作者：史安斌（清华大学新闻与传播学院教授、伊斯雷尔·爱泼斯坦对外传播研究中心主任，本刊学术顾问）；梁蕊洁（清华大学新闻与传播学院硕士研究生）

来源：《青年记者》2024年第2期

引  言

随着媒介信息技术的持续发展，“视听转向”下的数智媒体平台已成为全球化演进的新兴场域，在为不同主体的信息生产与传播积极“赋权”（empowerment）的同时承载了全球信息的交互集散与用户间的社会性互动。传统意义上因技术与地缘区隔而得以成型的“本土”文化也在一定程度上失去了生存土壤，并转向以不同文化碰撞与交融，进而产生以转型和变异为核心的“文化杂糅”（cultural hybridity）。

近年来，TikTok、起点国际和米哈游等中国数字媒体借助平台媒介及人工智能等各类传播技术，一方面在智能化层面不断更新，一方面于杂糅的内容形式之中凸显中华文化内核，成功“出海”。不同于仅停留在产品反向回流的“韩流”“日流”，中国数字媒体平台推动“模式出海”，使多元主体的深度参与和多样、平等的文明交流互鉴落向实处，真正挑战了西方中心式的国际传播生态与现代世界秩序框架，构成了表现强劲的“数智华流”。2022年8月以来，以ReelShort为代表的中国短剧流媒体平台上线海外，对源于本土的言情网络文学作品进行影视改编与创作，凭借“中西文化杂糅+流媒体平台制播”的“微短剧模式”大受欢迎，对全球影视媒介市场由奈飞（Netflix）、苹果、迪士尼等美西方平台“霸屏”的格局产生了一定冲击。

在理论层面，面向全球数智文化传播新生态，“转文化传播”（transcultural communication）的概念与理论体系应运而生，突破“跨文化传播”（intercultural communication）中对文化内生异质性的强调及其对西方中心主义下“中心-边缘”不平等叙事的迎合，以“转”（trans）概括文化在交流与对话中实现转型升级的复杂过程。在转文化传播的理论构建下，“转化式繁衍”的文化杂糅已成为数智媒体时代的主导型文化模式和样态。而全球性数智媒体平台则凭借愈发成熟的网络信息技术运用和平台经济模式，以更具广度和深度的赋权赋能为主要表现形式，更为深入地介入文化政治和社会意识形态的塑造，对国际传播在数智传播时代的转型升级具有重要意义。

基于全球传播的实践创新与理论升维，本文试图回答以下问题：近来在海外广受欢迎的中国短剧流媒体平台在内容表达层面，是否实现了中西文化元素的杂糅？又是否在此基础上成功凸显了中华文化内核？在平台制播层面，其又是否能够以全新的内容生产、商业营销和市场定位策略，打破奈飞等全球头部流媒体平台既有制播模式的“全球垄断”效应，发挥“世界主义”潜能，推进“去西方中心化”的全球传播新趋势？本文以其中聚焦于“霸道总裁”言情短剧的新兴平台ReelShort为核心案例，通过解析其在剧情内容层面的杂糅形态及相应的流媒体平台制播模式，并与“奈飞模式”进行对比分析，阐释中国流媒体平台在新全球化时代的转文化传播实践路径，在此基础上推动国际传播与跨文化传播的理论升维和实践创新，并为提升中国流媒体平台的海外传播效果提供方向性的建议。

从“跨”到“转”：文化杂糅与平台世界主义

2016年以来，以“金砖”国家为代表的“他国”（the Rest）崛起叠加移动互联网媒介技术的飞速发展，世界进入由“一带一路”倡议引领的新全球化时代。新全球化时代以推动文化多向互动、促进文明交流互鉴为媒介传播的重要发展目标，在全球时空所具备的高度“连接性”加持下生发出各国文化生产传播“你中有我，我中有你”的杂糅和转型新趋势。在此基础上，媒介技术及相关基础设施建设进一步“赋权”西方以外的国家和地区，使国际舆论场真正朝“多种声音”迈进。从上述实践背景出发，“转文化传播”围绕“文化间平等交融”构建全新概念与理论体系，修正传统中强调文化异质性与强势文化征服吸纳的“跨文化传播”，成为契合时代语境的学术理论框架。

