6月9日的早上，主播董宇辉像平常一样在新东方直播间里卖书卖农产品，不同的是，他的讲述里有诗词歌赋、天体行星、大江大河、三餐四季，那天早上，有10万人停留在直播间里，“像一场梦一样”，董宇辉说。但他也笃信，让人们留下来的，是对知识的热爱，人气是书籍给我们的馈赠。

在过去的一个月里，董宇辉的直播带货成为社会热点，特别是他出口成章、万册起跳的卖书案例，引来了书业、文化圈的广泛关注，纷纷期待这一个“图书带货顶流的诞生”，给图书产业以更深远的影响。

书业与直播间，一个是传统而宁静的行业，一个是最新最激烈的赛道，当图书走进直播间，内容与流量碰撞磨合，各种优势资源如何共生共赢？董宇辉的直播和走红，给业界带来了哪些有价值的启发？未来，直播卖书模式如何持续和突破？北京师范大学出版科学研究院副院长赵玉山认为，图书走进直播间后发生的种种故事，提醒着书业需要更多的智慧和能力，分辨何为坚守、何为创新，分辨时代发展中的变与不变。

正在直播的董宇辉

董宇辉走红的更大意义何在？

图书在新东方直播间是突然火起来的。有数据显示，这个寂寂无名、粉丝不足百万的直播间，短短一个月，粉丝暴涨2000万，卖了266万单书，以董宇辉为代表的主播们登顶一百多个热搜。卖空、加印、保库存，成了直播间的常态。

在一个网红互卷的赛道，董宇辉成为当之无愧“直播卖书顶流”。中国人民大学重阳金融研究院高级研究员刘戈认为，其“流量密码”离不开三点:“情怀”+双语+企业品牌背书，让这样的差别化直播一炮走红——

“苏东坡是一个乐观的人——44岁被贬黄州，在那个年纪受到这样的挫折，我不觉得我会有继续生活的勇气。”直播间里，董宇辉拿起一本林语堂写的《苏东坡传》，从苏东坡44岁被贬黄州的经历说起，谈及自己的成长经历，讲到苏轼和苏辙的兄弟情，他搬出了自己和弟弟的经历。“我到饭点忘记吃饭，他会默默煮碗面放在我边上；讲课到一半突然没电了，他穿着拖鞋就冲下楼去物业充电……”“他是个长相普通，脾气温和的人，我很幸运有这样一个弟弟，就像苏轼很幸运有苏辙，用一生时间来保护自己的哥哥。”他随后又讲了东坡肉，悠悠诵起《定风波》，意犹未尽，又用讲台范儿颇重的伦敦音，念了英文版。20多分钟时间，董宇辉和苏轼、董宇辉和观众、观众和苏轼，一层又一层的共情制造了一个情绪漩涡，漩涡的中心像通往另一个世界的出口。故事讲完了，2.4万册书也卖完了。

董宇辉在直播间

在直播间，董宇辉最常说的一句话是：“导演，我现在能讲讲书吗？”董宇辉对于图书的热爱是真实可感的，讲解其他产品用时最多10分钟，讲解图书常常20分钟以上。他透露，所有的讲解都是现场发挥的，“我们上播前必须大量了解产品信息，这是专业。但坦诚说，书是我的舒适区，要聊书，我随时都能聊上三天三夜。”

“一本书可以谈两个小时，一筐土豆却不能。”北京师范大学出版科学研究院副院长赵玉山认为，图书可以给主播提供更多的话题和故事，董宇辉直播卖书受欢迎，因为他在选品、话术、意图等方面，都与之前的一些网络主播有很多差异，“他在新的舞台，用合适的方式把合适的内容呈现了出来。他通过卖书唤起了大众对诗意生活、回归阅读的向往。”

比起流量与数据，激起普通人对生活的珍视与热爱，对知识与眼界的无限追求，对理想主义的坚守，或许是董宇辉走红的更大意义。

直播给书业带来了什么？

“文化人带货”带来意想不到的化学反应，也呈现出了图书销售的新趋势——优质图书产品、优秀主播以及出版机构、直播平台良好的运营能力的”共振”。

作为高度标准化的产品，图书是最早进入电子商务时代的产品。亚马逊、卓越网等中外古早电商平台，都是靠卖图书起家。

2016年，被称为“中国网络直播元年”。出版社敏锐地捕捉到这一趋势，开始试探性地进行直播。2020年，疫情的出现让“全民直播”时代来临，出版业也积极跑步入场。

正在直播的童书策划人

今年以来，由出版机构主办的线上直播活动不下千场，比如今年3月，人民文学出版社举办“你好，人文社——庆祝人民文学出版社成立71周年”直播活动，作家、老编辑与超过100万人次读者“云”聚，共同感受文学的温暖和力量。中华书局“中华故事：在书香里细数光阴”系列直播，副总编辑张继海在线上分享了点校本“二十四史”究竟是怎样炼成的，大受追捧。

