【来源：九派财经】

【编者按】日常生活中，“价格刺客”频频出现在我们的消费场景。它们披着高端、小众、便利、共享等外衣，潜藏于大众消费场域，防不胜防地刺中人们敏感的消费神经。

为了让消费者避免踩坑、扎心，今起，九派财经推出“追缉价格刺客”系列报道，深入“价格刺客”活跃的重灾区，揭示行业怪状存在的底层逻辑。如果您发现消费过程中存在“价格刺客”的踪迹，请告诉我们！

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持续升温的舆论热度，大有把钟薛高烤糊的节奏。

连日来，“雪糕刺客”钟薛高多次喜提热搜。从最初的“价格焦虑”，到火烤不化的食品安全隐忧，不仅引发消费者的广泛关注，更招致监管部门的介入。

7月6日，钟薛高官方发布声明，回应近期雪糕烧不化等热点事件。声明称，所有雪糕产品均按照国家标准合法合规生产，并于检测合格后出厂。

同时，还称：用烤雪糕、晒雪糕或者加热雪糕的方式，来评断雪糕品质的好坏并不科学。创始人林盛更是在朋友圈发文，直指这波舆情源自竞对雇水军、买热搜等“下三滥”手段推波助澜。

然而，这汹汹舆情，真是一句竞对抹黑就能平息的吗？搞不清楚“雪糕刺客”真正刺痛了公众的哪根神经，钟薛高恐怕很难摆脱“价格刺客”的品牌魔咒，也难免被消费者再次拿到放大镜下“挑刺”。

围剿“雪糕刺客” ，钟薛高被架在火上

入夏以后，以钟薛高为代表的天价雪糕，就持续撩拨愈发增多的价格敏感人群的神经。社交平台上，关于“雪糕刺客”的讨论日益高涨，而钟薛高也屡屡成为话题焦点，被推到舆论风口浪尖上。

起初，“雪糕刺客”刺穿的，还只是消费者的薄面，以及那并不确定的“价格焦虑”。并被碰到创作天花板的短视频作者，拿来当话题和素材。顶多，也就归咎于商店没有明码标价，市场监管部门很快也为被高价雪糕刺中的消费者找到了解围之策，那就是明确规定，售卖商品一律要标注价格。

真正刺痛消费者，并引发舆论沸腾的，是有网友曝出钟薛高旗下一款海盐口味的雪糕在31℃的室温下放置近1小时后，仍然没有融化。以及随后日晒、火烤等“好奇实验室”内容的输出。一旦触及食品安全的底线，消费者的敏感神经，就很容易被刺痛。

至此，“雪糕刺客”钟薛高才真正引来舆论的“围剿”。是否有竞对在幕后做推手，目前暂无实据。但可以确定的是，面对“雪糕刺客”，消费者或许能够容忍“割韭菜”，但无法接受其侵犯食品安全的底线。尽管，钟薛高反复强调其产品是合格的，不少专家也出面辟谣，但已经被价格焦虑和食品安全焦虑被同时刺中之后，对品牌而言，需要做的，可能就不只是解释雪糕火烤不化的物理定律和化学原理了。

保卫“雪糕自由”，还在维护什么

要想从舆论漩涡中抽身，最难的不是告知事实，而是理解情绪。能够把品牌溢价做到这般极致的钟薛高，想必知道这个道理。

九派财经记者注意到，在消费者被“雪糕刺客”扎心引发讨论的时候，一包5毛钱、坚持13年不涨价的“雪莲”冰块，不仅温暖了公众的回忆，竟意外地成为了“雪糕护卫”。

是“刺客”，还是“护卫”，评价的标准并不只在价格，还在于消费心态。

乳品行业分析师宋亮告诉九派财经，“再高端的牛奶雪糕，成本也在4元左右”。钟薛高们如此畸高的定价，当然可以解释为品牌溢价。正如罗永浩在其直播间叫卖钟薛高时所说的，“如果这68块雪糕打了一个法国的H字母，又包了一个橙色的包装皮，你可能就觉得特便宜超值了。这种事我们身边随处可见。”

对于靠直播营销上演“真还传”的罗永浩而言，这种高品牌溢价的营销现象当然常见。但不可忽视的是，平价依然是日常消费中的主流。美团数据显示，平价雪糕的线上销量暴涨，“雪糕批发”搜索量同比去年上涨323%，而被一亿网友保卫的5毛“雪莲”，7月以来销量飙升199%。

人们频频被“雪糕刺客”刺中，最重要的是高端的雪糕品牌，在日常的消费场景下，占据冰柜的面积越来越大。或者说，“雪糕刺客”将大众当成“韭菜”收割的意图越来越明显、冲动愈来愈剧烈。

侵占平价商品的地盘、挤占普通消费的空间，那些越来越多出现在超市、小卖部的“雪糕刺客”，或许本身就是对“雪糕自由”的一种冒犯。尽管，消费者有不买的自由。但，消费场景也是叠加于社交场合，将高价、平价雪糕杂糅在一起，无论有意无意，造成的就是这样一种在社交上的“刺痛”。

“野性消费”退潮 ，谁还在裸泳

无论是直播带货，还是雪糕价格飙升，甚至电商平台的“造节”，都是消费主义狂飙突进的结果。

当前大背景下，时与势已经发生转变，消费心态也有明显的紧缩态势。当消费主义席卷起的“野性消费”浪潮消退，汇入理性消费的洪流，那么主打高端、赚品牌溢价的过度营销行为，自然也就失去了市场。

曾经因营销推高价格水平的新茶饮，如今已经纷纷降价，以表明亲民的姿态。而钟薛高们却还以为，“韭菜”们还生长在那个雨水充沛的季节，摆出“爱买不买”的高冷姿态，甚至大肆扩张到平价消费的货架上。逆流而上，如何让主流消费群体所接受。

而由“雪糕刺客”引发的风波，恰恰也提醒这些营销高手们，流量的方向，未必是主流的方向。如果不能从自我制造的幻觉中走出来，像“雪糕刺客”被打脸这样的剧情，势必还会上演。

经过这轮舆情热浪的灼烤，钟薛高也许也会发现，小红书上超过4万篇的种草笔记，短视频平台上无数的开箱视频，花费在头部主播直播间里的大量坑位费，所呈现的热闹，并不是现实中大众的需要。

乳品行业分析师宋亮预判，“大环境下，高端冰淇淋的价格在未来几年逐步回落，是必然趋势，因为大多消费者对于产品的诉求已经发生了根本的转变。”而盘古智库高级研究员江瀚则认为，高价产品往往生命周期更短，更多的是依靠流量和营销提升市场竞争力，很有可能快速兴起又快速衰退。

无论是“形势论”，还是“周期律”，都预示着“雪糕刺客”生存的空间必然越来越窄。这或许也提醒更多产品制造和品牌塑造者，顺应消费主流、推出亲民价格的产品，在品质安全有保障的前提下，维护消费者选择平价商品的自由，或许是更明智的选择。

毕竟，无论什么时候，消费者都是用来宠的，而不是用来“割”的。

九派财经记者 夏雯琪

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