文|甲方研究社

自2016年雷军马云前后脚提出新零售后，这一概念成为过去三年中国最大的一个风口。

可是近来风向似乎在转变。

在刚刚过去的5月底，盒马开业三年来首次出现关店现象;而在此之前，永辉旗下超级物种因业绩亏损被剥离出财报;美团小象生鲜战略收缩仅保留北京两家门店;苏宁苏鲜生和京东7FRESH也各自面临着开店放缓的质疑。

盒马鲜生作为新零售的排头兵，给了消费者很强很新的消费心智，也为其带来长达2年至3年的红利期。然而，现在红利期已走到头。

盒马的收缩似乎在预示着，生鲜新零售已经进入拐点。

01

盒马走进死胡同？

盒马的火爆不仅冲击了新零售界，还为地产界带来了一个新名词——盒区房，只要门店配送3KM范围内的小区一律纳入“盒区房”的范围，盒区房成为继学区房之后的又一热门房源...

昆山新城吾悦广场店关闭的直接原因来自于选址的失败，换句话说，盒区房居民质量没有跟上盒马的期望。

此前有媒体做过实地探访，该地域周边人口月薪一般在5000至8000元之间，相比盒马较高的消费定位并不相符。

不仅如此，吾悦广场本身的定位于“新城市中心”这就意味着其尚处于发展中的不成熟时期，盒马一度还是该物业对外招商的噱头，招徕客流的目的昭然若揭。

然而，盒马自身仅三公里的配送半径，决定了其辐射范围有限且难以扩宽，一旦三公里以内缺乏足够多的目标人群，800平大店所带来的高额开支只能让门店走向倒闭。

盒马并不能创造新流量，只能消化既有流量。昆山新城吾悦广场店的倒闭，正是盒马缺乏对该地域详尽调查及对自身认知所酿成的苦果。

近一年来被盲目热炒的互联网改造、新零售概念，并不能在这一环节真正帮到零售企业。如若缺乏普适性的盒马模式一味推广，只会给运营方带来难以纾解的巨大财务压力。

02

反思盒马模式

新零售的一个核心要义，就是线上线下的融合，线下给线上导流，线上给线下反补订单和数据。盒马用了很短的时间就实现线上订单比例超过50%。

很多新零售业态都把线上订单比例看得很重要，但忽略了一个事实：盒区房再多，也是有限的，即某个区域的用户规模是稳定且有上限的。线上订单的增加，必然意味着线下客流的减少，这是个此消彼长的过程。绝不是说线上订单量可以无限增长。

而且，互联网的规模效应在生鲜超市上很难施展，一家店的火爆，也带不火几公里外的其他店，因为每家店铺都是个体，好与坏还是取决于地段。也正因如此，一些选址较差的店面，必然会面临调整。

盒马鲜生的主打品类的生鲜，特别是海鲜，客单价高、毛利高，需要盒马思考的是，这些高端的海鲜产品到底是不是消费者的刚需，当价格较低的时候，消费者会以尝鲜的心理去尝试一些自己没有过的体验，但随着盒马热度过后，价格逐步回归理性。消费者在面对高昂的价格时还会选择购买吗?

本质上，盒马门店需要追求更高的渗透率和覆盖率，不断增加门店与社区之间的交互频次，解决大店不能有效渗透到社区的行业顽疾，这也是为了解决零售业一个长期悬而未决的问题：对多数用户来说，综合型的大卖场依然太远。此前盒马鲜生大店扮演类似大卖场的角色，已经狂奔开出了150家门店，但密度仍然不够。

从盒马近期的多元化布局来看，盒马在丰富门店体系的同时，尝试将门店越开越小。无论是近期开设的菜市，还是更早落地的便利店业态盒马F2、前置仓盒马小站、小店盒马mini，都是规模控制在1000平以下的门店。

03

留给盒马的时间不多了

今年一月，盒马侯毅曾在演讲中反思曾经留下的坑，也在不断探寻新的市场空间，而结合近期的企业布局可以看到，社区市场正成为其加码的重点。

在今年3月，侯毅首次提出将门店体系调整为“一大四小”：即盒马鲜生以800平米以上的大店担当“一大”的模式，覆盖购物中心，模式为“生鲜+超市+餐饮+外卖”；另有四小，分别为盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站，覆盖更精细、更下沉的市场。

这样的调整究竟能否通过实际验证尚有待观察。

比如，盒小马一度被定位为盒马鲜生的补充业态。与普通盒马不同，盒小马延续了盒马鲜生对生鲜的售卖以外在规模上做了调整，还增加了体育用品专区。盒小马所省去的“海鲜制售”这个重要特色，和普通超市卖场并无太多区别。

于是，盒马菜市就成为重点服务社区居民的业态。侯毅介绍，盒马菜市是开在社区希望让消费者感觉更加接地气的业态，为此店内引入了散装的蔬菜、猪肉、蛋禽，取消了原来的包装成本。此外，侯毅还表示，针对社区市场餐饮区坪效低的情况，盒马菜市也将对餐饮业态有所调整，重点是增设一批有“烟火气”的档铺，强化新鲜制作、现场销售。

无论是盒马菜市，还是盒马F2、盒马小站，它们对选址的要求都很高。而这些模式的店面想要在社区里找到是非常困难的，尤其是盒马菜市和盒马小站等针对社区的门店，因此盒马仍然需要去核心商圈寻找门店。

矛盾的是，盒马想做的是社区生意，但它仍然没有真正落地在社区内。盒马的所有针对社区的门店都涵盖了3公里以内的人群，但覆盖社区，要的是更近的到店距离：在1公里范围内。盒马的诸多小店业态，目前显然都没有做到。

难以落地社区，也不打算开设社区型店铺的盒马，因此选择了菜市场业态。但盒马菜市和菜市场仍然有本质区别。

相比之下，作为一个经营整体的盒马菜市，在品类调配、损耗控制，乃至毛利率控制上都加复杂，也更难与消费者建立强关联。

菜市场最小经营单位是小摊贩，最后风险和收益可以拆分到小商贩身上，菜市场只作为交易集合地存在，没有经营风险。

选址困难、无意掺和社区店模式、无法借鉴传统菜场的优势，盒马菜市仍有一个漫长的验证期。

更大的挑战来自于激烈的竞争，生鲜行业的竞争周期已经非常短，在一年甚至半年以内就能够产生新的变化。

美团在关闭三四线城市的小象生鲜以后，美团会更关注于社区里的小商店零售，也就是美团买菜。

无独有偶，京东7FRESH也将在今年下半年开启新业态的尝试。未来7FRESH将推出两个全新业态，一个是聚焦社区的小超市业态“七鲜生活”，另一个是服务办公人口集中区域的美食零售混合业态“七范”。

除了林立的巨头，生猛的创业者也在分食菜场这块蛋糕。

例如叮咚买菜用不到一年的时间就做到了接近盒马的单量，盒马能够安安静静打磨模式的红利期已经非常短暂。

留给盒马的时间不多了。