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在国内一片质疑声中,美国当地时间9月12日,蔚来汽车正式在纽交所挂牌上市。这个仪式最大新闻点,不是在国内资本寒冬、钱荒大背景下蔚来融来的未来救命钱,而是12名蔚来用户——用户、合作伙伴与蔚来员工组成的车主代表上台敲钟,而蔚来创始人李斌及蔚来高管均不在12名敲钟人之列。

国内新闻报道都普遍引用通稿,“这也是蔚来践行‘用户企业’理念的举动之一。”李斌此间表示:“蔚来的目标是成为一家为用户提供极致体验,创造愉悦生活方式的企业,用户的支持和信任一直是我们前进最大的动力,也正是因为受到这些用户的感染,所以在上市之前做了一个决定,拿出5000万股,设立一个用户信托基金,由用户决定这部分股票收益的支配。这个和我们成为一家用户企业的初心是一致的,也是成为一家用户企业最好的注解。”

有人说,造车新势力的玩法就是不一样。这个玩法新鲜吗?当然不新。因为这在传统造车企业并不鲜见。

5年前,笔者在一家国有汽车企业做区域营销总监时就做到:新车上市邀请老车主揭幕,大型车展邀请10万公里无大修客户参加开展仪式,爱心捐助活动邀请新老车主参与,重要品质事件纪念活动邀请铁杆客户参加,把公关当广告做——有客户声音,把广告做成新闻——有客户证言。在笔者出任东北、内蒙大区总监那三年的大大小小活动,都留下新老客户高大的身影、高调的声音、大写的笔墨。

当初,当我有此提议时,大区的活动运营商和经销商都认为没有必要,有作秀嫌疑。我坚持围绕客户做文章做营销,一是客户是营销的起点和终点,差也差不到哪里去;二是把钱花在客户身上,错也错不到哪里去。在当年底的大区团队年度述职会上,我曾提炼和总结的“五老不得罪法则”得到各区域总监、经理和公司总部领导的认可。这“五老”的第一老就是老客户。

绝对不能得罪老客户。老客户是新品推广的第一教父。营销每天要做的事很多,最实质的就是维系老客户、开拓新客户。争取新客户所需的成本和资源投入是维系老客户的4倍。换言之,如果开发一个新客户需要成本是4000元,而通过一个老客户带来一个新客户是1000元。

5年前,我所带来的东北大区牵头组织一个全国车友会节油比赛,一个华北区域客户提前早到半天,因代理公司疏忽原因没有安排这位客户吃午餐。再加上对比赛结果不满意,这位客户在论坛发了一篇批评本次节油赛接待不力的帖子。最后沟通结果是我打电话致歉、代理公司补偿午餐费。这件事对我和代理公司的触动很大:一个活动,大钱都花了,切勿在客户特别是老客户身上省钱,在老客户省下几十元就可能损失几千、上万甚至更大的声誉损失。

培训大师余世维博士说的好,抱怨的客户是好客户,抱怨的客户一般都不想放弃,暂还没有找替代品,抱怨和投诉恰能给我们第二次表现的机会,等到哪天客户不抱怨不投诉就意味着客户要放弃这个品牌、找到替代品了。

在促销活动和花样层出不穷的当下,商家今天降价、明天还降价,如果处理不好,就是得罪老客户的表现。如果要降价,就要有针对老客户的维护、补偿活动或措施。否则,商人就成了“伤”人,伤了老客户的心,这些老客户就会由厂商的“亲人”变成“敌人”。

讲述客户的致富故事,是东风、解放等传统商用车厂商的看家本领。20年前,笔者曾跟随东风商用车、东风康明斯到西北——最远达到西藏、新疆采访客户,回来整理成新闻故事在全国大报上发布。至今,东风商用车的新闻采风团还坚持到各地市场采访,报道很鲜活,可信度也较高。

产品品质是每个汽车企业制胜的王道,而对品质最有发言权和说服力的就是广大车主用户。4年前,我服役的车企还让用户进行品质代言,在全国范围甄选五位各具特色的用户作为“品质代言人”,共同见证第20万辆新车下线,并授以“质量代言人”、“口碑代言人”、“节油代言人”、“幸福代言人”、“魅力代言人”奖项。

当时,还盛行车主手机报,通过手机彩信让客户随时聆听品牌的声音,让客户成为品牌的传播者和推广者。我那时就深信,针对车主的微信传播肯定是汽车营销的趋势和方向。没想到今天,哪个厂家如果没有一个针对客户的微信服务号、APP都不好说自己是汽车厂家的。

易车研究院发布的《中国乘用车品牌忠诚度分析报告》显示,2017年中国品牌乘用车用户忠诚度为24.6%,虽比2013年有小幅提高,但显然不及欧美日等汽车品牌40%-60%的忠诚度。中国汽车品牌该如何抓住年轻消费者的心?这两年以网红营销、粉丝营销而著称东风小康认为,营销就是攻心:需要和用户玩到一起,高效互动,建立顺畅的沟通渠道,让用户更好深入了解品牌和产品,甚至让用户融入品牌和产品的发展中来。

那么,同样是和客户一起玩,传统车企和新造车势力究竟有何不同?一个产品至上,经营产品,另一个是客户至上,经营客户。这两者的差异,会决定经营理念和手法的不同,谁能走更远,还难说。总的来说,这两者似乎不可分割,不谈产品力而去谈客户,感觉是忽悠;不谈客户而去谈产品,好像失去方向。