“跨文化传播”的学科建设及普及与“二战”后美式全球化的浪潮相生相伴，从以民族国家为区隔的文化异质性出发，强调通过广播和电视等单向传播渠道与手段进行的多种文化间接触。在发展过程中，跨文化传播围绕不同文化间的传播与交往过程进行研究和阐释，衍生出“比较文化研究”“文化间传播”“国际传播”和“发展传播”等分支领域。就产生的影响而言，跨文化传播“存在着相当的功能主义与技术主义倾向”，其在本质上服务于西方中心视角下的地缘政治逻辑，凭借对所谓现代化发展理念等西式文化内容的积极推广和普及，促成了资本主义认知和思想的全球散播。这一方面造成了“假定自身文化世界观为现实核心”的国族中心主义的兴盛，另一方面也在美式价值观和现代性话语体系普及的过程中固化了“先进”与“落后”的二元对立话语形态及不平等的国际信息传播秩序。换言之，无论是“好莱坞化”“麦当劳化”还是“迪士尼化”，其本质上都是在“化全球”。即使存在印度宝莱坞电影和日韩动漫等文化“回流”（contra-flow）现象，其中流淌的仍是高度同质化的美式文化与价值逻辑。值得注意的是，跨文化传播领域中虽具备对此种借信息流动及相关设施建设“占据空间与操纵个体”的文化帝国主义表现进行批判的研究取向，但存在单向度把握、遮蔽他国能动性和忽略文化转化性等局限，因而无法适应当下全球社会与文化之变局。

而“转文化传播”则吸收了新全球化时代“人类命运共同体”的核心理念，真正面向文明的平等交流和互鉴构建了全新的文化传播范式。正如首段所述，转文化传播在一定程度上可被视作网络信息技术持续进步与发展的产物。视听服务类互联网企业推出的社交媒体平台，一方面，赋权赋能全球公众，使其实现从资讯观点的“接受者”向UGC（用户生产内容）的身份转换；另一方面，也使广大非西方国家和地区改变“沉默的大多数”窘境、构建公正平等的全球传播新秩序成为可能。在数智传播技术与平台经济模式日渐成熟与普及的趋势下，内含“征服-吸纳”逻辑的异质间文化传播能够演变为文化间的平等对话与交融，并从中产生文化的转型和变异，进而形成“全球媒介文化”（global media culture）的新形式。

由此，文化杂糅与媒体的赋权赋能构成了转文化传播在认识论层面的两大核心要素。首先，超越民族国家语境的“文化杂糅”或“第三文化”已成为新型转文化传播生态下的主流文化形式——“我中有你，你中有我”的混杂组成及在此基础上“再捻一个你，再塑一个我”的文化转型/变异趋势。具体言之，在不同群体间的文化传播过程中，“主位”文化选择对“客位”文化进行检视、过滤与吸收，并通过在此基础上将其内化来实现自身的转型与超越。诸如TikTok出海和舞蹈“科目三”的“出圈”等均是最新的文化杂糅案例。事实上，20世纪末期，后殖民主义文化理论家萨义德（Edward W. Said）就曾指出异质文化“包含在彼此之中”的非单一性质，霍米巴巴（Homi Bhabha）则在此基础上强调身处文化隙缝之中的“第三空间”“创造新的事物”的可能性。美籍黎巴嫩裔传播学者克雷迪（Marwan Kraidy）进一步将文化杂糅作为全球化时代的文化逻辑进行阐释，以此构成其创立的“批判的转文化主义”（critical transculturalism）框架下的核心问题。而在对文化杂糅现象进行“合成视角”分析的基础上，于动态与不平等的政治经济结构中重新发现新的主体性叙事则成为转文化传播的重要内涵。

