消费者耳熟能详的网红牛奶品牌“认养一头牛”要上市了。7月5日晚间，认养一头牛控股集团股份有限公司（简称“认养一头牛”）披露招股书申报稿，将冲击沪市主板。

根据招股书，认养一头牛拟发行不超过4047.06万股募资18.51亿元，用于海勃日戈智慧牧场建设、品牌建设营销推广等项目。其中，品牌建设营销推广项目拟投入募资5.2亿元，或许可看作是其面对日趋激烈的竞争的对策。

凭借“认养”概念赶超传统品牌

认养一头牛成立于2014年，主要从事乳制品的研发、生产与销售，以及一体化牧场经营业务，产品主要包括多款式纯牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。

认养一头牛控股集团股份有限公司招股书

彼时，国内乳制品行业已是一片红海，为了在激烈的市场竞争中胜出，认养一头牛以“认养”概念走起了差异化的营销路线。2014年，认养一头牛花了4.6亿元建了第一个牧场，占地2000亩，并配套了60000亩的草场，“给6万头澳洲荷斯坦奶牛听音乐、做SPA、享药浴”是这家公司讲出的品牌故事，从而也吸引了大批客户。

从常温奶市场突围，认养一头牛选择了走高端路线。对于主打的液态奶和酸奶，认养一头牛的单价明显高于同行。同样是一盒250毫升的全脂纯牛奶，认养一头牛的天猫店铺售价3.5元每瓶，高于伊利、蒙牛的利乐砖纯牛奶，后者单价均低于3元。认养一头牛上线的低脂纯牛奶，单瓶折后价为3.7元，依旧盖过伊利、蒙牛的高钙低脂奶。

认养一头牛控股集团股份有限公司招股书

不过，凭借差异化的打法，短短几年时间实现追赶，成功挤掉了天润乳业、燕塘乳业、阳光乳业等几家传统品牌，业绩一路高歌猛进。据财报显示，2019年至2021年，公司分别实现营业收入8.65亿元、16.50亿元、25.67亿元，年复合增长率达72.27%，远超行业平均水平。2019年至2021年，公司净利润分别为1.05亿元、1.47亿元、1.4亿元。

记者注意到，认养一头牛自成立以来进行过多轮融资，仅2021年就进行了4轮增资。在2021年12月最新一轮增资中，公司引入了机构投资者龙珠及知名茶饮企业古茗，整体投资后估值约100.64亿元。本次公开发行前，境外知名私募股权机构KKR和DCP分别通过下属的投资主体持股5.64%、7.02%。

主攻线上销售费用一年花5亿

为了避开在线下跟传统大品牌正面竞争，认养一头牛选择从线上作为切口，也抓住了线上流量红利。频繁出现在主播们的直播间，与各大品牌联名，花式抢占消费者心智，认养一头牛熟练掌握线上营销打法，这也大大拉高了公司的成本。

认养一头牛的线上渠道分为线上直营和线上平台销售。其中线上直营以品牌在天猫、京东、抖快等平台的店铺为销售渠道，尤其是淘系电商贡献的销售占比最高，产品频繁登上各大头部主播直播间，帮助认养一头牛在C端市场打响知名度。

据认养一头牛上市辅导资料，“认养一头牛”品牌天猫旗舰店在2020年“双十一”期间，在乳品行业品牌旗舰店销量排名第一；2021年“618”期间，公司在天猫平台的乳品销售排名中仅位列伊利、蒙牛两大品牌之后，品牌旗舰店销售排名位列行业第一。

通过大力做营销，认养一头牛在消费者心中有了更多存在感，不过这部分支出已经在快速蚕食利润。2019年，认养一头牛的净利润为1.05亿元，2020年提升至1.46亿元，不过2021年却下滑至1.40亿元。三年对应的净利率分别为12.18%、8.89%和 5.47%。盈利能力下降的背后，原因在于销售费用的迅速增长。

从近三年的销售费用来看，认养一头牛花在营销上的费用一直在大幅支出。从2019年的将近2亿，到2020年的3亿，再到2021年将近5亿，主要投向线上渠道的营销推广。三年对应的销售费用率分别为18.82%、18.35%和22.46%，高于同行业平均水平。

业内人士指出，在品牌心智真正建立起来之前，认养一头牛还需要持续的产品创新和销售增长。

（图源：wind数据截图）