不曾想到，香飘飘的Meco果汁茶已经成为今夏饮料市场上“最靓的仔”。

定位新一代茶饮，Meco果汁茶自2018年7月上市以来表现持续亮眼。在7月份推出至去年年底，香飘飘果汁茶营收就达到2亿元，占总营收的6.15%。其中，截至2018年三季度，果汁茶营业收入还仅为5612万元。而当年整个四季度，香飘飘果汁茶营收已经高达将近1.5亿元，增长迅猛。到了2019年一季度，果汁茶营收达1.7亿。

据西南证券研报称，目前香飘飘公司拥有湖州三条产线，江门两条产线，平均每条产线月生产量80 万箱左右。与此同时，天津工厂三季度开始投产，届时月出货量将达到500万箱以上。另外，在4月、5月、6 月份果汁茶出货量均在350 万箱以上，逐月攀升，根据出货口径推算上半年销售额将突破6 亿（含税），年底果汁茶有望跻身10亿超级大单品行列。

华泰证券研究报告透露，Meco蜜谷果汁茶或将对标“统一阿萨姆”的发展历程，预计果汁茶到2021年收入达到20亿元。

Meco走俏，昭示新派茶饮已成流行风口

据Euromonitor数据，2017年我国茶饮料市场总零售额为776.76亿元，总零售量为144.23亿升。从时间趋势上看，我国茶饮料市场2013年、2014年左右景气度开始下滑，市场总销售额出现下滑态势。

对此，业内普遍认为，茶饮料市场近几年的发展特征从过去的“量价齐升”向“价值竞争”转变。中国茶饮料市场的升级路径已然清晰：一方面通过占位四至五元的价格带，以更好的利润空间重新激活渠道；同时更突出产品本身的创新力与时尚性，激发95后、00后新一代消费者的消费意愿。

在这轮茶饮料转型阶段，最突出的市场现象便是以小茗同学、茶π、果汁茶味代表的新派茶饮先后开始展现出爆品潜质，成为未来茶饮料市场竞争中的重要风向。据推算，新式茶饮的潜在市场规模将达到400～500亿元。

综合而言，这些流行的新派茶饮都具备以下一些要素。

首先，以创新营销争夺年轻的消费群体。新派茶饮通过将传统茶饮进行创新，为传统茶饮赋予了新的活力。

其次，以特色风味、时尚化与功能化兼具的产品属性，与大众化茶产品形成差异化区隔，突出鲜明个性化特征。

第三，以“少糖、低糖”或者其他健康概念吸引消费者。

而香飘飘Meco果汁茶，以其差异化的杯装形式，更高的包装颜值、更高的果汁含量、更丰富层次的口感及“真茶真果汁”的定位，获得了市场的追捧，成为新晋“网红”饮料产品。

广告传播+渠道推力，爆品成本越来越高

事实上，按照香飘飘最初的战略构想，这款Meco果汁茶能有效降低其奶茶产品在淡季销售带来的影响，完善香飘飘饮料产品结构。

但占据5元价格带的香飘飘果汁茶市场自上市以来反馈良好。香飘飘在2018年财报中表示，2018年7月推出的Meco蜜谷果汁茶上市6个月实现2亿营收。当时，就有贵阳经销商向小编反馈，贵阳市场上果汁茶基本没有退货，并且卖断货的情况时有发生。而另一位在新疆的经销商还表示，自己所在的区域香飘飘的冲调类产品一直处于市场劣势，但随着果汁茶的热销，反而还带动了冲调类产品在当地的销量。

要知道，当时这两位经销商反馈还是2018年冬季的市场情形，并不是传统意义上的饮料旺季。

对此，国金证券研究指出，果汁茶定位年轻+健康，产品精打细磨，创新营销方式，渠道与固体产品重合度高，并改善了经销商收入淡旺季明显的情况；从经销商数据上看，推出Meco品牌之后，香飘飘的经销商数据的增速一直保持在10%以上。同时，从经销商增长的结构上看，“专营”、“专职”经销商比例提升。

而在产品导入市场阶段，香飘飘的地面推广也十分卖力气。

据香飘飘内部人士称，针对夏季饮料冰柜销售为主的特点，香飘飘持续强化终端的冰冻化陈列，抢占冰柜，为销售旺季来临做准备。此外，香飘飘还在5月初对果汁茶进行提价，出厂价从47 元/箱提至49 元/箱，多出来的2 元通过返利形式返还渠道，同时对经销商终端开拓和陈列提出更高要求，起到变相激励效果。目前从渠道反馈来看，果汁茶动销情况良好。

同时，香飘飘的广告投放也保持着高举高打的风格。

2016年，香飘飘的广告投入共计约12.88亿元，相当于香飘飘每一元的收入中约0.135元需要用于广告支付；2017年4月-12月公司将约1.2亿元的广告费用投向了新品——液体奶茶，相当于每一元的收入中约0.55元需要用于广告支付。20118年广告费也较去年同期增长了29.73%，达到2.99亿元，几乎与当年净利润持平。

不过，巨额的广告投入也给香飘飘带来了回报。仅经典系列在2016年和2017年分别实现销量894万标箱和1017万标箱，同比分别增长59%和20%；2018年上半年固体冲泡系列累计实现销量1247万标箱，同比增长35%。

当然，快消品营销中广告费用投入大与该行业发展特性相契合，尤其在一个新品推出或者新品牌面市的时候，属于业内通行的作法，只是这种“高举高打”的战术能够维持多久的效用，有待观察。

另一方面，香飘飘面临的市场挑战也不小。在今年春季糖酒会上，小编发现至少10家以上品牌开始涉足液体奶茶、果汁茶领域，其中更不乏打擦边球的企业，许多包装等都与香飘飘旗下产品十分相似。

香飘飘新品尚未站稳市场脚跟，竞争者已经悄然出现。打江山不易，守江山更难，香飘飘的多元产品战略考验才刚刚开始。