其次，媒体尤其是当下数智媒体平台的赋权赋能，也成为转文化传播的一大聚焦点。正如前文所述，无论是个体微观还是国家与地区等宏观视角，TikTok等全球性数智媒体平台的兴起与流行均为新全球化时代的“泛在传播”带来了新的机遇。在转文化传播的视域之下，数智媒体平台以“迷因”（meme）文化的杂糅生产为基础，通过对其中的不同文化内核进行“增稠”与“稀释”，并辅以定制生产、算法分发等智能化技术手段和付费订阅等平台运营方式而在意识形态的塑造和跨主体的社会关系分析方面发挥着重要作用。具体至一国的对外传播事业，平台媒体作为具备调适能力和能动性的“中介者”（intermediaries），其成熟与普及能够推动国际传播在学科范式和实践层面实现向“转文化传播”的转型发展，并推动理论层面上由“国族中心主义”向“平台世界主义”（platform cosmopolitanism）升维——以更具开放性和丰富性的数智文化生态构建公平公正的全球传播新秩序。

2022年8月以来，ReelShort、FlexTV和GoodShort等中国短剧流媒体平台纷纷上线海外，并在短时间内收获大批外国受众。中国网络文学的国际传播也由此历经文字译制和互动游戏开发等阶段，进军影视生产新领域。具体而言，短剧平台基于中国本土言情网络文学作品进行影视化改编，并以竖屏形式进行制作播放，每集时长约为1-2分钟，集数通常达50-70集。其中，ReelShort由中国数智出版企业中文在线旗下的枫叶互动（Crazy Maple Studio）开发与推出，以1个月近200万次的下载量和美国苹果应用商店娱乐榜位列第一而先获成功，并受到《经济学人》等西方主流媒体关注。ReelShort短剧在剧情创作层面实现了基于“霸道总裁”言情小说类型叙事的中西文化杂糅，并辅以流媒体平台制播模式，是全球传播新格局下中国流媒体平台的转文化传播新实践，具有在“一带一路”倡议所引领的新全球化语境下实现中华文化进一步“走出去”，改变数智媒体平台间不平等的权力和资本积累现状，进而塑造全球传播新秩序的重要潜能。

“霸道总裁”短剧：基于本土“爽文学观”的文化杂糅

20世纪末以来，中国网络文学一方面“借力”于全球信息通信技术及相关基础设施建设的飞速进步，得以在全新的互联网空间中兴起与发展，另一方面也承载着根植于中国本土的文学性，努力在新全球化时代展现中国文学表达的“新可能”。从文化元素的构成视角切入，兼具“网络性”与“文学性”的中国网络文学自诞生之初就具备着杂糅式的文化底色。相较于欧美较为成熟的文学生产制度与深入的“文化工业”进程，中国文艺发展深受畅销书生产机制欠缺、影视生产机制低阶和民众阅读与创作需求持续上涨等本土社会因素影响，因而并未“从众”聚焦于ACG（animation动画、comic漫画、game游戏）和同人创作等更具视听化的世界流行文化发展，最终“逆流而上”，在文学创作领域独成奇观。相应形成的中国网络文学以商业化类型小说为主要形式与体裁，既受四大名著、鸳鸯蝴蝶派与金庸武侠等中国传统文化资源滋养，同时也在全球文化的联结性中受上述世界流行文艺“感染”，积极借鉴好莱坞影视剧（如《指环王》等）、日韩动漫等他国文化元素与叙事模式，形成了具有“文化杂糅”属性的新型流行文化形态。

本文聚焦的ReelShort平台短剧以中国“霸道总裁”网络言情小说为原型进行剧本改编与创作，一改译制国内短剧等传统做法，而采用“国外本土演员+海外拍摄”的生产与制作模式，根据在地文化语境设计台词，并引入狼人和吸血鬼等西方经典题材设定，进一步形成了内容层面的中西文化元素杂糅。而以“对自由爱情的无限追求”为核心主题，在很大程度上契合了西方18世纪末以来继承与发扬人本主义理念的浪漫主义文学风格，降低了用户的观看和接受门槛，进而减少了产生文化折扣的可能。此外，ReelShort“霸道总裁”短剧中不同国家、不同肤色的演员面孔及其代表的丰富人物特征，也在很大程度上显示出“一带一路”倡议引领的新全球化时代所切实提倡与推动的文化多元主义及不同文化主体间的平等交流与均衡传播。

