一、丰田公司简介

设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车工业制造公司，隶属于日本三井产业财阀。丰田是世界十大汽车工业公司之一，日本最大的汽车公司，创立于1933年，1974年成立了丰田集团，目前集团成员包括丰田自动织机公司、爱信精机公司关东汽车工业公司、爱知制钢公司、电装公司丰田合成公司、丰田工机公司、丰田纺织公司、日野汽车公司、丰田车体丰田汽车公司，简称“丰田”（TOYOTA），创始人为丰田喜一郎，是一家总部公司、东和不动产公司、大发工业公司、丰田通商公司、丰田中央研究所。丰田现在已发展成为以汽车生产为主；业务涉及机械、电子、金融等行业的庞大工业集团。丰田汽车公司自2008始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。

公司发展历史

丰田汽车公司的前身是1918年1月丰田佐吉在东京创办的丰田东京自动纺织社。1926年丰田佐吉在东京创办了丰田东京自动纺织公司，1933年9月丰田佐吉的儿子 ——丰田汽车公司的创始人丰田喜一郎在东京自动纺织公司内设置了汽车工业部，从而开始了丰田汽车公司制造汽车的历史，1936年开始生产AA型轿车，同年5月KARIYA支配工厂开始运转，同年6月，设立SHBAURA实验室。1937年8月，丰田汽车公司正式成立（资本金1，200万日元）。

70年代是丰田汽车公司飞速发展的黄金期，从1972年到期1976年仅四年时间，丰田汽车公司就生产了1000万辆汽车，年产汽车达到200多万辆。进入80年代，丰田汽车公司的产销量仍然直线上升，到90年代初，它年产汽车已经超过了400万辆接近500万辆，击败福特汽车公司，汽车产量名列世界第二。丰田汽车公司60、70年代是日本国内自我成长期，80年代之后，开始了它全面走向世界的国际战略。它先后在，美国、英国以及东南亚、南非等多各地区建立独资或合资企业，并将汽车研究发展中心合建在当地，实施当地研究开发设计生产的国际化战略。

日本汽车巨头丰田汽车最新公布的数据显示，2014上半财年(4月至9月)丰田全球销量为454.5万辆，较上年同期增长1.5%，连续3年刷新同期纪录在丰田上半财年的全球销量中，在美国销量为127.4万辆，同比增长9%；在中国销量也同比增长6.7%至48.2万辆，呈现出良好势头。这两大市场的良好销势弥补了日本本土及东南亚市场的低迷。日本共同社最新调查的市场分析师平均预计，丰田2014上半财年的营业利润将达到1.3万亿日元左右，这将超过2007年同期的12721亿日元，创下历史新高。这主要是由于海外市场的良好销势弥补了因消费税增税而陷入泥潭的国内销售，此外日元贬值也推升了业绩。

二、案例分析基本思路

1960年，杰罗姆·麦卡锡提出了著名的“4P”组合分类。在文字表述上，他将市场营销组合的要素概括为产品（product）、营销渠道或称分销（place）、促销（promotion）和价格（price）。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现经营目标，就不能孤立考虑某一因素或手段，必须从目标市场需求和市场营销环境出发，根据企业的资源和优势协调使用，形成统一、配套的市场营销组合，争取整体效应。

三、丰田汽车成功占领美国市场的原因

丰田汽车成功进入并占领美国市场的重要原因是成果地识别市场机会和制定行之有效的进入策略，并描绘出从失败到成功的市场定位过程。在市场定位决策中，消费者需求偏好和主要竞争对手的市场营销缺陷或疏漏是最重要的营销依据。市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者产品的市场定位，另一方面要研究目标顾客对产品各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。

关于市场定位

方式

避强定位

迎头定位

重新定位

步骤

1）识别潜在优势

2）企业核心竞争优势定位

3）制定发挥核心竞争优势的战略

战略

产品（服务）差别化

人员差别化

形象差异化

丰田汽车通过市场调研，发现美国人把汽车作为一种交通工具，更重视其实用性、舒适性、经济性、便利性。这让他们清楚地了解到目标顾客的求属性。另一方面，丰田公司研究竞争对手的不足和缺陷，制定了“攻占角落”（即以己之长攻其之短）。

四、丰田汽车进军美利坚市场的营销战略分析

◆ 产品（product）策略

丰田汽车通过周密的市场调研，确定了目标市场。在此基础之上，丰田汽车研发了适合美国大众消费者的汽车，从内部装修到发动机甚至扶手长度和腿部活动空间都是为美国人度身定做，很快就在美国市场上占有一席之地。此后，丰田采取“产品扩张”策略，不断改进产品，满足更大的市场需要。

◆ 营销渠道或称分销（place）策略

所谓分销渠道，通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移消费者（用户）使用的一整套相互依存的组织。丰田在分销渠道方面的创造性思维早在国内就已经显现，日本的丰田汽车采用品系列分销制，即按照经营品的品种将经销网划分为五个渠道，每个渠道所经营的产品不同对应的市场也不同。五个渠道分别为：丰田系列店、小丰田系列店、丰田花冠店，丰田汽车系列店以及丰田远景系列店。

丰田在美利坚的分销渠道有四点：第一，提供良好的维修和售后服务，在发动每次销售攻势前，建立广泛的服务网点。第二，选择重点售市场，集中全部销售力量对目标市场重点进攻，在对重点市场基本渗透之后，再进攻攻一个目标市场。第三，严格筛选代理商。第四，用丰厚的利润扶植和激励经销商。这四个方面充分表现出丰田公司良好的分销策略，为其在美利坚市场的营销做出了不可磨灭的贡献。

◆ 促销（promotion）策略

促销的方式可分为：人 员推销、广告、公共关系和销售促进四种。 案例中提到“丰田公司为了有效地进入美国汽车市场，其促销策略的核心是集中全力直接针对目标市场大量做广告。”我认为，以广告为核心的促销策略是根据产品的市场寿命周期来制定的，在产品的市场寿命周期各阶段要相应选配不同的促销组合，采用不同的促销策略。

丰田公司进入美国市场时，丰田汽车处于引入期，促销的目标主要是宣传介绍丰田汽车，以使顾客了解、认识商品，产生购买欲望。广告起到了向消费者、中间商宣传介绍的功效，因此这一阶段以广告为主要促销形式，以公共关系、人员推销和销售促进为辅助形式。同时我们还应该认识到，在成长期，由于产品已打开销路，销量上升，同时也出现了竞争者，这时仍需广告宣传，以促进顾客对本企业产品的购买兴趣，同时还应辅以人员推销形式，尽可能扩大销售渠道；在成熟期和衰退期，销售促进应该成为最主要的促销手段。

◆ 价格（price）策略

影响产品定价的因素是多方面的，包括目标定价、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。丰田汽车打入美国市场，在定价上主要采取竞争性渗透低价策略，其目标不在于获取单位产品的高额利润，而在于能快速地进攻入市场，获取一定数量的市场份额，建立起长期的市场统治地位。

丰田汽车进军美利坚市场初期，其目标是是市场占有率最大化，因为它确信，赢得最高市场占有率将享有最低成本和最高的长期利润。所以，丰田汽车在单位成本价格不低于可变成本的条件下，制定尽可能低的价格，追求市场占有率的领先地位。