图书走进直播间，是抓住直播经济的风口，主动求新求变，还是因为疫情的倒逼？出版社的答案是兼而有之。那么直播又给书业带来了什么？

人民文学出版社策划部主任宋强说，最显而易见的收获是，作为老牌出版社，要适应时代变化，“带货是我们营销工作的直接目标，但更重要的是作为国家级文学机构社会责任的担当，我们希望用文学守望春天。”中华书局市场部副主任彭玉珊坦言，直播的目的，当然希望立刻带货，但通过最新的传播手段，让中华书局这个历史悠久的老字号走出去、接地气，让更多人知晓，“品牌发声的重要性，大于单场成交量。”“出版机构通过直播技术来拓展市场，主动拥抱互联网，是线下售卖的有益补充。直播更直观，体验感更强，对于消费者了解图书内容、激发阅读兴趣、产生购买意愿很有帮助。”四川大学文学与新闻学院教授王炎龙分析。

正在直播的图书编辑

更值得一提的是，直播背后的深层意义，不仅仅是带货卖几本书那么简单，它是出版社转型中必须具有的互联网思维的体现。中信出版集团是出版行业中较早布局“直播+”的出版品牌之一，2019年开始建起了直播室，“直播的目的不是只盯着能卖几本书，而是通过知识和思想的传递，不断拓宽出版的边界。”中信出版集团品牌总监孔彦说，好的内容达到几百万甚至上千万的播放量，这是以前做线下活动所无法想象的，“让有价值的知识得到更广泛地传播，是出版人始终追求的目标。”

更多好书被看到、被阅读如何实现？

事实上，在见证一个个爆款诞生的同时，书业也在不断积累着经验。直播这个过程有得必有失，出版社也看得很清楚。

安徽少年儿童出版社市场营销部主任詹玮玮发现，直播在抓眼球和深内容之间的天平上，不易找到平衡。且直播这个渠道的效果，高度依赖KOL（意见领袖），依赖于KOL粉丝对其的信任，出版社对该渠道的掌控乏力，话语权较弱。宋强比较担心的是网店盛行的“折扣战”，会扰乱市场的运作规律。

令人欣喜的是，去年12月，国家新闻出版署印发了《出版业“十四五”时期发展规划》，其中明确提出“加强出版物价格监督管理，推动图书价格立法，有效制止网上网下出版物销售恶性‘价格战’，营造健康有序的市场环境”。

直播间的董宇辉和同事们

面对市场环境逐渐规范和向好，董宇辉的走红，给业界带来了更多有价值的启发。北师大出版科学研究院赵玉山副院长认为，这对书业至少提供了三重价值：首先，面对变革要做出科学精准的判断，勇敢拥抱新趋势，采取果断的措施追随受众做出改变，敢于破旧革新，要有“离场”的勇气；其次，直播带货已经成为社交媒介时代服务业的重要方式，主播讲书和纸质阅读一样可以促进知识传播，载体和渠道没有高低贵贱的区分，选择读者喜闻乐见的方式接受知识传播，书业要有“转场”的智慧；最后，优质的内容永远是稀缺资源，传播知识是严肃的事情，书业要继续长期坚守高质量和稳定的内容供给的价值观，要有“候场”的坚定信念，这必将等来读者的点赞和喝彩。

许多出版界人士也看到了书业的希望和未来，希望更多的“董宇辉”们讲书、卖书，与传统书业开展深度合作，同时希望直播卖书不要再走打价格战的老路，营造一个良性宽松、可持续的环境，这样作者、出版方、销售平台和读者才能共生共赢。在果麦文化董事长路金波看来，中国的大众出版，不算教材教辅，现在是1000亿元的规模，“新东方直播间最重要的意义，是会让这个行业大盘有一个高增长。”

在那场销售近7万册《活着》的直播最后，董宇辉说过这么一句话：“这么好的书，每多卖出去一本，都是我的福气，也是出版商的福气。”

未来，无论直播卖书模式如何持续和突破，这都是一次可贵的尝试。让更多好书被看到、被阅读，以更多元的渠道，抵达读者手中，成为他们忠实的阅读陪伴。只有这样，图书直播才能行稳致远，图书行业的美好明天才会到来。

成都日报锦观新闻 记者 陈蕙茹 责任编辑 何齐铁 编辑 刘永豪 图据新华社