董雷对赌

2013年在“中国经济年度人物评选”颁奖现场，作为制造业代表的格力电器掌门人董明珠，与作为互联网模式代表的小米掌门人雷军约定了一个“五年十亿赌约”。

这份赌约实际上赌的是虚拟经济和实体经济谁会赢。5年前，互联网经济处于“站在风口上连猪都会飞”的狂欢时代，而以制造业为代表的实体经济却在充满焦虑和困惑的十字路口徘徊。5年过去，从营收数字来看，董明珠所代表的实体经济赢了，但事实上，雷军所代表的虚拟经济并没有输。两者差距越来越小，边界越来越模糊。

在美国，没有类似的赌约。但人们也在高度关注，实体经济与虚拟经济鹿死谁手？

西尔斯、玩具反斗城这些曾经是实体经济时代的骄子们，一个个发出哀鸣而倒地，而以亚马逊为代表的虚拟经济一路攻城略地，锐不可当。亚马逊公司首席执行官杰夫•贝佐斯不仅自己以1310亿的财产继续当世界首富，而且使其刚离婚的前妻麦肯齐以360亿美元的身家变成世界第三女富豪。实体经济是否有还手之力？

蒸蒸日上，还是回光返照？

先看实体商业。曾几何时，美国的名店和购物中心人潮滚滚。最有代表性的“黑色星期五”是美国人的购物狂欢节。在百思买（BestBuy）门口搭帐篷排队几天几夜，已成为新闻记者必报和必拍的节日街景。如今，购物中心内几乎感受不到往年人们的购物激情，排队已经成为罕见的现象。

从数据来看，2018年的实体商业似乎还差强人意。据CNBC报道，根据数据分析公司Thasos发布的一份报告，全美顶级购物中心的人流量在2018年8月左右达到顶峰，该报告使用了超过1亿部手机跟踪消费者在购物中心内的行踪。

另一个数据是来自Coresight Research进行的跟踪，2018年美国零售商只关闭了5864家门店。而在2017年，关闭门店数量是8000家，创造了记录。

但这些稍感安慰的数据似乎是一种回光返照。Thasos的数据也指出，全美顶级购物中心的人流量去年8月后一路走低。Thasos联合创始人兼首席产品官柯林斯表示，零售商折扣力度放缓，这可能是商场客流量下降的一个原因，此外网购冲击是另一个主因。

Coresight Research的数据更是触目惊心，截至2019年的头15周，美国零售商已宣布关闭5994家门店，超过了2018年全年的5864家。2019年倒闭门店数量突破8000家的历史记录，将是一个大概率事件。

计划关闭的门店中不乏名店。服装巨头Gap表示，将于未来两年内关闭230家盈利状况不佳的门店；杰西潘尼已确认将关掉18家百货公司；内衣品牌L Brands Inc.则决定今年将关闭53家北美地区维多利亚的秘密 (Victoria's Secrets)店面；折扣零售商Dollar Tree和Family Dollar的母公司Dollar Tree Inc.表示将在2019年关闭390家Family Dollar商店，该公司报告亏损23亿美元。

而与此相对照，网购却蒸蒸日上。根据Adobe Analytics的数据，2018年的“网购星期一”成为美国历史上最大的网购日，总消费达到79亿美元，较去年同期增长逾18%。

不明觉厉的玩具反斗城悲剧

2018年最令人嘘唏的新闻是，承载着几代美国人童年记忆的著名连锁玩具经销商玩具反斗城（Toys “R” Us）3月15日宣布向法院提出破产申请，并陆续关闭全美700多家门店。这一消息令多年来与之合作的玩具经销商们备受打击，同时也让不少家长唏嘘不已。在不少人的童年记忆中，玩具反斗城是自己最喜欢的地方。别说买玩具，就是沉浸在被玩具环绕的环境中已经让孩子们兴奋异常了，芭比娃娃、变形金刚……

