作者 ｜ 鱼总

编辑 | 十四月

近期，北京牛角村餐饮管理有限公司因为虚假宣传和违反反不正当竞争法被市场监督管理局行政处罚十万元，北京市朝阳区市场监督管理局勒令其立即停止虚假宣传行为。网红烘焙店频频“塌房”，消费实验室发现，一些网红烘焙店追求品牌“火”的背后，通过短期营销和谎言来获取利益。

又一网红烘焙店“塌房”

根据天眼查APP显示，北京牛角村餐饮管理有限公司的当事人自建官网用于推广品牌和招商加盟，宣称公司内“拥有德国原装进口全自动智能化设备”“满足十万级运营需求”和“目前800多家专卖店已遍及全国35省市”，甚至夸下海口称自身口碑已经“走向亚洲其他国家”。

北京牛角村餐饮管理有限公司成立于2015年10月，除法定代表人黄芳外，公司股东还有吴秀波，杨坤，夏雨等一众明星。

经市场监督管理局核查，北京牛角村餐饮管理有限公司并没有德国品牌设备，最多时仅拥有28家专卖店，目前营业中的直营店有6家，加盟店有4家，其他店铺均已关闭。该公司也没有在国外设立专卖店，更没有自建工厂，负责人无法阐述“十万级运营”的具体含义。

该公司虚假宣传行为已经违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款：经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获得荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

无独有偶，2022年6月曼可顿（上海）实业有限公司（简称“曼可顿实业”）因在电商平台对面包产品钠含量虚假宣传，近日被上海市闵行区市场监督管理局罚款1万元。这也是今年以来曼可顿第二次因虚假宣传问题被罚。

处罚信息显示，曼可顿实业在“曼可顿官方企业店铺”网店对外销售的“酥皮奶油夹心面包”，在商品详情页将商品钠含量标注为356毫克/100克，经上海市闵行区市场监管局查实及当事人确认，其实际钠含量295毫克/100克。闵行区市场监督管理局认为，上述行为构成虚假宣传行为，于2022年5月26日对曼可顿实业罚款1万元。

短期营销的“明星”手段

黄渤、夏雨和于谦等娱乐行业明星都经常到牛角村三里屯店打卡，短道速滑冠军武大靖、Fashion icon左岸潇也都来过牛角村直营店和面包师学制作牛角包。光顾过三里屯牛角村的明星数不胜数，明星效应促使了牛角村获得了许多消费者的青睐。

小红书上有关于牛角村面包笔记大多都夸赞了牛角村烘焙类型众多，各种风味的烘焙产品令人垂涎欲滴，消费者和探店博主精致的营销宣传图片向公众传达了牛角村面包口碑卖相俱佳的信息。

图片来自小红书“牛角村”搜索页面

但其中也不乏吐槽的声音。

有位名叫“Garfield迷妹”的网友分享：“牛角村面包吃起来平平无奇，奶酪包除了蓝莓果酱的地方好吃之外，剩下的面包真的很干，紫薯餐包是看到标签上有麻薯才买的，可买回来后标签上没有麻薯只有糯米粉。”

2021年12月20日，北京牛角村餐饮管理有限公司决定关闭北京所有加盟店铺的储值通道，顾客只能通过线上会员小程序进行储值，线上的储值金额直接进入牛角村总公司账目。

图片来自牛角村小程序截图

2022年8月1日，牛角村财富中心店暂停门店储值卡消费结算，其中包括实体卡和线上会员。目前，牛角村的直营店包括三里屯店、蓝色港湾店、中粮店、大族店、昌平店以及通州万达店。

发布相关公告的博主劝告会员们尽快消费牛角村剩余余额，评论区的网友都分享了周围牛角村烘焙店的营业情况：除直营店外，许多加盟店铺都有关闭的迹象。这也印证了北京牛角村餐饮管理有限公司自营官网的店铺数量宣传是毫无根据的虚假宣传。

网红标签噱头为先

近年来，网红性质的营业模式为各行各业增加了暴利收入。北京一家新中式的烘焙门店中挤满了前来购买的消费者，该店以“国潮点心”为噱头，吸引了众多烘焙爱好者光临。其中包括裹有巧克力的蝴蝶酥、草莓冰面包、螺旋酥、桃花酥等中西混搭点心。

国潮点心利用“现烤现做，手作点心”的优势斩获一大批粉丝，但有业内人士称，“手作点心听起来美好且高级，但对于连锁化和批量化而言，无疑也是矛盾的。”在酥皮类等工业化较为成熟的点心制作程序里，为了保证食品新鲜度和延长储存时长，冷冻烘焙已经发展成常态，现烤现做可能存在，但手工制作属实难以令人信服。

北京市民张先生就曾经加盟过一家“国潮点心”的连锁店，据他介绍：“许多烘焙产品都宣称自身“低糖低卡”，有助于减肥和健康，其实不然，烘焙点心在制作的过程中离不开糖，否则口感让人不适，也没人会买。”

“健康美食”“零脂零卡零负担”“只有蔗糖不怕胖”的标签，这些产品除了价格有区别之外，在材料运用上区别甚微。

北京清华长庚医院临床营养科临床营养师李世阳说：“蔗糖摄入人体后会很快分解为葡萄糖和果糖，对血糖的影响特别大。”

安徽省农业科学院农产品加工研究所副所长程江华说：“根据现行的《食品安全国家标准预包装食品营养标签通则》规定，固体或液体食品中每100克或100毫升的碳水化合物（糖）含量不高于0.5克，能量低于17千焦，热量小于4千卡，就可以称作无或不含糖食品。0糖食品的含糖量按照现行标准确实没有超出无糖食品的规定，但不等于没有热量，不等于不含糖。”

除了产品的虚假营造之外，烘焙加盟市场的骗局也不小。

随着蛋糕店加盟市场越来越火热，加盟蛋糕店骗局也是层出不穷。有些加盟蛋糕店骗局是让加盟商先交几千块钱的加盟费，开一家线上的连锁分店，然后让加盟商去发展下线，再推销一些陈腐的产品，设备，骗取别人的保证金。

蛋糕店加盟品牌利用加盟商的粗心大意和不会关注品牌经营的年限问题的疏漏，从而获取高额的加盟费。加盟商难以留意到项目的加盟条件前后不一致，甚至项目的经营方式和正规的蛋糕店经营方式不同。

网红店铺想要“火”地长久，必然要有“火”的资本，走上虚假宣传的歪路，可能会引“火”上身。