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一．女性消费崛起的时代

随着全球品牌逐渐进军亚洲市场，他们对快速增长的亚洲消费市场寄予厚望。

2015年 亚洲零售销售量预期平均增长4.6%，达到7.6万亿美元1，

而据 The Economist Intelligence Unit预测，北美与欧洲同期增长分别为2.5%与0.8%。

在这一大趋势下，有一个现象正迅速引起品牌商与零售商的关注:

亚洲女性越来越独立，经济支配力也越来越强，尤其明显的是中国的女性。

在中国，女性对于家庭收入的平均贡献率已从1980年的20%猛增至50%。

更重要的是，她们不仅对家庭收入有贡献，在处理财务方面也越来越独立，中国高达76%的女性拥 有自己的信用卡，而在澳門仅为47%。

中国的女性在家庭支出方面似乎拥有特别大的发言权。（真宸资本：zhenchenpe）

来源：崛起中的亚洲女性网购力量

中国女性的消费能力，天猫的网购数据给出了强有力的回答。

2018年天猫双十一销 售额再创新高，在短短一天之内就突破了两千个亿，相当于某些国家一整年的GDP。

而今年天猫面向女性市场的“38女王节”，3天之内就突破了250亿，增速超过50%。

不管你承不 承认，“她经济”时代已经开启!

来源：中国产业信息网

而在这个得她者得天下的时代，拼的不是商家的各路粗暴的营销广告，而是对女性消费者心理的深层次认知。

本文主要将从健康、美丽、家庭三个核心关键词深度解锁数字经 济时代女性的生活态度和消费心理。

二．女性消费的心理侧写

1、 健康和养生

根据中国IT研究中心“2018Q3中国女性健康管理APP市场研究报告”现显示，女性健康的活跃用户数已经超过3000万。

来源：中国女性生活形态研究报告

而从美柚、大姨妈健康类的女性APP用户数突破2亿，月度独立使用时倍超过3400万，总有效使用市场超过6000万小时这些数据，

我们不难看出女性用户对于健康的关注程度日益增强。

自我意识觉醒让她们更在意自己的身体状态。无论是妇科方面还是两性健康关系方面的内容都获得了极高的关注度。（真宸资本：zhenchenpe）

来源：中国女性生活形态研究报告

再来看看健康养生类产品，淘宝上一些以灵芝提取物、月见草油、酵素/益生菌、葡萄籽提取物、蔓越莓、褪黑素、螺旋藻等带有这种天然、有机、提取物、成分为关键词的产品的复购率相当高。

来源：女性消费升级趋势洞察报告

可见用户在购买的时候，对于标签化、成分指数等细节尤其在意，

她们更显理智，对于成分表会通过各种渠道搜索，先把自己变成专家，然后再通过各类信息贴了解自己是否适合这类成分和产品，最后进行价格的比对。

所以这些年网络兴起的“护肤成分党”也不难理解，我想随着时间的推移，不仅仅是护肤品类会涌现大量用户专家，而服装、食品、医美、妇科健康等相关领域都会呈现这样的态势。

这其实也是提高品牌商在产品研发和品牌推广上的门槛，淘汰掉很多市面上滥竽充数的产品，留下的都是能走在用户前面，真正为用户提供价值、更有洞察力的小众品牌。

从品类结构来讲，传统的瘦身减脂产品销量极度下降，曾经红极一时的“碧生源减肥茶”前不久也被曝出整体经营业绩呈现断裂式下滑。

来源：新浪财经

这说明女性用户在瘦身方面的意识正在自我迭代，她们明白瘦身减肥是需要通过热量热入控制和持续健身来达到的，而不是传统泻药类成分的产品进行阻碍式瘦身。

所以，保健美容器具、膳食营养补充等品类占据优势。

在健身房更替换代的潮头下，1000个女性群里中，有39.4%的女性选择每周会去1-2次健身房，而从淘宝大数据显示，以女性为特点的运动健身内衣、跑步服饰、运动鞋等销量增长迅猛，

