“家族脸谱”和“套娃”两个词如影随形。对同一品牌不同车型间造型风格相似现象的表述，认同者往往用前一个词，不认同者用后一个。

其实指的仍是同一件事。

把这件事做到极致的是大众汽车。传说中，大众只有一款车高尔夫，拉长就是帕萨特，改名就叫迈腾，减掉一个后座就是CC，再拉长就叫辉腾，拍成方的就是途安，加多三个后座就是夏朗，加高底盘就是途观，再撑大点就是途锐，拍扁就是尚酷，加个屁股就是速腾，缩短点就是POLO，掰弯搓圆就是甲壳虫。

这么多造型相似的车型，如何在前脸上区分呢？天才的大众设计师于是创造出一道杠、两道杠、三道杠、四道杠的臂章区分法。

大众的设计风格是促进还是削弱了大众的销量？这是一个无法找到答案的设问，但汽车设计要不要坚持家族脸谱这个问题，已经越来越频繁地摆在设计师和企业决策者面前。

去年高调加入家族脸谱阵营的长安汽车，用纺锤形前格栅试探一段时间，从销量反馈上获得信心后，2017年4月发布“智色双旋”全新设计理念，确定了家族脸谱的设计方向。

但当“智色双旋”产品面世后，外界对这种做法又产生了质疑。一些观点认为，一个品牌的设计一开始并不知道什么适合自己，家族脸谱一定要在多了很多车之后，慢慢形成一个基因，最后才演变成家族化特征。

这种观点并不否定家族脸谱，只是认为长安还没到这个阶段。一个品牌的设计刚开始什么都没有，并不知道什么适合自己，家族脸谱一定要在做了很多车之后，慢慢形成一个基因，最后才演变成一个家族化特征。

另外一种观点则认为容易演变成套娃。如果没有一个东西参照，广无边际的也不会做；有了一个边际吧，搞搞就变成套娃，甚至会被一个东西给禁锢住。

今年，现代汽车高调宣布脱离家族脸谱阵营，放弃家族化设计。这家公司的设计团队认为，当现代汽车还缺乏强大品牌知名度的时候，家族化的脸谱设计对它来说是非常重要的，但现在他们应该努力避免套娃设计所带来的负面效应。

这些看起来截然相反的观点，充分说明了设计是一件多么难的事情。如果把家族脸谱抽象成一张代表性的前脸，这个问题就可以抽象为：还要不要那张前脸？

“做套娃比不做套娃更难”

上汽集团乘用车技术中心副总设计师兼全球设计总监邵景峰是家族脸谱的支持者。他认为这能使品牌有统一的视觉形象，不同代产品之间有很强的DNA传承，同一代产品之间有很强的一致性。

他对《汽车商业评论》说：“我们在进行艺术设计和产品设计时，经常会用一种手段就是“重复”的概念，它是塑造一个产品设计风格的一种非常有效的方法。”

因为在竞争激烈的市场环境中，尤其对于处在成长期的中国自主品牌而言，能够让消费者迅速的，并且长久的记住这个品牌，这是至关重要的。通过这样一个很清晰的、有关联的视觉元素，能够让消费者把整个品牌下的所有产品串联起来。

邵景峰认为，中国自主汽车品牌很长一段时间，甚至现在个别品牌，它品牌统一的视觉形象一直存在问题。“这就会给消费者一个很强的杂乱无章的印象，可能会像游击队一样，有可能它们的工程平台比较多元化，但却造成了它们在产品设计层面的被动”。

这种杂乱无章的形象给消费者带来的是产品信任度的降低。他说，就像杂牌军和正规军一样，在视觉形象上肯定是正规军给人的感觉战斗力更强。

“套娃这个词有可能是汽车产业里面率先应用的，尤其是这个词在国内出现之后，的确对汽车设计理念产生了极大的破坏作用。”邵景峰说，但如果脱离了设计层面本身，在整个设计界其实套娃是无处不在的。有的时候是实现个体、集体以及品牌风格的一个最重要手段。