在杂糅形态的基础之上，“霸道总裁”短剧以中国网络文学原创的“爽文学观”为基本架构， 并在很大程度上凸显了对“封建世俗”的斗争、反抗精神和爱情浪漫幻想等中国文化内核。经由中国社会现代化转型进程中媒介技术的“赋权”，中国网络文学以大众需求为中心，形成了高潮迭起的“爽文学观”，具体表现为“叠爽点+超长篇+微叙事”的类型写作模式。相比于现实主义小说的宏大叙事和自上而下的“精英教化”，“爽文学观”以满足读者大众的价值取向和情感结构为主要目的，倾向于以“玩梗”“套路与反套路”为核心的非大型叙事写作，以此迎合消遣娱乐和替代性满足等读者基本精神需求。其中，“叠爽点”在于高频率设计更加吸引眼球的夸张剧情桥段，以最大程度激发读者阅读快感；“超长篇+微叙事”则在于适应网络媒介特性和用户快生活节奏，在长时间段内以短篇章节形式更新内容。

以“爽文学观”为基本架构，ReelShort平台短剧所依托的“霸道总裁”言情类型小说进一步继承与发展了中国人民自古便生发出的对“封建世俗”的斗争反抗精神及对爱情的浪漫主义幻想。具体言之，“霸道总裁小说”通常在男女主人公并非“门当户对”的“强—弱”对立结构中展开亲密关系叙事，基于“设禁—违禁”逻辑设定现实阻隔、家族纠纷和亲友叛离等经典“套路”，以此突出“有情人终成眷属”的浪漫主题。事实上，“打破世俗束缚、追求自由爱情”始终是中国传统言情文学的核心主题之一。无论是“人妖相爱”的中国民间爱情传说《白蛇传》、“殉情以对抗封建礼教”的汉代乐府诗《孔雀东南飞》，还是“死而复生，终成姻缘”的明朝虚构传奇《牡丹亭》，均是对男女主人公勇敢冲破封建阻碍的歌颂与赞扬，为当代“霸道总裁”小说开创先河，并共享同种文化内核。

总之，ReelShort沿袭中国网络文学独特的“爽文学观”，从“霸道总裁”网络言情小说叙事出发进行剧本改编与创作，在此基础上拍摄海外短剧，并通过地道台词、国外本土演员和西方经典玄幻设定等方式在其中融入西方文化元素，践行着“融合中西方文化元素+凸显中国文化内核”的文化杂糅实践。但与此同时，ReelShort平台也受到“多部短剧情节雷同”“主题俗套”和“英语台词语法错误”等批评与质疑，在内容的原创性、内涵的深刻性和西方文化语境的嵌入性层面遭遇一定挑战。例如，平台短剧《没有你》（Without You）曾被指与海外热门言情小说《地狱与你》（Hellbound With You）情节相似度较高，存在抄袭嫌疑。对中国短剧流媒体平台而言，如何在保障内容质量与丰富性的基础上，进一步升华言情短剧主题意涵——更好地展现、折射当代婚恋观念及社会价值取向，并将其与中华文化内核相结合，实现“网络性”“娱乐性”与“文学性”“经典性”之间的平衡，应成为重要的发展与思考课题。

ReelShort：中国流媒体平台的制播模式

当下，数智媒体平台以海量数据和算法技术为支撑，不仅构建起具备时空“同步”连接性的全球信息网络，更以其中的多元主体参与、复杂政治经济关系、资本与市场运营机制形成了独特的内容生产与传播逻辑。这一方面影响了微观视角下个体的生活方式与行为模式，另一方面也深刻介入宏观视角下社会公共话语的构建与国际发展格局的演进，使平台“形塑”（shaping）成为现实。

于影音文娱产业而言，以奈飞为代表的西方流媒体平台推动数智平台制播模式的诞生，聚焦并凸显“迷因”力量，以定制生产、分档订阅和开拓市场等策略成功打造出《鱿鱼游戏》等“破圈”内容产品，对好莱坞式的传统影视制作造成重要挑战。截至2023年第三季度，奈飞的订阅用户数量已近2.5亿，运营范围涉及190多个国家与地区，在很大程度上主导着全球流媒体市场的发展。

