2016年，拥有百万级读者的大象公会接过一条广告——《中国将来还有人喝白酒吗》。广告主是RIO鸡尾酒。

大象公会是这么说的。“只要了解一下今天中国白酒的主流消费群体，就知道它将后继无人……目前每天至少喝一次白酒的重度消费者有一半在 45 岁以上，44%属于社会底层，意味着等这一代酒徒死去，喝白酒的人将大幅减少——考虑到他们的健康，这应该不会来得太慢。”

精简结构后的句子是这样的——“很多底层的白酒消费者会很快死掉”。

很显然，买茅台的不属于底层消费者，无论多么见过世面的客人，当主人拿出茅台宴客都会让自己觉得很有面子，并且认为自己不是那批很快会死掉的人。

茅台是信仰

关于茅台会不会一直红下去的讨论发生在两个世界里，一个是酒市，一个是股市。两个世界都很贵。

今天，茅台市值创了历史新高，再次突破1000元每股，五年涨了10倍。有经济学家说，这样的涨势不可一直持续。

开玩笑。价格要是可以一直涨，那还是股票吗？那是房子。宏观经济学家对价格的预测往往不可信。十几年前，一位叫谢国忠的经济学家特别喜欢预测，他以连续10年认为中国房子房子太贵，完整契合了中国房价上涨最快的10年。

还好，茅台的门槛比买房低。可是，一瓶2400块的飞天茅台和一手十万块的600519依然割裂了中国。拥有他们的人和评论他们的人少有交集。

抱怨茅台股票贵的人当然不会买，不只是因为达不到十万块买入门槛，更重要的，他们觉得茅台五三年涨十倍太慢了——“对门王大爷，买了东方通信，半年涨了十倍，茅台不行”。坚定持有茅台的人则认为，只要赤水河不干，茅台早晚和苹果股价一样。因为，他们都涉及到十几亿人的信仰问题。

但是，也一直有人说，中国股市没救了，最高的股价是个卖酒的，居然不是未来网络生态链技术，六大生态循环补给？

如果按照这样的批评标准，法国人应该被批评。有一家低端制造企业，今年以来成了法国市值最高的公司，他比法国最高端的飞机制造企业空客集团市值高了一倍。他的名字叫LV。

整体来看，茅台对股民是够意思的。2001年，茅台上市融资规模20亿，18年里，他没有再融资，累计分红金额超过750亿。

茅台的价格一直是一个月工资

批评茅台贵的更大声音来自人民的汪洋大海。他们说，一瓶2000多的酒谁喝得起？其实，喝茅台的人从没觉得贵，过去三十年里，茅台本质上也从没涨价。

一份来自贵州怀仁县的价格清单显示，整整三十年前的1989年，一瓶一斤装茅台酒的零售价是120块。三十年间，涨价20倍，到了今天的2400一瓶。

茅台的价格和城镇居民的人均可支配收入比值会是一个重要的参考指标。1989年，全国城镇居民人均可支配收入为1300元。今天，这个数值是39000元。三十年涨了三十倍。

你会发现，三十年里有一样东西没有变过的，那就是城里人大概每个月工资刚好买一瓶茅台，甚至今天比三十年前更容易了。

真正喝茅台的人从没觉得茅台贵，他们的困惑是，越来越难买。我没能力分析茅台到底比五粮液好多少。但另外一份价格明细给出了答案。

1995年的一份市场报告显示，茅台进货价196.06元，售价239.6元；五粮液进货价169.37元，售价209.6元。在终端销售价格上，茅台一直略有领先。

对于价格，市场给出了答案。性价比这种东西，从来不是消费品需要考虑的首要问题。

“我喝不惯酱香”

因为信息开始融合性传播，茅台和其他白酒的价差，短时间内不会缩小。简单来说，人们已经告别了看报纸买白酒的时代了，也没有人会寻求别人的意见，问问茅台到底是不是最好的白酒。

传播，本身就是产品的一部分。如同足球一样，是电视的出现，让这个游戏变成了一项运动，又是社交媒体的出现，让这项运动变成了战争。

飞天茅台从拆盒到第一滴酒落杯的那三分钟一定有一个故事。“我的兄弟是茅台一级代理商”、“我的舅舅是茅台厂供应商”、“我的同学是季克良孙子”、“我从军队仓库搬的”。这有这样的来历才配得上这样的酒。如果主人说酒是从淘宝买的，会让话题无法继续。难道客人要问，酒是真的吗？

喝惯了二锅头的人，也有一套说辞 。“这么多年我就爱这个味儿”，“茅台真不行，不如这个”，“这酒窖600年了，茅台才多少年啊”，“我喝不惯酱香”。

中国人太需要故事了，每一杯酒喝下去都需要理由的。正印证了那句话，“我有故事，你有酒吗？”

真正抱怨茅台贵的人，是从来都是不喝酒的人，他们在故事之外。

告别国酒的日子

茅台是一个善于讲故事的品牌。过去的几十年间，茅台讲了很多故事：巴拿马万国博览会金奖茅台，红军四渡赤水时的红色茅台，建国大业的开国茅台，军企共建的特供茅台，喝了不上头的健康茅台。

这其中，大部分历史故事难有第三方佐证，或者无法延续。越来越多的信息显示，1915年茅台参展代表在博览会摔杯为号，夺得金奖的故事应该是杜撰的；健康茅台的说法则根本不需要信息显示就知道是杜撰的。

更直接的伤害是，2018年，茅台使用多年的“国酒茅台”商标被驳回，原因是与工商总局商标局发布的《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》相违背。从今年7月开始，茅台将无法再自称国酒。

茅台比过去八十年更需要新故事。

今年6月初，茅台集团党委书记、董事长李保芳到访新华社时，表示希望国社能帮助茅台讲好故事。不过，他所提出的解决方案距离他的前辈们显得更加晦涩难懂，他说，智慧茅台、文化茅台会是企业的发展重点。可，这不像是个好故事的蓝本。

讲了大半个世纪好故事的茅台，现在像一个讲床前故事的爸爸，翻来翻去都是前任讲过的老段子。

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