过去的2022年，是极具变化和挑战的一年。面对国内疫情的反复、动荡的国际局势，我们进入了一个不确定的市场环境。流量红利见顶、品牌营销内卷、消费者注意力分散、新消费回归冷静……种种不确定的因素倒逼行业思考，如何能够穿越层层迷雾，在不确定中把握确定的增长。

2023年1月4日-6日，2022年度中国互动广告高峰论坛暨互动创意奖&媒介营销奖颁奖典礼于线上举行，在为期3天的论坛中，来自品牌、媒介、广告营销及学术领域的嘉宾从重塑“品、效、销”新形态、新区域文化创新、消费新时代下品牌价值回归三个方面探讨如何触击新世界的营销增长。

论坛伊始，《经济观察报》副总编辑、《现代广告》杂志社总编辑郭宏超在致辞中表示，“2022年，我们看到所有企业在数字化浪潮驱动下积极转型，虽挑战重重，但机遇并存。因此，在这样的背景下无论品牌，代理商或者媒介技术平台，都需要对于未来增长做更长远、更长期的规划，构建发展的生态，追求可持续的发展。”

深耕广告行业、品牌、互联网平台们的变化和发展，经过大量的采访和报道，郭宏超提出了2023广告营销行业的六大趋势，助力企业穿破迷雾，把握增长。

01

重新聚焦消费者的真需求

步入“后流量”时代，品牌生命力的持续性，很大程度上由品牌的产品力决定，而产品力的本质则在于真正满足消费者的需求。克服不确定性需要巧妙地利用资源。消费者正在重新聚焦价值对他们来说意味着什么，并因此更有意识地衡量消费抉择，审慎支出。经济形势不乐观的情况下，消费者希望既能做出明智的消费选择，又能不牺牲当前生活质量。这不仅仅要求他们节省预算，还要考虑灵活性、耐用性和可持续性等因素在他们的价值等式中的重要作用。消费者将会更加重视产品的耐用性、灵活性、持久性和多功能。随着市场上具有附加值的产品更加饱和（如环保、本地福利或免费送货），消费者也会变得更加敏锐和挑剔。随着消费者持续关注他们最看重的品质，这些声明将受到检验，品牌也将面临更严格的透明度评估。

02

精细化的理性发展阶段

在“长期主义”的倡导之下，越来越多的品牌正在从野蛮生长阶段过渡到精细化的理性发展阶段。新消费品牌拥有的资源和面对的竞争环境，与传统品牌大不相同，因此在社媒营销的决策上，新消费品牌呈现出越来越谨慎的趋势。随着经济形势下行，流量红利褪去，真实有用的数据才是新消费品牌能够在社媒营销中弯道超车的基石。关注品牌自身的生命周期，在长期布局之下，再去把控特殊的节点，根据不同目标和媒介属性来精细化选择媒介投放。

03

重新关注品牌

随着数字化程度不断加深，移动互联网流量增长见顶，一心追求效果的广告主开始意识到品牌的重要性，开始关注用户全场景与全生命周期的触达。与此前不同，如今品牌方更加重视品牌和效果之间的协同作用，正在无限度拉高颗粒度、数字化、精准投放的地位。相对于一味侧重效果广告而导致用户心智的临时性、不完整性，品效协同，着眼品牌的长期建设，才是风险小、收益确定的方式。随着广告主内部数字化能力的不断提升，内部的协同也更加高效，需要多个终端和全渠道协同从而达成目标。

04

平台寻求更大的控制权，广告主需要高价值的广告形式

大型“围墙花园”已过时，高触达、高控制正当道。随着产业整合推动平台重新调整他们的变现策略，对改进竞价、聚合能力、程序化控制的需求不断增长。同时，广告主乐于为高影响力的广告投放（如视频广告、开屏广告、深度链接广告）和交互式的广告形式（如激励广告、试玩广告、可购物广告）支付更多费用。

05

OTT和CTV将继续垄断市场

用互联网流媒体取代传统的线性电视，提供直播和点播内容。广告支持的内容让观众能够无需大量订阅，便可观看喜爱的节目，因而全世界的观众都在切断传统有线电视的束缚。

06

品牌主加大私域运营，积累数字资产

第一方数据为王，而上下文是关键。关注热点继续聚焦于隐私话题。用户们正在慢慢重新掌控他们的个人数据及其分享方式，地方法规反映了保护用户隐私的愿望，主要厂商正在更新他们的隐私政策。吸引相关用户是一个热门话题，而平台拥有的第一方数据和上下文广告站位有助于为用户创造价值，同时确保遵守不断变化的政策。