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来源：黑牛影记收集编辑：黑牛影记
绝大多数团队在对待千川投放时，还在以“素材数量博消耗概率”的投放模型开展业务。以我接触过的一个日化品牌举例，单月5000万GMV，同时50个千川账户在投放，典型的用数量堆计划来赢得高消耗的投放模式。高复购、快销品、强品牌力，这类产品最常用且最有效的素材类型就是“强促销类引流视频”。“模版一：买一，送一，再送一，xx活动再送一，来我直播间，xxxxx”“模版二：有活动的时候你不买，没活动的时候你嫌贵,现在xxxxxxxx”“模版三：一袋够不够？两袋？三袋？四袋？xxxx，点击xx，xx带回家”“模版四：一个、两个、三个.....九个，整整九个，还送xxx,点击xxxxx”“模版五：内卷前，xxxxxx，内卷后，xxxxxxxx,现在xxxxx，赶紧xxxxx”至于这么简单这么low的视频为什么有效？关键在于品牌或者产品有促销心智，有囤货心智，并且是刚需易转化。视频起到的目的是“优惠信息”触达，潜在用户的唤醒和激活，而不是内容转化。换句话说，“促销类视频”引流进直播的投放模型，用直播间直投依旧也能行，促销视频无非更高密度的释放优惠信息，而直播间直投需要考虑直播间的3秒画面释放的信息密度是否优于短视频？如果因为主播够激情，节奏好，直播场的设计好，信息密度足够高，那一定更适合直播间直投。如果是主播水平发挥不平均，信息密度释放不如短视频稳定，那一定是的促销类短视频投放效果更好。那为什么别人促销类的素材跑量效果很好，自己的却不行？关键在于A3人群量级的不同和产品的刚需程度不同。就好像在大街上发肯德基、麦当劳的7折优惠券，绝大多数路人都能用到，受众面广。但是在大街上发电动车的7折优惠券，大多数人不会因为这张优惠券就去购买电动车，品类刚需程度不同，底层的消费决策逻辑也不同。这也解释了，为什么促销类视频很多时候你一比一模仿依旧不起量。即便品类一样，人家是的海飞丝、潘婷、飘柔，你是十八线的杂牌军，东施效颦，活该不起量。低客单快消品的素材逻辑，通常是单条视频消耗量级不大，但几乎每条视频都有消耗，消耗量级且集中在2k-5w之间，所以可以采取数量搏概率的打法。快消品的素材消耗逻辑是“平均主义”，而兴趣化商品、高客单、非刚需、超低复购的品类素材消耗逻辑则是“寡头效应”。单条素材消耗过百万，挂车播放量过千万，大量消耗被单条素材占领，寡头效应明显。一条的爆款的价值远不止爆款视频本身，爆款模版的衍生裂变视频通常是主力视频的两倍消耗。也就是说如果一条视频消耗100万，基于这条视频模版的衍生裂变的视频总数，大概率也能消耗200万。而针对于非刚需类产品，则更能考验内容能力本身。随着抖音电商的发展，大家的认知已经达成共识，奇淫巧技越来越少，剩下的就是修炼产品力的基本功，打造内容能力的基本盘。对投放素材的要求已经从最原先的“广告触达”转变为“种草+收割”的一站式闭环系统。素材内容逻辑转变为：面对一个新用户，如何吸引他的兴趣，激发他的需求，找到准确的信息位，最高效率完成从种草到收割的一体化。即便是第一次转化不了，那二次、三次、四次触达，也是靠千川素材完成对用户的重复性触达和种草。选择千川的根本性目的是收割，过程中发现内容选对，既然也可以种草，即便算法规则下的种草效率不如星图达人高，但是第一目的完成后的所有附加，均约等于白送。对于没有太多市场预算的商家而言，这是超务实的预算分配选择。倘若素材质量本身兼顾内容属性，这又何尝不是品效双赢？这就不得不要求千川素材的内容团队以“广告人”的要求来要求自己。洞察消费者决策链路，寻找用户需求场景，梳理产品激发卖点，掌握抖音视频语言，理解投放系统工具，想尽各种办法让产品卖点“可视觉化表达”。所以类目不同，大相径庭，一切抛开类目为前提条件谈玩法的行为都是耍流氓。集中精力打爆款，创意与效率无法兼得，必须在数量和质量之间寻找平衡点。三、不是不起量是你的ROI要求不一样假如内容的质量可以量化，比如这条素材被量化后的ROI 是1.5 ，那么同样的素材在要求ROI是1.4的商家手里，这条素材就是大爆款。同样的素材，在ROI要求是1.8的商家手里，这条素材就是条垃圾视频。所以，很多时候不是你的素材不起量，而是大家的ROI要求不一样。同样的产品同样的货盘，有些商家可以忍受低ROI的前端无限放量，要么人家有后端承接，发力私域，前端获客后端增长，拉高单客户LTV值。要么可以计算出溢出到其他平台流量的增量，要么品牌处于强增长阶段，愿意牺牲前端的利润换来高速增长。而部分商家必须靠单渠道利润来维持基本盘，没有对错，只是大家打法不一样。同样的ROI人家盈利，你不盈利，是不是也得反思一下？所以，爆量的附加条件有很多，不是你不起量，而是你的ROI要求不一样。在竞价广告系统里，想要逆天改命颠覆大盘roi的想法，都是缺少行业的毒打。用小体量消耗的偶然高ROI结果，来意淫大体量后的同等高ROI情况，无疑是自取其辱，梦碎江河。四、低预算把潜力爆款扼杀摇篮你能容忍单条素材亏损的上限值，就是你测素材的最大空间限度，空间限度越大误判概率越低。不同团队对待单条素材的测试预算不同，低预算杀死潜力爆款。有的团队单条素材只有200预算，不起量就判死刑；有的团队单条素材1000的预算，不起量才判刑。倘若是200预算恰好该条投放计划和素材“点背儿”，系统探到错误人群，没有给到ECPM上的正反馈，这个倒霉蛋即便没问题，也会被判死刑。投放也存在“运气”成分，但不代表这条素材就一定比其他素材差。理论上讲，测试成本越小，误判值和错失率一定是越大；就好像德州局底子厚的玩家，即便手里的牌暂时并不太好也有勇气赌最后定局，家底厚真不怕。越畏首畏尾反而越不尽人意，赢局只能靠超级好牌，归功超级运气。我们不否认有些素材上来就很强，一开始就消耗大量，但这种毕竟是少数。我们要考虑的是有限预算范围内，如何分配预算给到每条素材，降低误判概率，不淹没潜力素材。这也是我们团队放弃数量，注重质量的重要原因，倘若子弹有限的情况下，就应该放弃“以数量博概率”的不确定性。集中火力，把子弹尽可能打穿一个地方，5%的素材，承担95%的消耗。靠经验选择了相信“网感”和“感觉”，被好的素材，重点投放，计划重点培养！当手头测试预算有限时，“网感”就是分配预算的决策重要依据。如果以上条件都满足，你还不起量，那就证明你的内容团队确实比较垃圾。重视短视频不是纯喊口号，应该从认知落实到行动，匹配预算匹配精力，招募人才。不然，2023年增长部分除了商城流量的增长，不靠短视频还能靠啥？ 更多抖音干货文章，关注公众号黑牛影记
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