但这不能代表她们真的完成了健身，可能只是花拳绣腿，办了私教卡，买了产品，偶尔运动一下，心里就已经当成是运动过了。

来源：新三板女性消费专题研究

有些姑娘去健身房也可能为了拍照，秀马甲线，发朋友圈展示自己多么自律，这对于健身房老板来讲，在很多体验的细节中，完全可以迭代升级了。

对于存量市场的品牌商，可以回顾下历史的周期，从过去10年到现在用户对于健康类的产品认知有什么变化？

思考90后、95后甚至00后在健康养生上的有哪些需求未被释放。（真宸资本：zhenchenpe）

来源：新三板女性消费专题研究

2、护肤、美妆

女为悦己者容是亘古不变的女性消费心理，当然，美妆、服饰等消费领域对于女性消费水平的提升的反应是首当其冲的。

以电商为例，据 “ECdataway数据威”的数据显示，在今年天猫女王节期间，美妆个护行业同比增速为70.1%，排名第一，与往年一样依旧是市场的增长点。

而服饰鞋包等装扮类型的产品，依旧是创造销售额的大头，且较去年同比增长了52.7％。

来源：太平洋时尚网

以口红品牌的竞争来看，YSL以斩男色收获了一大批软妹，而MAC、Dior、Chanel、Armani等品牌也不甘示弱，纷纷靠创新卡位口红市场。

从色系创新、产品形态创新、功能创新等各个维度抢食份额。

一款“斩男”标签的口红，说明追求个性化的女人越来越想要从上百个口红选项中快速识别出自己想要的那支。

而这就是标签化，在互联网时代最难以捉摸的现象之一。（真宸资本：zhenchenpe）

被用在护肤美妆上面如鱼得水，日本的SKII系列产品中，以小灯泡、神仙水、小银瓶、前男友面膜为销量冠军的例子就可以看出，被标签化的产品让用户记忆犹新，增强了社交属性和传播路径。

如果能放大产品的某种功效，将某种品类做到用户的心智占位，比如一说美白立马就能想到小灯泡，就是这个意思。

除开投入重金做研发的国际奢侈化妆品牌LA MER、La Prairie外，前者主打修复这毋庸置疑，后者抗衰，两个品牌的在用户的心智占位基本饱和了。

在年轻的女性用户身上，呈现功能性化妆品的销量增长。

她们大多数非常关注化妆品的成分结构，产品功效而不在意品牌的影响力，这源于化妆品的属性，属于自用产品，社交属性偏弱。

近年来风靡的氨基酸洗面奶和无硅油洗发水就透露出这一消费行为的心理。

近几年有个网络流行词叫做“局部富人”，指的是一群经济条件处于“充裕但有限”的人。

例如一个女生，可能会在花费上千元购买一瓶LA MER的神奇面霜，却在网购衣服的时候为十几块运费和卖家讨价还价，在朋友圈借腾讯视频的会员，一个道理。

但有些男人永远无法理解这种行为背后的心理，很多年轻的姑娘90后，95后，甚至85后的用户都存在这样的心理。

来源：2019中国社会新人消费报告

这种现象显示出，商家花大量时间去研究用户画像，用户每月平均可支配收入等是没什么作用的。

她喜欢你，她一定会有办法来消费你，花呗啊，京东白条啊都是可以提前透支的。不喜欢你，你唱破喉咙用户也不会看你一眼的。

所以，商家应该把时间花在研究核心用户的心理，通过大量的调研去观察总结，平时观察用户的行为，背后总会透露出玄机。

3、家居

不知道你们有没有发现，现在写字楼周边，家附近每到中午吃饭，晚上下班回家后会 多出很多卖花的码商(俗称二维码商户)。

知乎、豆瓣等各大社交网站上，DIY房间的话题热度持续攀升。

在基本需求被满足的今天，越来越多的女性选择更美观舒适的生活方式， 这就带动了新单身女性用户对于床品、布艺、厨具、家居饰品、家清用品的消费增长，包括高品质素色床品、花瓶、小碎花桌布、骨瓷餐具等。

