在直播业态日渐丰富的当下，越来越多的传统金融机构开始入局金融直播，竞逐新一轮流量获客入口。

但直播过程中的信息披露和风险告知是否到位、金融作为“带货产品”是否会诱导过度借贷等争议也随之而来。

作为特殊的金融产品，信贷产品被“上架”到直播间后，会遇到哪些挑战？边界和红线又如何把握？金融监管如何规范其发展？

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直播“贷”货：获客新渠道

“帮助老板们解决资金周转问题！最高可提额到300万”“直播出账用券享年化利率3.6%，最高可借20万”“足不出户办理信用卡，优惠权益快来领取”……近来，交通银行、网商银行、微众银行、宁波银行、中信银行、360借条、马上消费等机构都“试水”了贷款直播营销，平台则包括抖音、快手、微信视频号等。

从抖音注册认证的机构账号情况看来，今年上半年，越来越多的银行或银行的业务部门进行直播营销，甚至百万点赞量的网红账号频现，直播频次也在快速升高。在此之前，大众对金融直播的认识，更多停留在股票走势分析、资产配置建议、机构品牌活动等范畴。

在平台开设业务账号的金融机构越来越多。抖音日前发布的一份《2022抖音财经内容生态》报告显示，2022年12月，金融行业企业号数量较去年同期增长了35.5%，整体金融行业企业号去重粉丝数达1.1亿。

浙江某城商行人士表示，近两年由于疫情的影响，不少银行都开始重视网络获客，专门针对网络领域进行营销推动。不过，与基金和证券这类交易类产品不同，贷款类产品还需中后台的风控审批流程，对银行来说更多是多了一个信息互动和获客渠道。

巨丰投顾高级投资顾问于晓明指出，通过开放“贷款直播”，银行和抖音等平台可以实现互惠互利，从中获得相应的商业利益。对于银行而言，直播可以帮助其直接与潜在客户进行沟通，拓宽业务和客户群体。同时，通过互动环节获取用户的现实反馈和需求，及时调整产品和服务方案。对于直播平台而言，可以通过分成收益或其他形式取得商业回报。

对于借款业务来说，核心还是转化率。“整体来看，贷款类产品的直播还处于尝试阶段，其中的业务效果和风险还需要观察。”厚雪研究首席研究员于百程表示。

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合规问题不容轻视

目前，金融产品直播尚处于野蛮生长阶段。随着银行、征信、保险、基金等金融机构及金融主播涌入直播间，相关合规及适应直播业态的管理体系等问题也随之凸显出来。

很多用户反映，直播金融存在用低息揽客、实际到手却贷款利率过高，宣传与实际不一的情况。消费者李丽说，某助贷平台直播间针对新人用户推出了专享福利，最高可借20万元，最快5分钟放款，固定年化利率（单利）可达4.8%，无中介费，无手续费。但她下载App后，平台给到的额度为12.1万元，年化利率为23.94%，放款机构是其合作的民营银行。

四川证监局日前发布的一则行政监管措施显示，恒泰证券成都一营业部因员工在抖音直播中，通过收取打赏、感谢费等方式谋取不正当利益，被出具警示函。今年3月，证监会官网发布的一份行政处罚显示，微博大V易伟通过微博进行荐股、预测股市行情、宣传并出售投资服务，但未取得从事证券投资咨询业务的核准，不具备证券投资咨询从业资格及业务资质，在被没收违法所得的同时，被处以2000万元罚款。

频繁的罚单背后，也反映出越来越严重的金融直播带货模式下的合规问题。

华东某城商行新业务团队负责人表示，从监管的角度来说，目前除《商业银行理财产品销售管理办法》外，尚无正式发文对金融产品的销售宣传做明确约定，作为信贷类产品，并不受上述办法约束。

据悉，《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》自2021年12月31日开始征求意见，但截至目前尚未正式发文，因此不存在“通过直播、自媒体账号、互联网群组等新型网络渠道营销金融产品，营销人员应当为金融机构从业人员并具备相关金融从业资质。”的强制约定。

天使投资人、知名互联网专家郭涛表示，在直播热潮下，很多金融机构在网络直播相关制度不完善的情况下仓促上马直播带货，缺乏事前预防、事中监控、事后追责的管控机制。大力“推销”贷款也引发关于诱导消费者过度信贷的担忧。此外，金融主播专业能力不足也成为当前金融直播业务面临的一大挑战。

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行业创新与稳定可控待平衡

作为特殊的金融产品，金融直播的边界和红线又如何把握？

平台目前在探索，初步推出相关管理规范。抖音旗下的巨量引擎相关负责人表示，平台对个别银行机构和头部贷款平台进行直播测试，并要求开播平台在直播过程中不得涉及过度营销、诱导消费等情况，同时需在直播间全程显著提示风险及综合年利率区间。平台也在测试过程中对用户体验、用户举报、内容风险等加强关注，一旦发现开播用户出现违规情形将直接取消直播资格。

“对金融产品与服务而言，触达仅仅是第一步，接下来还需要‘充分了解你的客户’，需要风险管理，营销活动要符合金融规律。”北京大学国家发展研究院副院长黄益平认为，金融机构与互联网平台合作并不是问题，关键在于产品与服务的提供是否符合金融逻辑、满足监管要求，金融产品与服务的设计、销售和风控的主体责任要留在金融机构。

于百程认为，金融业直播有几点需要注意。一是金融产品直播主体和人员的专业性和资格，比如证券投顾直播需要具有牌照；二是贷款直播营销应逐步建立一定的规范，包括行业指引和直播机构自身的规范；三是金融产品直播营销需要符合适当性要求，在直播平台选择和用户营销上需要具有一定标准，以免出现过度营销，用户因为优惠活动等而出现过度贷款等情况。

网络直播作为金融机构营销的创新手段，以广大群众喜闻乐见的形式推介，让金融产品和服务精准触达客户，对于提升客户体验、提振居民消费、缓解中小微企业融资难都有积极意义。业内人士表示，监管部门可在风险可控的前提下，给金融产品的网络营销留出创新的空间，“因势利导”，以“疏”取代“堵”，平衡创新与稳定之间的关系。

张丽娅 整理