■ 曾经的玩具反斗城

但现在，世道变了。一个原因是，如今的孩子们，对实体玩具都不那么在乎了。现在哪怕一两岁的孩子，只要拿到手机或者平板计算机，对其他玩具恐怕都不会再看一眼了。随着儿童玩具日益高科技化，越来越多的商品实现了与智能手机和平板计算机的对接，而实体玩具商店费尽心机营造的游艺环境，对于儿童的吸引力正在日益下降。

根据英国一家儿童行为研究机构的调查结果，千禧一代的青少年生活在“数字童年”中，越来越容易成为技术上瘾者。

即使是还买玩具，许多美国消费者已经开始形成了新的购买习惯，即热衷于在网上搜索玩具。2019年5月，电商分析公司Profitero进行了一项名为“电商玩具总动员”的调查。多达62%的美国消费者如今更喜欢在网上购买玩具。其中，亚马逊是他们的首选。77%的玩具购买者会在亚马逊上搜索玩具。

更令实体玩具商沮丧的是，孩子和父母试用玩具的愿望都降低了。网购产品提供的完善退换货服务，替代了孩子和家长在实体店试用购物体验。如今，任何产品都可以在试用不满意的情况下实现无条件退换服务，免去了消费者前往实体店选购和试用所耗费的时间。Profitero的调查结果指出：“与网购的便利性、性价比和种类繁多等好处相比，消费者在购买玩具之前能够试用玩具显然已经变得不那么重要。因此对于实体零售商来说，以前的这一优势也就不再那么明显。这可能是玩具反斗城失去影响力的原因之一，也是对其他只开设实体店面的零售商的一个警告信号。”

玩具如此，服装、鞋帽会不会也步其后尘，消费者也懒得试穿试用了呢？还是变为网购回来试穿试用，不合适就退货呢？如今，网上购物有充分的顾客回馈，有详细的商品信息，真正实现了货比三家。如果实体店连体验的优势都消失了，还剩下什么优势呢？正如沃顿商学院市场营销教授芭芭拉•卡恩所说：“零售商意识到亚马逊已经彻底改变了消费者的习惯。”“购物不应该是一件费时费力的事情。”

一日送达：给实体店的最后一击？

最近一条消息上了美国财经新闻的头条。亚马逊宣布，将为其1000多万件商品提供免费一日送达服务。每年缴纳年费119美元的Prime会员即可以享用。

目前，亚马逊已经为Prime会员提供超过1亿件商品的两天送达服务。亚马逊还保证，将继续增加更多的选择，扩大配送领域，越来越多的商品在一天之内就能送到。亚马逊计划在今年第二季度投入8亿美元进行相关基础设施投资建设。

这一宣布似乎是在向竞争对手沃尔玛发起挑战，沃尔玛刚刚宣布将为在线购物者提供次日送达服务。不过，只有在凤凰城、拉斯韦加斯和南加州的22万件商品可以享受这项优惠，但购物者不需要成为会员就可以享受这项优惠。

但是，受一日送货打击的，不止其他网购店，还包括广大的实体店。如果今天下单，明天到货，许多购买者就更懒得去商店了，尤其是那些普遍不以逛商店为乐的男士们。对于女士而言，购买不用挑牌子的商品，如奶粉等，还有必要专门跑商店吗？

更令实体店感到恐怖的是，在实现为期一天的发货后，网购巨头们的发货速度仍在提升。据CNET报道，亚马逊还创建了一个名为Prime Now的两小时发货计划，一些零售商通过与Deliv等快速交付服务合作，正在努力实现这一目标。

■ 无人机送快递

亚马逊、谷歌和其他公司也在开发用于在30分钟内发货的无人机。目前，亚马逊正在英格兰测试这些无人机，谷歌也获得了在弗吉尼亚州西南部运营其无人机的认证。

可以想象，如果你下了订单，半小时后货物就空投到你家院子里，你还有多大兴趣开车出去购物呢？

实体店并非坐以待毙

根据美国商务部的数据，消费者在2018年在线消费了5173.6亿美元，比上年同期增长了15％。与此同时，零售总额（不包括通常不在网上购买的物品，如燃料，汽车和餐馆食品）2018年达到3.628万亿美元，同比增长3.9％。