然而，奈飞在享有“提供多元文化内容”和“赋权非西方行动者”等声誉的同时，也因内容生产的有限赋权和资本的垄断式扩张而受到“平台帝国主义”（platform imperialism）的质疑。2019年，加拿大广播公司（CBC）首席执行官泰特（Catherine Tait）一度公开批评奈飞看似助力当地文化发展，实际“协助经济和文化入侵”的消极影响。相较于奈飞模式，ReelShort一方面在内容生产上真正实现了广大PUGC（专业用户生产内容）群体的赋权赋能，同时以灵活的付费订阅模式给予用户更大的选择与参与空间；另一方面也以“小资本制作”的全新实践打破了奈飞的大资本垄断，为非西方国家和地区的流媒体平台“出海”提供了积极的参考与借鉴意义。

从内容生产来看，ReelShort以广大PUGC群体为短剧内容的重要来源。事实上，奈飞等西方流媒体平台的影视生产始终聚焦于以大导演、名编剧和红演员等为主的PGC（专业生产内容）群体，仍未突破传统数智传播生态中所谓“技术精英”与“媒体知识分子”作为主要参与者，进而主导生产逻辑的现状。换言之，奈飞并未真正实现对更大规模“草根个体”与多元社群的平台赋权意义，也进而无法提供充足的更多样、平等的文明交流互鉴空间。而ReelShort则依靠PUGC群体来完成剧本创作、演绎和拍摄短剧等环节，使其能够积极参与平台的建构、生产与传播。这不仅意味着生产成本的降低，更在很大程度上体现了包容与促进多元主体参与的世界主义理念，有助于打破当下数智传播空间的精英垄断化与美西方单极化趋势。

从商业营销来看，ReelShort汲取了国内网文“按章付费”的商业模式经验，采取“按剧集付费”制，使用户以充值平台“金币”（coins and bonus）的方式按集解锁自己喜爱的短剧。与此同时，用户也可以通过每天上线打卡和观看广告等途径来获取“金币”，以此降低看剧成本。这首先契合了竖屏短剧单集时长较短的“轻观看”特性，能够更强地激发用户的付费欲望与冲动。其次，奈飞的包月、分档会员订阅制在本质上暗含用户须为平台所有内容“买单”的强迫性付费逻辑，以削弱作品间质量和价值差异的方式保障了平台自身的收入。而ReelShort此种灵活订阅模式则在很大程度上增大了用户付费选择与平台参与空间（如按照喜好选择单部剧进行付费和随时终止付费看剧等），同时也能够更好地保障内容创作者的利益。

从市场定位来看，不同于奈飞模式的大资本战略，ReelShort另辟蹊径，以“竖屏短剧”式的小额资本制作在海外市场中进行平台的生产与运营。具体言之，奈飞平台主要通过与当地影视制作公司、电视台合作和投资建立工作室等方式进驻他国市场，在其中投入大量资本以换取大量作品的知识产权及流媒体播放权，进而获得巨额收益。这在一定程度上使得奈飞凭借资本垄断为其余流媒体平台设置了市场壁垒，以此实现“独大式”发展；同时也挤压着当地影音产业的生存与发展空间，易导致“作为知识产权所有者的发达国家与作为知识产权使用者的发展中国家之间的紧张关系日益加剧”。而ReelShort则充分利用同公司下网文及互动游戏应用Kiss、Chapters的既有IP，并以竖屏短剧的低成本制作方式进行内容生产，既适应其资源有限的初级发展阶段，也为来自非西方国家和地区的中小型流媒体平台“出海”提供了除资本垄断、流量变现之外的“替代性”发展路径。

