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 文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

在张云的记忆中，2001年初发给艾·里斯的那封邮件，是“一次冒险+一个美丽的错误”。

这一年，由艾·里斯提出的定位理论打败瑞夫斯的USP理论、奥格威的“品牌形象”理论，科特勒的“营销管理”理论，而里斯本人被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的人”。

7年后，他与彼得·德鲁克、杰克·韦尔奇、沃伦·巴菲特等一道入选《广告时代》评选的“全球十大顶尖商业大师”。

一头是大师，另一头是一个来自中国云南的年轻人，后者在邮件里发表了关于这位大师撰写的几本书和文章的看法，并请求同里斯先生在中国展开合作。

这封邮件竟有了回应。

只是内容有点令人迷惑：那是他和女儿同时也是事业伙伴劳拉·里斯的对话：“这个人的看法很有意思，你想回信吗？”

原来，转发给女儿的邮件不小心抄送给了发件人，但就是这个“小失误”，开启了艾·里斯与张云未来持续六年的邮件往来，后来劳拉都曾戏言：“我的信父亲未必回复，但张云的，他一定回复。”

你很年轻，将会有远大的未来，我将尽我所能把你扶植成大树。

艾·里斯事业中的特定时刻，似乎都与一封邮件有关。

1963年，37岁的艾·里斯从通用电气的营销部门离职，当时创立了一家广告公司，开始用一种新的营销理念服务用户。

当时，广告和市场营销已有了三位先驱，提出了各自的价值主张。

罗瑟·瑞夫斯认为，每一个广告都必须向消费者提出一个主张：购买该产品可以获得某个特定的利益（UPS理论）；大卫·奥格威则认为是每一个广告都是对品牌形象的长期投资（品牌形象论）；比尔·伯恩巴克分析认为通过适当的练习，创意可以让一个广告的效力放大10倍（创意概念）。

看上去都很有道理，但成千上万的广告里，只有极少数奏效。艾·里斯分析了那些成功的广告后发现，他们都制造了一个重要的概念，且这个概念能很快地被用户接受。

艾·里斯把这个概念命名为“岩石”（rock）。

他同时意识到，自己的研究方式与其他方法并不相同，他们都在围着产品转，而里斯的视角始终围绕消费者展开。

创业第五年，新加入公司的杰克·特劳特给公司的几位合伙人发了一封邮件，建议用“定位（positioning）”来重新命名岩石理论。

1968—1972年，艾·里斯与杰克·特劳特分别在《广告时代》《广告营销》上刊发三篇有关“定位”的文章，其中1972年发表的《颠覆美国：定位时代的来临》中，他们预言：

今天，我们正进入到一个新的时代，它承认产品和公司形象的重要，但是它更强调在消费者心智中建立一个“定位”。

预言成真，从默默无闻到美国第四大航空公司的西南航空，到击退iPhone的三星大屏手机，自此定位的案例库堆满了商业奇迹。

重要的是，定位理论成功抢占了企业界的心智——所有商业计划书或营销策划，都会在开头写下：

“这份计划是为了定位……”

“我们的公司定位于……”

定位的扩张延伸进程

迭代到第八次时，2018年，艾·里斯出版了《21世纪的定位》。

作者中，除了他和劳拉，第一次出现了张云的名字。

之所以会选择张云，除了认为他对定位理论有独到的见解，更重要的是，在他眼中，中国将是美国之外，定位理论在全球最重要的实践地。

这种留心有迹可循。

在2007年里斯中国成立时，向它的新舞台送上了一份礼物——《品类战略：中国企业如何创品牌》的报告。

有别于过去以西方企业为主的案例介绍，报告首次结合中国企业实情，系统介绍了张云当时最新的研究成果——品类战略。

这份报告迅速在各大企业内部成为“畅销货”。

从家电的格力、创维、美的、海尔等，到汽车的吉利、长城、奇瑞、海马等，从食品饮料中的可口可乐（中国）、百事可乐（中国）、青岛啤酒、娃哈哈、威龙、汇源、蒙牛等，到大型国企中石化集团、中信集团等等，都在传阅、品读、激辩定位思想，还有政府，中国商务部、上海市政府、天津滨海新区等专门索要报告……