另外根据统计网站Statista的数据，2018年电商的销售额占美国零售总额的比例仅仅为10%，但与2013年的5.8%相比，却是一种飙升。因此，假如打赌，今天实体店还会赢，但如果时间轴拉长，鹿死谁手，还言之过早。

实体店也并非在坐以待毙，任贝佐斯之辈宰割。《纽约时报》近日撰文称，虽然很多人都认为传统零售商在电子商务的冲击下走向没落，但实际上，这个行业却借此机会展开了自我变革：淘汰了无法适应时代发展的企业，幸存下来的公司反而得以茁壮成长，甚至实现了创纪录的营收增长。

首先是经济大环境有利于实体店。特朗普上任后，美国经济增长强劲，美国人的腰包越来越鼓，消费者乐观情绪高涨，又开始增加购物了。

实体零售商出现了分化潮，顺应潮流、懂得匹配电子商务的商家蒸蒸日上，而未能顺应趋势的公司则走向破产或濒临倒闭。杰西潘妮和西尔斯等老牌大型零售商仍然业绩欠佳，在泥淖里苦苦挣扎。但塔吉特（Target）、沃尔玛和Nordstrom等连锁零售商却逆势而上。塔吉特第一季度的财报，可比销售额增长4.8％，部分原因是在线销售猛增42％。这个数字轻松击败了科尔氏（Kohl's，下跌3.4％）和杰西潘妮（下跌5.5％），甚至连沃尔玛都甘拜下风（增长3.4％）。更可贵的是，这是塔吉特连续八个季度的增长。

塔吉特是如何做到的？一是改造老旧店铺，改善店面展示。早在两年前，塔吉特公布了一项价值70亿美元的计划，期望在数年内彻底检修老旧店铺。二是加强电商服务，打通线下线上。顾客可以在网上订购商品，然后到店内取货。有的时候还可以在网上下单，然后当天送货到家。塔吉特从网上买的东西可以直接到店里退货，而不用像亚马逊那样再邮寄回去。三是开发自有品牌，创造独有优势。为客户提供他们想要而且不能从其他地方买到的商品，其中大部分商品都来自于塔吉特的自有品牌。包括女装品牌A New Day、电子配件Heyday、家居装饰Opalhouse，以及设计师合作系列——例如和Vineyard Vines合作发行的新产品。儿童服装品牌Cat＆Jack只用了一年就成为了价值20亿美元的品牌。

■ 塔吉特百货

塔吉特CEO布莱恩•康奈尔告诉华尔街分析师，“在塔吉特，当我们沿着自己的道路前进而非追逐别人的时候，才能表现得最好。”他特别指出，塔吉特并非放弃实体店，“实体店是我们整体战略的核心，也是我们现有成功的核心。” 一个例子是，在玩具反斗城破产后，来塔吉特购买玩具的新客户逐渐增多。

此外，在网购冲击波下，实体店给消费者带来的体验必须更新，实体店不仅是购物的所在。零售店希望向所有类型的消费者出售各种商品——业内称之为“全管道”体验。

据华文媒体报道，在网购冲击下，位于洛杉矶的阿凯迪亚市购物中心并没有停滞不前，而是根据小区的变化改变自身。例如，在保留了原本快餐区的同时，亚市购物中心近年新增了主打亚洲高端餐厅的美食街，吸引着亚市大量华人新移民前来消费。

亚市购物中心高级总经理奥斯格拉表示，食品街极其成功，吸引了包括亚裔居民和整个地区的居民前来购物中心。他认为购物中心不能只以购物吸引人潮，更需要以自身独特的设计和景观概念让顾客有更多来这里的理由。由于美国年轻一代消费者越来越多地将钱花费在活动娱乐上，购物中心将迎合这一需求，越来越多地融合最先进的表演和娱乐进入购物中心，让购物中心成为小区人们的聚会场所。

消费者消费习惯的改变是最大的改变。世界潮流，浩浩荡荡。为商者顺之则昌，逆之则亡。

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