尽管如此，ReelShort的流媒体平台制播模式也面临着不少难题与挑战。首先在于，PUGC群体参差不齐的创作能力及新颖的短剧表演、拍摄方式使得短剧质量的浮动性较大，进而影响平台的持续性发展。相关数据显示，ReelShort虽一度推出了使月流水达到600万美元的热剧《我亿万富翁丈夫的双面生活》（The Double Life of My Billionaire Husband）与《命中注定我的禁忌狼人》（Fated To My Forbidden Alpha），但约七成的短剧仍处于“推不起来”的窘况之中。其次，“按集付费”与“看广告赚金币”等商业营销模式虽然增强了用户付费选择的灵活度，但也在一定程度上使得ReelShort平台的用户留存率受到影响。据调查，ReelShort30天后的用户留存率曾低至2.4%，而奈飞的用户留存率同期为14.4%。为避免“昙花一现”式的迷因狂欢，真正改变奈飞等西方流媒体平台的市场主导现状，以ReelShort为代表的中国短剧流媒体平台应进一步保障内容的高质量、持续性产出，并结合影音市场发展状况与自身资源条件，灵活调整平台制播模式与策略。

总结与展望

作为“数智华流”兴起的又一成功案例，中国短剧流媒体平台ReelShort依托本土“霸道总裁”言情类型小说进行影视化改编与创作，在实践中探索出“中西文化杂糅+流媒体平台制播”的转文化传播模式，在海外受到欢迎。在短剧内容层面，ReelShort面向女性群体对亲密、浪漫关系的基本需求，并在剧情中融入吸血鬼和狼人等经典西方元素，在打造杂糅形态的基础上凸显着勇于对抗世俗和倡导文化多元主义等中国精神内核。在平台制播层面，ReelShort则持续挖掘PUGC群体的创作潜能，以竖屏短剧的小资本制作形式进行影视生产，并辅以“按集付费”和“看广告赚金币”等商业营销模式，在平台的赋权赋能与市场的资本垄断层面形成了对奈飞模式既有局限性的超越。

“微短剧模式”对改变当下“平台不平”的西方媒介市场主导现状，推动中华民族现代文明的海外传播具有重要意义，进而使跨越民族国家和地缘政治边界的国际传播与跨文化传播理论与实践想象成为可能。这既体现为短剧内容打破了美西方主导下的文化生产逻辑，于“去本质化”的杂糅形态之中“增稠”中华文化内核，也体现为平台建设的模式输出，以全新的中国流媒体平台制播模式冲击着以奈飞为代表的西方流媒体平台既有的生产与传播惯例，进一步改变文化生产场域的“级差”现状。在理论层面，转文化传播概念体系则凭借与当下全球社会与文化变局的契合性而具备了更大的阐释力。但ReelShort能否在日后的短剧生产中更具深度地嵌入当地语境，并进一步增强中华文化内核的“辐射能力”；能否克服平台建设与发展初期的市场适应性问题，实现稳步前进的发展愿景；以及能否真正承担起传播世界主义、推动建立全球传播新秩序的时代重任，均需结合平台经济政治关系及日后的具体发展状况进行判断与深入分析。

随着高质量共建“一带一路”倡议进入新十年，以及建设传播基础设施和推动中国网络视听产品出海等“新全球化”方案的实施，“数智华流”的兴起改变了全球媒体文化市场的格局，进而在构建公正、平等的国际传播秩序的过程中发挥了日益重要的影响。因此，新全球化时代的中国国际传播应充分挖掘中华民族现代文明在消解西方文化单极霸权、创建人类文明新形态的进程中所具备的巨大潜能，以“全球中国”作为该领域的“去中心化”方法论，在“自我发声”的基础上，努力实现为全球南方等传播弱势地区带来积极行动的可能性。而作为国际传播领域关键的行动主体之一，中国流媒体平台应超越原有的内容出海阶段，结合技术条件与市场需要打造更具影响力的“模式出海”，对奈飞等美西方流媒体平台所表现出的“有限赋权”和市场垄断等局限性做出积极修正，并以此真正改变当下不平等、不均衡的数智传播生态。具体而言，深入推进“数智华流”要以转文化传播的概念和理论体系指导文化内容生产与平台建设的实践创新，探索既相互容纳吸收又转型变异的全球媒介文化新形式，以协同发展丰富世界文明百花园，推动创建人类文明新形态。

本文引用格式参考：

史安斌，梁蕊洁.转文化传播视域下“数智华流”的理论与实践探索——以ReelShort为例.青年记者，2024(02):86-92.