他告诉《汽车商业评论》，简单的用一个套娃的词去形容其实是不完全的，而且是很有杀伤力的，这对于汽车设计而言是一件不太友好的事情。

对于不做套娃式设计的各种议论，邵景峰并不在意，在他看来不同的企业有着不同的打法，而上汽集团还是要注重在视觉统一形象上，在品牌形象上保持一个持续的应用。

他说，很早之前有很多著名的设计师都提到过要向过度的视觉统一形象去做变化的倡议，但是他们做着做着还是回去了，并没有完全突破，因为设计的过程中最无法回避的就是品牌的问题。

“在这个框架里面，对设计师的要求其实是非常高的，很多时候做套娃比不做套娃难度要大得很多。”上汽集团在举办了六届“上汽设计国际挑战赛”后，邵景峰在这个问题上有了更多的感触。

通过参赛学生的设计作品我们可以发现，他们的作品都是海阔天空的，那么如何评判一个学生的作品是否有意义，或者能力是否强？如果是让他们海阔天空地去做，其实是很难判断的。但当赋予他一个产品的DNA或一个家族的理念之后，他们的真实水平立马就能显现出来了。

做产品设计的时候，不要认为随心所欲就是简单的，随心所欲做出来的东西其实会给我们的形象造成一个很混淆、很模糊的感觉。

这一点会随着对设计的认识不断成熟而愈发深刻。“无论喜欢这种设计也好，还是不喜欢这种设计也好，它都是我们自主品牌在成长中所必须要大胆尝试的一个过程。”邵景峰希望媒体能够正确的看待中国自主品牌在成长过程中所采取的措施。

当然，这个过程并非一成不变，邵景峰表示，上汽会在基于品牌家族式DNA设计基础上，不断尝试针对不同的细分市场，针对不同的消费人群，对整体设计形象进行一定的调整和变化，“甚至变化非常大，而这就要取决于上汽在产品定位方面的考虑了”。

为了不断为消费者提供好作品，上汽的设计语言就要不断进化，不断前行。“当这个时代发生巨大变革的时候，上汽的设计也会发生巨大的变革，是要跟时代相匹配的。设计语言的进化非常非常关键，在进化的过程中就会发生革新的变革。”邵景峰说。

他称这个过程对于设计师而言是个非常激动和兴奋的过程，“可能会遇到很多困扰，甚至会非常枯燥，但这也是设计的魅力所在”。《汽车商业评论》认为，这表面他认为家族脸谱会发生变化，但并不会没有。

看起来，邵景峰也很期待变脸。他说：“我们在做品牌家族DNA的过程中是不断的在积累自己的能量，为了变革的这一天做准备。”

但，这不过是家族脸谱的变化，一旦确立，按照他的逻辑，就还是要沿用。

“我们不会再做克隆了”

一位45岁的索纳塔车主和一个刚毕业的伊兰特车主在审美上会是一样的么？

现代汽车设计副总裁李相烨（SangyupLee）在与前兰博基尼设计总监卢克·唐克沃克（LucDonckerwolke）组建了新的设计团队之后，他们提出了上述疑问。

他们在对消费者数据进行统计后发现，不同车型的车主，在年龄、收入、家庭以及工作方面有着明显的差别，如果认为购买中型车和购买小型车的人在审美上是相同的，那将会是一种错觉。

现代设计团队认为，如果一款中型车看起来只是紧凑型车的放大版本，实在太过枯燥，与当下的消费者需求严重不符。

在汽车圈里，包括大众、宝马、福特以及马自达在内的众多品牌，都竭尽全力在它们的产品阵营中营造一个强大的家族化设计脸谱，让产品具有更高的辨识度。不过，现代汽车正在放弃已经努力了几代产品的家族脸谱化的设计风格。

“我们不会再做克隆了。”唐克沃克说，“如果三款车看起来一样，不管它们在工程上的执行有多么完美，都会让人们失去兴趣。”

持有类似观点的还有CSG-Design和开云汽车董事长王超。他说：“家族脸谱其实基本上都是对普通消费者而言的，有一个这样或那样的特征，让普通消费者好认。未来的汽车肯定大部分都是会没有脸谱的，因为它不具备有家族化脸谱的必要了。”

