4、新消费时代，重新定义品牌与渠道的关系

2012年，王健林和马云亿元豪赌1个亿。

2012-2017年，诸多传统品牌持续线上线下融合，波司登、利郎、美特斯邦威、百丽等线上开店，努力回归零售本质（商品+服务）且引入创新元素，却转型仍不成功；

2012-2017年，阿里京东腾讯等强势进入零售，加大投资、收购入股各类线下渠道：盒马、百联、居然之家、苏宁；

2013年崛起的名创优品，在56个国家和地区开店总数达3,000家左右，其中国内2,000多家，国外，2017年年收入120亿....

2019年，苏宁易购正式收购万达百货下属全部37家百货门店，苏宁收购家乐福中国。

2019年，快时尚品牌Forever 21宣布退出中国。

这是一场没有胜者的对赌，这些年，中国渠道发生了什么？

中国的渠道早在PC互联网时代就发生变革，从传统到电商到微商，从超市到便利店到无人零售，从渠道垂直化到扁平化到O2O，从代理到城市合伙人到去中心化，从供应链管理到柔性生产到生态链，从销售产品服务到用户体验，从层级反馈到用户直接对话......

如果仔细研究，会发现这种种变革都是为了变的更好，本质上没有改变品牌与渠道，更没有重构品牌与用户的关系，无非减少了环节，降低成本，创新沟通而已。

然后，从2017年开始，新零售和新消费的出现，让渠道发生了本质的变革。

2016年马云提出了数字化下的新零售，2年来，新零售持续发酵，不断探索尝试，直至目前，仍在创新进化，撇开浮于表面的线上线下打通，做好体验、万物互联等，其本质是利用数字赋能重构或者说改变了工业革命时代以来人-货-场的关系！

2017年开始，新中产消费升级影响到每一个角落，90后00后作为独立力量快速崛起，中国的消费升级势不可挡，中国进入了新消费时代！

如今，新消费X新零售，他们产生了一种新的化合反应，这种化反之下——品牌与渠道的关系也必须被重新定义：

01、从销售到连接——功能重构

渠道的本质是提供品牌和用户交易的“场”，在新零售为这个“场”赋予了更宽广的价值“场景”，如果我们把这个变化拉到更高的维度去认知，跳出了新零售的“场景”的范畴，进化到新的“场”。我们暂且把这个场称为“场群”

从线下到线上，是从实体场所变成了虚拟的场，扩大了“场”的范围，包括门店、APP、微商城、小程序、电商、触屏、智能货架等；

从“场所”到“场景”，打破了“场”的需求限制，扩大了“场”的价值，通过大数据分析，内容触点，情感连接，体验真切，社交、直接购买等， 成为“场”的新势能：拼多多“新品牌计划”、抖音“好物联盟”、微信“好物圈”、淘宝“村播”、小红书等更是这种场景的尝试；

2018年，随着领袖电商（逻辑思维、欧阳娜娜）、社交电商（詹小猪Coco小红书）、网红电商（如涵、李子柒等）、微商二次崛起，为这个“场”赋予“人”这个最重要的变量，人不仅赋予了品牌人格化，更是成为场的新的入口，“场所+场景+人场”形成的“场群”，品牌猿认为，才是未来真正的“场”的终极体系。

“人”为“场”赋予了什么？

连接，人和人之间的关系是这个世界的本质。过去，平台（电商）满足了连接，所以高速发展，而移动互联，将人直接连接，因此人是新一代的入口，重视人，不仅仅是因为他是用户，他可能会重复购买，他可能会评论，“而是因为他是入口，他是和流量和价格一样的入口”——罗振宇；

养生的人咨询天天养生的人，买车找喜欢车的人，装修的找装修过的人，这种连接正在打破时空、打破陌生、打破冷漠.....

信任，过去，用户对产品的信任是建立在国家、企业和媒体基础之上，这种信任伴随着透明的互联网持续弱化。而互联网时代，构建出的新的“人”的信任却在不断成长，从过去只信任认识的朋友、到朋友的朋友，到现在那些真实的陌生的网红，新的信任关系正在重构。而正是这个信任，对于渠道和品牌达成交易的效率和速度是惊人的。

个性定制，网红式最早打造定制化产业链的先行者。定制和柔性生产从DELL和PC时代就开始，但是始终处于不温不火的状态。在逻辑思维和网红电商出现之后，终于进入了快车道。

人（领袖/达人/网红）通过优质内容输出，建立起了连接和信任，并且在与客户的互动过程中，了解用户需要什么，进而去反推产品和服务。

为什么他们会反推定制产品和改变供应链？因为只有他们知道他们活下去唯一原因就是——粉丝，就是这些天天提要求的用户。也只有他们才能真正为了活下去持续改变和进化自己的产品和服务。

从“场所”到“场景”，从“场景”到“场群”抓住他，就是抓住未来渠道和品牌关系重构的核心。

02、从分割到融合——数据融合一切

有别于过去渠道和品牌关系一切变革，品牌-渠道-用户第一真正被融合（是融合不是打通）。而最关键的是，传统零售三要素中的“货”被内容化、数字化，又反向驱动着沉浸式体验与数字化运营。