来源：女性消费升级趋势洞察

产品上，备受“歧视”的花哨元素逐渐被取代，红极一时的网红产品生命周期也逐渐缩短。

用户对于家居产品更在意其与整体空间设计的融合度和使用方便性。

小确幸、小美好 的价值观正在快速蔓延，家里的氛围营造会增添很多安全感和舒适度，这也是新单身女性 用户爱自己的一种态度。

三．未来女性大消费商业趋势

1、场景多元化

首先线下线上服务和体验将打破对立的局面，同频共赢。

有一个很有意思的现象，过去很多传统的实体店，进店后你会发现店员异常高冷，对你爱答不理。

而体验式经济时代，线上线下结合，你会发现那些爱答不理的店员早已消失，迎接我们的是更懂心理的产品经理型顾问或者AI。

线上流量从电商平台向各细分垂直领域开始渗透，以社交为中心的电商模式（抖音目前也正在尝试切入电商领域）正在成为新兴的增量市场。

而各大电商巨头将继续高举高打，将“全渠道”战略发挥得淋漓尽致，天猫小店，苏宁小店，京东无人便利店将遍地开花。

2、 需求个性化

从女性用户重质量、重体验、重评价、重社交几个属性可以看出，她们正在呈现多元化的个性诉求，

可能买什么都要先把自己变成专家，然后看看过往评价，再分享给自己的“云姐妹”，这是需求个性化凸显的典型态势。

来源：2019中国社会新人消费报告

从购物年轮上看，90后女性为自己买单，低龄高端消费倾向显现，LA MER的用户愈发年轻，Gucci相比Prada，年轻用户更愿意选择前者，更活波更张扬。

70、80后女性为品质生活买单，消费偏向由个人转向生活。（真宸资本：zhenchenpe）

地域范畴上看，消费升级程度由一线城市向五六线城市逐步下沉，消费升级处于不同的运行轨道，一二线城主打品质，三四线城购买实惠，五六线城注重生活，这一切都是周期的轮动效应。

来源：新三板女性消费专题研究

3、 零售无界化

随着大数据，人工制等数字经济时全面开启，消费零售将变得更加碎片化、场景化、即时化，不再仅仅局限于电商、实体店。

比如抖音的电商带货、自媒体的内容电商、网络社交电商、无人商店、智能酒店零售业态等各种沉浸式消费形态会全面释放活力。

从跨界到无界，是一个从量变到质变的过程。改变的不仅仅是消费的业态，还包括业务逻辑，能力要素，价值走向等多元关键词，

这需要品牌商家对消费者的心理进行系统化、结构化的剖析研究。

无论是从形式、内容、产品、用户、场景、个人等都是一样。

中国女性正在经历一场历史上空前的身份再造旅程，她们不再是充当家庭、社会中的配角，也不只是和男性平起平坐的伙伴，她们渴望拥有超越男人的话语权、参与权、支配权、并积极为此努力、学习，她们正在成为真正的大女人。

在这场旅程中，中国的品牌面临着万亿级的市场机会，能不能抓住，就看你懂不懂她们。

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真宸资本（zhenchenpe）

中国第一独立女性自媒体，聚焦8000万思想和经济双重独立的女性，我们重点关注女性消费领域的早期项目，用资本赋能“她经济”。

中国第一独立女性自媒体 健康︱职场︱成长︱情感

参考文献

Understanding the new Female Consumer Insights in Marketing

Tencent&Bcg 2019 China true-Luxury Playbook

Top 10 things everyone should know about women consumers

How to win with women consumers in 2017

How to Market to Women&Win The Female Consumer|WMI：

高盛：女性经济学5.0

经济学人：崛起中的亚洲女性网购力量

2018女性健康消费报告

2017年中国女性生活形态研究报告

女性消费升级趋势洞察

唯品会&南都大数据：2019中国社会新人消费报告

2018都市女性美好生活方式研究报告

基于阿里巴巴生态的女性研究报告 女性时尚研究