出品:白鲸出海编辑部
作者:智婷
2018 年,欧盟推出数据隐私政策 GDPR,对于如何更好存储和处理欧盟用户的数据、如何存储和保护这些数据的隐私和安全,提出了明确的规范。这给全球广告行业带来巨大震动,影响波及到整个互联网行业。
以此为起点,从全球多个国家、区域,到各大平台和系统供应商,逐渐开始沿着更重视用户数据隐私和安全的方向调整监管政策。
2020 年,苹果公司宣布将更新用户数据隐私政策,在接下来的 iOS 14 系统中,App 在获取 IDFA 时,将和获取地理位置、相机权限一样,需要明确请求用户的许可。这就意味着,如果不能经过用户允许,数据不能被用于定向广告,广告商不能共享用户的信息,这让过去通过 IDFA 来实现的广告归因和效果衡量变得接近无效。
以 iOS 14 数据隐私政策更新为标志,iOS 的移动生态、乃至整个数字营销行业,几乎经历了一个被推翻再重建的过程,可以说,它的影响一直持续到今天。
然而,变革还远未停止。Google 去年就宣布,将在安卓系统上构建“隐私沙盒”,其作用跟 iOS 的新数据隐私政策类似,主要限制与第三方共享用户信息,只是具体推出时间还未确定。据悉,该隐私沙盒方案很可能将于 2024 年正式面世。可以预见,届时,Android 生态也很可能会经历一个类似的推倒和重建的过程。
仍以 iOS 系统为例,在 iOS14 之前,整个移动广告行业,会基于获取到的用户移动设备广告标识符,在尽可能细分的维度,追踪、分析和汇总用户数据,并实时呈现给广告主。广告主可以基于这些数据报告,对自己投放的广告做相应的优化,以最大化投放效果。
随着 iOS14 数据隐私政策更新,苹果设备的 IDFA 默认不可用,取而代之的是苹果公司自己推出的广告归因解决方案 SKAN。但是出于对用户数据隐私的保护,SKAN 一方面限制了广告主能获得的数据维度,只提供一个最大、最总的维度,比如广告一共带来多少用户,以及这些用户的整体价值如何。另一方面,在时间维度上,SKAN 的数据不够实时,因此广告主也无法及时对广告做出相应的调整。这就极大限制了广告的优化空间。
另外,规模较大的广告主,一般还会建设自己的第一方数据(Business Intelligence,简称 BI),根据自身业务需求维度,沉淀用户数据。与此同时,通过把从外部收到的、设备层级上的第三方归因数据(MMP 数据),与自己手里的第一方数据(BI 数据)融合,得到一个最完整的用户行为的全貌,并据此来做营销决策。
iOS14 之后,广告主面临的最大的挑战,就是代表了广告投放效果的三部分数据被割裂开,很难全盘考量和利用:SKAN 数据在总量上是全的,但缺少细分维度,所以看了之后不能做什么事情;MMP的数据,在数据维度上是最细、也是最实时的,但是不够全,虽然能围绕它做很多事情,但是它无法代表营销投放的全貌;BI 的数据,里面有广告主自己最核心的用户行为数据,但是因为不能跟外面的数据打通,所以也不能用来做任何事情。
数据的碎片化,严重压缩了广告的优化空间,直接拉低了广告主的买量效率。
可以说,iOS 用户数据隐私政策的变革,在一定程度上打破了移动营销行业原来的格局。预期在谷歌隐私沙盒推出后,行业格局还会进一步发生变化。
虽然移动营销的“半壁江山”效率打折,作为很多出海企业重度依赖的获客渠道,买量也无法就此终止。那么,如何在全球移动互联网增量红利消失、企业陷入存量竞争的大环境下,逆势增长呢?
数据价值的挖掘和利用效率,就成为竞争的焦点。无论广告平台,还是广告主,能快速适应变化,做出营销策略调整、创新的企业,才有可能在新格局中占据一席之地。
我们看到越来越多的广告主,主动或被迫拓展用户获取渠道,采取多端、多元化的营销方式,同时,建设和运营自己的私域流量,通过“开源节流”的方式做增长,尽可能挖掘用户数据价值、降本增效。
存量博弈的局面下,受影响的显然不只是广告主。对广告平台来说,如果不能快速适应环境变化,针对客户痛点不断做产品优化和创新,也必定会被客户和市场抛弃。
沟通会上,王玮博士详细介绍了,自 iOS 14 数据隐私政策更新以来,AppsFlyer 针对 iOS 移动营销现状,推出的一系列解决方案。例如,通过转化值操作台、SKAN 收入推荐、空值建模、预测分析等产品,尽可能降低 SKAN 系统的操作门槛,挖掘 SKAN 数据的价值;通过单一可信数据源 SSOT、LTV 建模、数据净室等产品,把趋于碎片化的 MMP 的数据、苹果的 SKAN 数据、广告主 BI 数据尽量地重新整合到一起,形成一个统一的、全盘化的数据,帮助广告主做营销决策。同样的,在 Google 隐私沙盒推出后,AppsFlyer也将相应推出针对安卓生态的创新产品。
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