这次融合不同过去的优化和升级（PC电商、移动电商时代），不仅是创造更多的连接和入口，如品牌和用户的连接，渠道和品牌连接，线下和线下的打通，供应商和品牌的连接等，实现效率的提升，或者说做的更好，而是通过深度的介入到从用户到商品生产的全部流程，改变了过去的生产-品牌-渠道-用户的价值网：

如，过去是用户找产品，搜索产品。而现在通过大数据，将用户可能想要的产品快速的呈现在用户面前，不是简单的精准营销，而是持续创造更多的需求；

如，过去无论是线下线下，都需要品牌为渠道持续导入流量，流量越多，销售越好。而现在当单纯的流量供应难以起到真正有效的作用之后，需要更多的是品牌赋能，内容赋能、IP赋能、种草赋能、情感赋能等，从而激发用户的活跃度，让消费升级下的用户更加容易沟通互动，以此促进品牌、渠道用户的共同升级；

如，过去是打通线下线下就是共享数据就是成功。而现在通过大数据，云计算，不仅突破线上线下边界，更是融合场景、时间和模式，形成一个共生的完整的生态链闭环系统，一个品牌具有健康的、完整的生态链闭环系统，那将是品牌最大的资产价值所在，也是品牌最强有力的市场核心竞争力。

这种方式不仅能够解决过去四者之间固有的痛点和难题，而且能够真正从根本上提升行业的发展效率，真正将行业的发展带入到一个新的价值网竞争中。

未来的竞争不是比谁的价格低，谁的声量大，而是比新的价值网中的生态链更全，融合更恰当，创新力更强......

03、从合作到合伙——成为生态链中的一环

首先，新消费时代，千年未变的品牌和渠道合作底层逻辑开始出现巨大变化。

双方过去的核心是经营产品，所有的责任和利益都是围绕产品而展开；

而现在，由于用户至上和数据驱动，双方的核心是经营用户，所有的责任和利益是围绕用户而发生。因为双方都已经意识到产品是手段，而用户才是资产。

图片来源：易观

即使连刚入行的房产中介和健身中介们，都可以自豪的告诉别人，我只要有1000位好友，我就有跳槽的资本。

没有看到/意识到这个逻辑的品牌和渠道，都正在被淘汰；没有改变成这样的逻辑一方，必然也会被另一方淘汰。

其次，全局的思维——渠道无关销量

在传统的品牌观念中，流通和终端才是渠道，而现在，碎片化的渠道已经成为主流，任何可以触达用户的都是渠道。

这意味着，每一次销售的完成，都是多方触点共同努力的结果，也许是在微信上看到品牌的文章，在天猫上经过价格对比，在体验店里尝试，却最后由于看到一个自媒体的内容而下单购买，每一个触点都起到了作用，但是每一个触点都没有获得利益。

这就意味着，品牌要以全局的观点对待每一个渠道和触点，重新定制责任权利的规则，将每一个渠道真正融入到的整个品牌创新生态中；

这也意味着，渠道方如果继续希望保持一定的独立，靠销售获取利益，没有融入到整个品牌服务用户的大战略下，将会被品牌方无情的淘汰。

一如苹果体验店的员工并没有销量指标的任务，同时也不负责向顾客推销产品，而是帮助顾客解决问题。从传统意义上来说，这样的渠道设计势必与品牌和渠道的经营业绩相向而行。然而，正是这样不合常理的设计使其成为全球盈利能力最强的零售店，每天吸引无数客流量来了解并体验苹果的产品。

最后，用生态思维重新定义合作——生态合伙而非分工合作。

合作分工，即双方根据制定规则，进行专业上的分工，品牌专注生产，传播，售后，渠道专注流通、销售和维护。这种合作的基础各自赚取各自链条上的利益，这种合作必然是，品牌-渠道-用户是割裂的。

然而，即使再融洽的代理合作关系如4S店等，也存在博弈；即使进化到城市合伙人（带有股权性质的代理模式），也无法改变合作中买卖的实质。不是店大欺品，就是品大欺店，始终无法构成真正的一体化的合力。

生态分工，则是建立在运营用户的基础上，根据双方的优势和专业能力进行分工协作，并且共同成长。

我们会发现，生态合伙在互联网企业，或者是研发和产品已经屡见不鲜，而且经过实践检验，越来越多的品牌也在尝试：

5月10日，海尔向全球发出邀请：将与所有攸关方共享全球第一空气生态品牌成果，做空气生态合伙人。

5月15日，猎豹移动推“机器人生态合作伙伴”新模式 首次公布“合伙人发展计划”

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其中，小米生态链的成功也是这种合伙模式实践的最好明证。

特斯拉和蔚来，对汽车行业的革命不是因为推动电动汽车产业，而是改变了百年来汽车的生产模式，重构了渠道，打开用户的想象力和服务体验天花板。无论他们是否成功，渠道和品牌的变革已经悄然而来！