容为王”变为“内容为芯”的基础构架。长期以来，各类主流媒体从自身优势出发谋求发展，但不排除媒体不同程度地把“内容为王”理解为“以我为主”。受访者在内容生产中多次惊讶于当代用户的创造力、传播力和纠错力。如果在“以我为主”的观念下延伸优势，其实还是在复制自身，而非创造新品。改变媒体本位意识和保持生产能动性、舆论领导力并不冲突，树立中介化产品观念，同时也为媒体自身提供快速转化知识、及时把控舆论的空间。

 （二）在用户之间：内容流转方式的重估

内容轻装和开源破壁两类经验背后，提醒媒体运营者重估平台内容的流转方式。媒体融合过程中，地方主流媒体需要在自身发展现状和新媒体环境之间寻求契合点，其间一部分媒体把融合的兴趣定位在技术架构或组织结构上。当融合走向纵深，平台内容的枢纽作用凸显，对内容趋势的把握逐渐超越技术、平台、矩阵这些外在元素。中介化产品观念在实践经验中一方面表现为与传统内容生产思路的区隔，另一方面表现为与传统媒体边界传播观念的区隔。当前，这些实践仅在不同的位点零星出现，且依媒介形态不同展现出差异，但寻其共性可见，深度融合时代的内容流转需要从主观意识和客观存在两方面突破既有传统。

深度融合时期的内容流转指涉一种内容生态观。在浅层，要求媒体运营者将融合发展的关注点定位于核心内容产品，汲取平台优势武装自身所长，辩证地、过程性地看待专业取向，同时突破自身媒体物理局限，实现跨屏、跨域、跨形态的开源交流，促使内容重回“中点”枢纽位置。在深层，媒体运营者须接纳平台生态观念，寻求融入多样性大生态的位点和时机，同时以优势为依托突出个性，在融合生态中打造具有高辨识度的标签。

 （三）借平台为机：“媒体—平台”关系的再塑

借助聚合联谊这种生产经验可以反思深度融合时期媒体和平台应该迭代出何种关系的问题。在媒体融合进程中，地方主流媒体多“借船出海”，在各平台建立内容出口矩阵，实现价值最大化，而这一行为的背后仍是“借”而非“用”。那么是否自建平台的媒体发展得更好呢？也不尽然，有些自建的平台仍摆脱不了附属地位。目前，媒体和平台仍难以完成实质性合作关系的搭建。

聚合内容生产从平台一侧提供了地方主流媒体的一种发展策略，即重视平台在深度融合中出现的集中多方优势、打破区域壁垒、实现各级别媒体贯通的新取向，这种取向或可称之为平台生产机制的一部分。平台有自己的生态发展规划，但在深度融合与版权意识并重的背景下，这一生态也越来越与媒体发展观念重合。共同策划、共生发展的理念同样要求地方主流媒体扬弃本位意识，以内容赢得关注，而不是通过平台凸显自己。

 结  语

以内容观念为入点，通过三类富有启发性的生产运营实践，可发现中介化产品观念的确立使地方主流媒体在深度融合过程中能依循“内容为芯”这一主轴探索、调适并固定各自的发展路径。本文提示了一种从管理机制或产业结构调整以外思考地方主流媒体发展路径的方式。寻求深度融合时期的生态融通，找一个抓手是必要且紧要的，内容观念的迭代可以看作洞悉地方主流媒体平台化发展路径的关键点。

 本文引用格式参考：

田元.重回“中点”：地方主流媒体的平台内容观念迭代[J].青年记者,2023(07):12-15.