来源：第三只眼看零售 作者：张思遥

一个“千亿目标”，再度将每日优鲜送上风口浪尖。6月13日，每日优鲜创始人兼CEO徐正表示要在未来3年做到1000亿元销售规模。高调发声的背后，是每日优鲜对于未来的战略规划，也隐藏着每日优鲜需要给市场及投资方以信心的“政治任务”，而现金流压力便是萦绕在头顶的一片“阴云”。

有知情人士向《第三只眼看零售》透露，仅两个月时间，每日优鲜资金消耗量高达8亿人民币。而据晚点LatePost报道，其近期再度寻求融资，也从侧面反映出每日优鲜需要资金补给。每日优鲜2018年9月融资4.5亿美金，如今需要新的资金补充进来，粗略估算下来每日优鲜的每月资金消耗量约在2.7亿元人民币左右。

这一方面由于每日优鲜重金砸向上海，大规模搭建前置仓，并高薪挖来多位同行业人才；另一方面，每日优鲜针对用户的补贴力度，从维护老用户的20%-30%优惠力度到吸纳新用户近50%的满减额度，再到50%甚至高达100%的菜品折扣，例如在上海推出“0元菜”等举措，都需要大量资金补贴。

但综合市场、融资、运营等多方因素来看，留给每日优鲜成为寡头的机会窗口越来越小，上述举措也是每日优鲜不得不做。

每日优鲜成立近5年，以前置仓模式进入20个主要城市开展生鲜到家业务，原本是行业内当之无愧的头部品牌。按照每日优鲜规划，“生鲜到家业态在2025年预计达到10000亿规模，其中第一名可能会拿掉绝大多数的市场份额，达到3000多亿。这就是每日优鲜要做的事情，至少拿到生鲜前置仓到家市场份额的5成，做到3000-5000亿销售规模体量。”

原本这是每日优鲜先后获得7轮融资的主要“卖点”，投资人寄希望于每日优鲜能成为一只独角兽。但自2018年以来，包括叮咚买菜、朴朴超市等同类型企业先后受到业界及资本关注，并在上海、福建、深圳等地大幅收割用户，每日优鲜的竞争压力陡然增大。

其次，依赖资本输血、烧钱做市场始终是每日优鲜绕不开的话题，甚至有观点认为，融资才是每日优鲜的核心竞争力。例如近日，每日优鲜又传出正在向ST、软银寻求新一轮融资，估值20亿美元以上。2018年9月，每日优鲜才完成第7轮4.5亿美元融资。可见大额融资也仅能支撑每日优鲜运营不到一年时间。而拓展新的核心市场，便是每日优鲜获得资本支持的一大筹码。

另外，每日优鲜正在调整其运营策略，徐正到上海督战，也是源于上述原因。一位每日优鲜供应商表示，“去年每日优鲜北京要求盈利，疯狂跑量，提高毛利率，最后品控失衡，出了大问题，他们为此大幅调整商品结构。今年徐正亲自从北京搬到上海来救火，也是应对叮咚买菜、盒马鲜生等品牌。”

也就是说，华东什么时候拿下，徐正什么时候回北京，或再攻华南。

伤其十指不如断其两指

从全面布局到专攻一城

每日优鲜是第一批前置仓赛道的试水者。它成立于2014年11月，当时叮咚买菜、朴朴超市以及当下一大批前置仓到家品牌尚未出现。Trustdata发布的数据显示，每日优鲜凭借占行业5成的MAU（月活用户数），位居头部梯队。换句话说，它本应是一位扎稳根基的防守者，来应对市场变化及竟品进攻。

徐正的逻辑是要在一个地方打仗，所有的竞争对手都是你成长路上的磨刀石，伤其十指不如断其两指。所以争地盘也是竞争的一种，每日优鲜如今便是凭借其他城市贡献的现金流，集中资源投入到核心交锋市场——上海。

表面上这是源于上海有着于零售业桥头堡的战略意义，比如说拥有被诸多新业态教育过的中高端消费群体，在接纳到家服务方面具有天然优势；再比如，上海及华东市场是受到投资方、同业者关注的重点战场，每日优鲜这样的创业品牌在此检验模式，也能迅速获取头部关注和资源倾斜。

但从企业自身来说，每日优鲜也到了不得不做的重要节点。

据内部人士透露，每日优鲜认为北京市场已实现五环内全覆盖，且连续十个月盈利，运营团队即可腾出手来重点关注上海市场。但参考每日优鲜此前战略来看，他们在2015年至2017年间布局了包括上海在内的20个头部城市。换句话说，每日优鲜早已入局上海，为何当下却将其作为新战场重点突破，甚至搬来徐正亲自坐镇？

这从此前每日优鲜CFO王珺的话中或许能够窥得一二。“华东是我们最难攻克的区域，但同时我们又必须攻克华东，如果华东拿不下来，投资人会认为我们的模式没法复制”，王珺表示。

一位关注生鲜前置仓的投资人向《第三只眼看零售》分析称，“每日优鲜的优势是入局早、盘子铺得大。但这也是它的薄弱点，没有在一个城市获得绝对优势。而随着叮咚买菜、朴朴超市出现，投资人相应也会产生意见。所以它去年在北京是把盈利当成核心指标来完成，如今攻向上海也是为了做到绝对第一，从而增强投资人信心，并寻求新一轮融资。有这样一层背景，每日优鲜砸下十亿也不难理解。”