王超认为，将来大家可能会更加注重品牌，以及品牌所带来的用户体验，而不是单纯从形象上来区分了，就跟现在手机一样。现在很多人都在拿手机去想象未来汽车造型的设计方向，尤其是在造车新势力进来之后。

确实，关于品牌家族化设计的问题，其实不仅仅存在于汽车造型设计领域里面，在众多的产品和艺术设计中都是一种应用非常广泛的设计手段，手机等一些电子产品就是身边最熟悉的例子。这些产品都具有非常明显统一的视觉形象，但它毕竟是电子产品，在造型上不可能像汽车有那么多变的形式。

合众新能源副总裁兼设计中心总经理常冰没有王超那么激进，但他同样反对套娃设计。他说：“从工业制造的角度讲，套娃设计是一个理性的选择，是正确的；但是，从消费者和设计师的角度讲都是不赞成这么做的。”

不可否认，套娃设计肯定是一个省钱、省力的方式，对于开发和设计师而言的确可以节约很多时间和成本，也能更大程度上实施利用零部件的通用化策略。

常冰把车拆成理性和感性两个部分，从理性的角度讲，工业制造它就应该是尽量都一样，这样能够发挥工业制造的优势。

但从感性的角度讲这肯定是不对的，在开发过程中，造型设计本来就是偏感性的，由于设计师的参与，本身就会更偏向于人文方面的力量多一些。

然而，大众虽然套娃，但是在销量上的确很成功，这又如何解释呢？常冰则反问：“假设大众当初不做这种强烈的家族化脸谱，谁又敢说它不会有这么高的销量？”

他说：“在中低端的市场上，可能我买了辆朗逸，它让我看着像帕萨特，所以我很满意，这种思维是很容易理解的。但买帕萨特的人也希望周围一堆开朗逸跟自己很像么？”

常冰对《汽车商业评论》说：“从人性的角度讲，我不相信所有人都喜欢开一样的车。可能在某一个时间段内，在商业上它是成功的，但是至少有人是反对这么做的。”

一个好的作品应该是两方面平衡的结果，但这个平衡点在不同的时间、不同的厂家以及不同的市场下，它所处的位置并不是固定的。

比如说成熟的大品牌，它就可以往理性的一面偏得多一点，因为大家对于品牌的认知已经达到了。回顾历史就会发现，比较强烈的家族化设计都是一些欧美的大品牌和老品牌在用的一种策略，日韩系反而不太用。

对于大品牌和老品牌，即使把家族化做得很强烈，甚至做到套娃的这个水平，大家也能接受，但常冰又认为，即使这样，时间长了之后也会有问题。对于新品牌来说，要不要这种强烈的家族化设计，需要从多方面去考虑。

从汽车工业的发展历史上看，日韩属于后来者，它们没有太悠久的历史，做套娃的话不具备历史基础。当初日韩车作为新兴品牌，在打入北美市场时主要靠的是实惠便宜，那么一个新品牌想赢得市场的关注，在造型设计上其实是要做得稍微出格一点的，这样才能足以引起别人的关注。

“如果我们把做强烈的家族化设计称之为一个技术的话，这是没难度的，外国设计师能做到，中国设计师也能做到。”常冰说，一个品牌适不适合这么做，或者做到什么程度，这就要根据现实情况具体去考虑了。

“家族化的基因分为隐性和显性两类”

在这个意义上，对于要不要“脸”，与邵景峰的旗帜鲜明相比，常冰看起来像骑墙派。但实际上，他还是认为汽车设计有家族化基因，只不过分为隐性和显性罢了，显性是让消费者看的，隐性的是设计师才能控制的，它能塑造两款车在感觉上的相似。

例如历代的索纳塔、卡罗拉和凯美瑞，这些车型并没有强烈的家族化设计，但是在同一个时代里，比如丰田，它的每款车之间在设计上都是有一定的关联的，但这个关联只有设计师看得出来，一般人看不太出来，因为其中的关联比较弱，普通消费者只能看到Logo周围或与格栅有关联的部分。

