凭借劲仔鱼干“打天下”的华文食品股份有限公司（以下简称“华文食品”）正在寻求登陆资本市场。近日，中国证监会官网披露信息显示，华文食品拟募资1.6亿元，用于风味小鱼生产线技术改造、品牌推广及营销中心建设项目。

《中国经营报》记者梳理华文食品招股书注意到，伴随着休闲食品产业迅速发展，华文食品业绩呈现强劲增长势头，2016年〜2018年公司营收由3.97亿元增长至8.08亿元，同期归母净利润则由0.26亿元增长至1.15亿元，涨幅超4倍。

在业绩迅猛增长的同时，华文食品业面临的风险也在增加。记者梳理其招股书注意到，产品结构单一，以及存货余额及周转率下滑使得华文食品面临较高库存压力。另一方面，众多同质化产品以及同类企业的竞争也让华文食品在营销方式创新、品牌升级等方面面临挑战。

“华文食品俨然成为风味小鱼品类的龙头，但一包小鱼‘打天下’也使得其产品结构较为单一。华文食品亟须升级现有品牌，同时拓展湖南以外的区域市场，以应对零食产业越来越激烈的市场竞争。”清华顶层设计和快营销专家孙巍表示。

一包小鱼“打天下”

华文食品官网显示，公司是一家以休闲食品制造与销售为核心的新阿呆话食品企业，主要产品是休闲鱼制品和休闲豆制品，其中前者在休闲鱼制品行业中稳居前列，代表品牌为“劲仔”小鱼干。

伴随着休闲食品产业的发展，华文食品业绩呈现迅猛增长势头。招股书数据显示，2016年〜2018年，公司实现营收分别为3.97亿元、7.67亿元和8.05亿元，同期净利润分别为0.26亿元、0.75亿元和1.15亿元。

在华文食品的业绩构成中，风味小鱼与风味豆干占据了公司98%以上的营收。其中，风味小鱼产品占公司总营收的比例在不断上升，2018年这一数字为87.53%。与之相对应的是风味豆干产品营收占比不断下滑，由2016年37.64%下滑至2018年11.77%。

记者注意到，依靠“劲仔”为代表的风味小鱼产品，华文食品的业绩快速增长，但也使得其面临着产品结构过于单一的风险。

多位经销商对记者表示，当前风味小鱼产品越来越多，且产品同质化较为严重。“‘劲仔’小鱼前几年卖得还不错，现在卖得稍微差一点，除了受经济因素影响外，最主要的一个原因是做这个（类似产品）的厂家太多了。”山西运城的一位经销商对记者表示。

记者在随机走访的便利店和零售店中发现，包含“劲仔”小鱼在内的风味小鱼产品数量有三四种居多，产品外观和包装非常相似。

华文食品也在招股书中承认，如果公司未来研发能力不足导致不能持续开发新产品，或市场竞争格局发生不利变化导致其不能为已开发的新品打开市场，致使面临较高产品结构单一风险。

“华文食品销售人员多，研发人员少，也是产品结构单一的一个重要原因，更可以看出其是重营销、轻研发的典型企业。”和君管理咨询公司合伙人李国宏表示，若成功上市，华文食品必然要在研发方面发力，否则在竞争激烈、产品同质化严重的情况下，很容易消耗用户对产品的黏性。

华文食品招股书数据显示，2018年，华文食品销售费用为1.08亿元，占营业收入比例达到13.45%；研发费用仅有395.74万元，占营收收入的0.49%。另一方面，截至2018年12月31日，华文食品销售人员共292名，研发人员为20名。

在孙巍看来，华文食品重销售、轻研发或与其已成为休闲食品细分领域龙头有一定关系。他表示，风味小鱼是休闲食品产业中较小的一个品类，市场规模不足百亿，华文食品已经成为该品类的龙头，向上拓展的空间有限。

“华文食品想要破局，首先应从包装、营销等方面进行品牌升级；其次，企业应该向多品类方向拓展。”孙巍对记者分析指出，在品类创新方面，华文食品应该围绕主业相关的卤味、风味休闲食品方向来拓展，比如从海鱼拓展到河鱼、河虾等水产品领域。

《中国经营报》记者就产品结构单一及产品创新等相关问题致电华文食品并发去采访函，但截至发稿仍未收到回复。

品牌升级存挑战

根据国际知名咨询机构弗若斯特沙利文的数据显示，我国休闲食品行业的零售市场由2010年的4014亿元迅速增长到2017年的9146亿元，年复合增长率高达12%，预计到2020年，我国休闲食品零售市场规模将达12984亿元。

伴随着休闲食品产业蓬勃发展的还有越来越激烈的竞争。不仅有三只松鼠、良品铺子、好想你等行业巨头在坚果、红枣等领域竞争，在细分品类市场上更是涌现出越来越多的新竞争者，比如专门的无糖零食品牌，以及天猫引进的外国巧克力品牌等。

在此背景下，众多休闲食品企业纷纷登陆资本市场谋求稳定融资渠道，降低融资成本的同时，抢占更多市场。在华文食品拟登陆资本市场之前，休闲食品企业广东展翠食品股份有限公司、甘源食品股份有限公司已先后递交了招股说明书，知名休闲食品品牌三只松鼠距离A股只差临门一脚。此外，盐津铺子（002847.SZ）、绝味食品（603517.SH）则于2017年早一步登陆A股。

“当前的经济形势存在下行压力，企业的资本需求也越来越大，如果不能找到稳定的融资渠道，那么相关企业在市场拓展方面就失去了先机。”孙巍表示，当前企业融资成本大概在8%左右，而休闲食品企业的净利率大概3%〜12%左右，融资成本较高会透支企业的利润，上市之后，融资成本降低，间接为企业抢占市场提供了助力。

在李国宏看来，对于华文食品来说，不仅要面临产品结构的创新升级，在品牌升级、营销方式创新等方面也存在挑战。

”从华文食品的营销方式来看偏于传统批发商模式，在包装、品牌内涵等方面变化不大。”李国宏分析指出，在坚守食品安全与品质的前提下，华文食品的产品在IP化、人格化方面还需强化，因为当前以80、90后为代表的休闲食品主力消费人群，不仅在意产品是否好吃，更注重是否好玩有趣。诸如三只松鼠在产品IP化方面，融入年轻人喜欢的元素，一度成为“社交货币”进而反向促进了产品的销售。

记者注意到，今年5月，华文食品宣布起用全新品牌代言人，开启年轻化战略。与此同时，其还在线下开展“十城万场”活动，以情景式体验的方式拉近品牌与消费者之间的距离。

在莱维特品牌咨询公司高级合伙人、快消品营销专家陈玮看来，华文食品的年轻化方面仍有待加强。他表示，华文食品只是单纯更换代言人，从产品包装及品牌属性来看仍然偏传统。

“从华文食品的定价来看，属于中低端，在产品创新研发的同时，营销也应该结合当下年轻人的喜爱的潮流，从健康化、高端化吸引消费者的注意力，打造支撑公司业绩的明星大单品。”陈玮说。

孙巍表示，华文食品在自身成长的压力下，通过上市有利于获得稳定的融资渠道，为产品品类创新提供资金支持，同时有利于企业品牌的塑造和升级，即由单一产品品牌转变成面向社会公众品牌，提升企业品牌影响力，为企业利用品牌效应收购并购，扩大业务范围和产品品类提供了便利。