每日优鲜也在多个层面做出改变。以调整商品结构为例，据王珺透露，每日优鲜的SKU数将从过去的1000个拓展到30000个，并从定位水果生鲜专营店转变为全品类生鲜社区超市。其中对配送时效性要求较高的3000个SKU将被放置于前置仓内，而余下上万款日百单品将会以次日达形式放入大仓运营。

这样操作的优势在于，前置仓模式当前的履约成本普遍在12元-15元，当客单价低于70元，意味着该前置仓模式难逃烧钱命运。所以能否让用户客单价保持在80元以上，才是品牌长久运营的关键要素。而每日优鲜在借助生鲜引流的基础上加入日百品类，即有可能拉升客单价及综合毛利率，并为盈利提供可能。

同时，每日优鲜也在投入大量资源补贴上海消费者，目的是提升其复购率，并推动拉新。打开每日优鲜APP会发现，它们每天会上线5~6款的“0元菜”，免费配送门槛仅为39元。一些长期使用的老客户，通常会收获“满199-40”、“满159-30“的全品类红包，而新用户则会收到“满49-12”的红包补贴。

“虽然没有计算过具体额度，但直观感觉是现在的补贴力度确实没有之前大了。但我有需要也会买。”一位居住在北京现代城附近的消费者告诉《第三只眼看零售》。而两位居住在上海虹桥区和闵行区的消费者则表示使用频率不高，通常有优惠才会用。这些用户也代表了大部分用户心理，可见补贴对于培养、留存用户的重要性。

供应链是生鲜生命线

融资却成前置仓输血线

在徐正看来，供应链是生鲜零售企业的核心竞争力。“客单价低过70元就是在烧钱，这时候拼的就是供应链。前置仓模式在不同城市的履约成本在12~15元不等，如果按照传统超市20多个点的毛利计算，客单价必须做到50~100元之间。”

但仅靠生鲜品类提高单量及客单价，对当下的前置仓品牌来说难度不小。一方面，由于前置仓品牌对标30分钟至1小时送达的即时配送服务，决定了大部分消费者会根据当日需求购买午、晚餐食材。这在一定程度上意味着复购率与客单价具有矛盾点，即少量多次或少次多量。另一方面，生鲜损耗率高，不少前置仓品牌选择保守订量，导致一些高频品类过午售罄，从而影响消费者购买。

而每日优鲜此次联合腾讯发布的“智鲜千亿计划”，便是通过数字化手段进一步优化供应链的表现。比如说通过最优选址、配送优化、无人仓储，构建效率更优、成本更低的智慧物流；并通过品类规划、供需算法、安全追溯，重塑供需高效匹配的智慧供应链。

但问题在于，做好供应链是一条需要长期投入的生鲜生命线，但缺乏自我造血能力，依赖融资却是不少前置仓品牌难以剥离的输血线。

一位前置仓模式参与者告诉《第三只眼看零售》。“生鲜到家需求是真的存在，但市场等不及你慢火熬粥。大家的逻辑都是重投入布局，利用补贴用户拉新，预亏开仓，在获得一定市场占有率后再谈其他。”

“重仓”上海的每日优鲜重点布局2.0版本前置仓，即除了常规的冷藏、冷冻、常温等区域外，还开设了餐食、小红杯咖啡、活鲜区域，面积也从100平米扩大到300平米。按照今年计划，它们将再开1000个前置仓，未来三年也会遵循“百城万仓亿户”计划，在100个城市开设1万个前置仓。

每日优鲜同时也在孵化社交拼团电商“每日拼拼”，自有咖啡品牌“小红杯”，以及此前的无人零售项目每日优鲜“便利购”和社交电商“每日一淘”等多种新业态。这都是每日优鲜需要持续投入，且短期内难以获得盈利贡献的资金消耗点。

为此，每日优鲜即便占据头部优势的，也以平均不到7个月的频率寻求融资。据晚点LatePost报道，每日优鲜正以20亿美元以上估值，向DST、软银等寻求数亿美元融资，连投四轮的腾讯也在内部评估中。

一位业内人士向《第三只眼看零售》透露称，“每日优鲜今年3月左右，为了小红杯项目，一次性买了800台咖啡机在大仓睡觉。线下社区生鲜店做了5个月即宣告项目解散，全员被优化。最近两个月，由于大批量建仓、补贴，资金消耗量达到8亿元。”

虽然王珺此前曾表示，“如果是打价格战，我们相信大概率是每日优鲜赢得终局。因为价格战会有一定影响，但影响可控。它可能牺牲了我们一些净利，但未必牺牲我们的正现金流。对于我们来说，做两三百亿立刻去盈利，和做两三千亿，晚两年盈利，为什么不选后者。”

但随着朴朴超市、叮咚买菜以及盒马等品牌来袭，每日优鲜的拉新率将受到影响。而如果向三四线城市下沉，对标中高端客群的生鲜电商明显具有难度。

这也解释了每日优鲜提出的城市分层战略。在徐正看来，中国市场大致可以分成三段：其一是城市人口大概在500万的头部城市，每日优鲜于2015年至2017年即在上述城市完成布局，随后是放量跑规模；其二是人口在百万级的腰部城市，这是每日优鲜2018年的重点方向，并孵化了社交电商每日一淘；其三是城镇化进程中的镇，对于此类市场，每日优鲜会在明后年做战略分析。

也就是说，每日优鲜要想在这条竞逐者众多的赛道上，成为最终赢家的品牌，主要看两个因素。其一是能否留在头部梯队，进而在资本方、消费者等层面占据“二八原则”优势，这需要它不断提升流量、效率及市场占有率，并使后来者难以对标；其二是找到并落地盈利模式，脱离资本扶持，实现自我造血。【完】