反观大众的做法，完全都是显性基因，到处都是。如此做出来，这些车基本都一样，消费者自然也会厌倦。

常冰认为这是要把家族化基因分为隐性和显性两部分的一个根本性原因：一部分要让消费者能辨认出来，另一部分用来塑造车与车之间在精神上的相似度，同时又能给设计留出足够大的余地来。

他说：“从设计师的角度讲，雷克萨斯的家族化语言是贯穿整车的，包括它的曲面和比例等，这是设计师的一个手法。但是从消费者感知的角度讲，普通人只会关注到前脸，也就是一些图案性的东西。”

事实上，雷克萨斯在家族化设计上是日系品牌里做得比较早的，而且一直在强调品牌基因，包括英菲尼迪在内，它们在品牌的塑造上做得都很成功。

但常冰举了一个反面的例子——现代汽车的高端品牌捷恩斯。捷恩斯目前也在做强烈的家族化设计，它把每款车的格栅形状做的非常统一，但硬推上去的那个形状并不适用于所有车型，而且市场表现也不成功。

最终，常冰认为，家族化特征设计这个事情是需要做的，这是一个品牌的需要，因为车与车之间不能完全没有关联，而且这也是消费者与品牌之间进行沟通和认同的一个途径。只是在不同的时间段，它做的方法和程度是不一样的，在这个问题上不可能有一个统一的答案。

广汽研究院副院长、概念与造型设计中心主任张帆则从另外一个角度认识家族脸谱，认为两个极端都不可取，重要的是作品漂不漂亮。他说：“家族化的确是把双刃剑，形成家族形象特征有利于强化品牌识别性和整体性，扩大影响力。但同时，过度的家族化会影响产品设计的进化和发展，淹没单个车型的个性。”

以今天的中国汽车市场来看，消费者对汽车的认知能力正在不断提升，他们对车的需求变化也在快速更迭，尤其对于车的外观形象非常在意，“颜值即正义”。在这样的背景下，既要创造具有高识别度的家族特征增加市场的识别度和存在感，同时又要保持家族特征的实时进化和更新，这非常困难，特别是在中国市场。

但本质上张帆还是倾向于一个品牌要有家族基因或者说统一的设计语言。他说，广汽下一代设计语言的发展方向，他们的设计团队部还在探索中，但其实在最近亮相的一些概念车上已经可以一见端倪了，比如Enverge概念车。

归根结底，汽车设计对于一个品牌来说，还是需要有一种统一的语言。对此，实际上，现代汽车的新设计团队也没有否认。

“犹如一盘棋，每枚棋子都各有不同，然后又构成一个完整的整体。”现代汽车设计副总裁李相烨说，“感性、运动”将成为以后现代汽车设计方向的主导，未来每款车型都将具有不同的、富有魅力的设计风格。

他认为，一个品牌下必须要有一款核心车型做基石，然后其他产品在这块基石上创造出不同的视觉形象。例如，在保时捷家族设计中以911做为设计基石，分别开发出卡宴、Panamera、718、Macan等车型，这些车型多多少少都具有911身上的影子。

常冰则表示，所谓的核心车型不一定是固定的。目前大家看到的奔驰家族化设计特征是S级带起来的，从核心车型的说法讲，S级就是核心车型，然后往下蔓延出C级、E级等，但是再往前看的话可不一定。

奔驰曾有一代的曲面是GLK级先创立的，然后蔓延到E级，所以不同车型的更新频率是不一样的，可能刚好某一个车型准备推出新款了，那么这个新的设计特征就要往这款车上用，这跟整个产品规划的节奏是有关系的。

“这个核心车型我个人认为不会是人为定死的某一款，如果你旗下的产品每一次换代都是由这款车开始的话，那么其他车型的改款换代就只能跟着它走了。”常冰说。

换个角度讲，很多品牌的核心车型其实是概念车，是概念车先把这个造型定下来，然后再往量产车上去延展，但要先往哪款车型上去用，这完全取决于不同车型更新换代的节奏。

当然，这里依照核心车型开发的产品并不一定都是同一张脸，它的相似可以是显性的也可以是隐性的。