很快，里斯中国就利用定位理论打造出一个中国版的“西南航空”，那是当年的一家“十八线汽车品牌”——长城。

2008年，长城汽车全球汽车销量排名第37名，在中国自主车企里排倒数第二，却同时经营皮卡、轿车、SUV、MPV等品类，拥有迪尔、赛铃、赛酷、风骏、哈弗、精灵、炫丽、酷熊、嘉誉9个品牌。

当时全国最大的市场在轿车，份额为70%，是毫无疑问的主流市场，虽然每个月只卖出了200辆轿车，长城还是直接投入了30亿元建立轿车产业基地，大手笔投入竞争。

就在此时，83岁的艾·里斯亲自操刀，为长城汽车做定位咨询。

他分析，长城属于典型的“灌木型”企业，什么都有，但什么都不强，定位理论对灌木进行优化的第一步，就是找到一条主干精准扶持，先帮企业变成大树，再用主干滋养分支。

用术语来说就是“厘清主干，实现品类聚焦”。

其间他对长城汽车进行了三次定位：

其一，定位消费者心智。

从车型出发，里斯咨询在全国8个城市进行消费者定量调研后发现，对于长城汽车的第一印象，提及率最高的是SUV，达到57.11%，皮卡其次，提及率达到29.07%。

第二步，选择发力品类。

利润上看，SUV高于轿车，竞争弱于轿车，投入产出比更高；皮卡在一、二线城市受限行政策限制，市场容量增长十分有限。

第三步，寻找其他确定性验证。

回顾欧美市场上SUV品类的发展历程，艾·里斯和张云发现初期以SUV为代表的多功能车型在乘用车中仅仅占据很小的比例。

以1990年前的美国为例，多功能车与轿车的比例仅仅为5∶95，但金融危机前夕二者的比例达到了1∶1。当时的中国市场，SUV品类在乘用车中的比例仅为4%。

答案呼之欲出，2009年，长城汽车对外提出了“SUV突围”“打造全球领先的经济型SUV”的战略目标，这次突围收获颇丰。

2010至2017年年初，哈弗连续14年在中国SUV市场销量排第一，年销量近百万台，在哈弗的滋养下，长城汽车实现了年营收接近千亿元，年净利润超过百亿元。

长城汽车的成功，令越来越多的中国企业对定位跃跃欲试，后来老板电器开创了大吸力油烟机品类、鲁花开创了压榨花生油品类、农夫山泉的天然水与其他品牌的纯净水打起了舆论战、统一推出了老坛酸菜、真功夫定位自己为“米饭快餐”、王老吉开创凉茶品类等等。

反对声也随之而来。

一开始，批判声围绕着“万物皆可定位”开始的，批判他们觉得任何企业只要定个位，换个广告词，就能一展宏图的想法。

随后，对定位理论更大的争议主要在企业家心中——如果商战的终极战场是用户的心智，那么一家好的企业应该专注于“产品”还是专注于“心智”？

一问激起千层问，最常见的莫过于：

◎我到底是该用做出更好的产品来打败对手还是重新做个别的？

◎我的品牌已经盛名在外？我为什么不能用我的名声再延伸下产品线，而非要弄个新品牌去抢占心智？

◎已经被某个品牌验证过的市场，我去模仿它，做到市场第二，不行吗？

◎定位理论是否已经过时，ChatGPT时代，定位还有用吗？

以上种种都是定位理论从诞生开始就遭遇过的拷问。张云认为，无论是神化定位还是矮化，都是对定位理论的一种误读，定位在实践中有严格的规范性：

其一，不是所有定位都能成功。原因在于，心智是稀缺资源，定位具有极强的实验性质，需要反复假设、验证、分析、再假设，贯穿始终。

一个假设和实验过程，往往需要花费数月，在帮大角鹿大理石瓷砖找到“超耐磨”定位时，他们调研了3个多月；在给一个排汗内衣品牌做定位的时候，团队一开始假设界定的核心顾客群体是怀孕的女性。因为女性怀孕期间体温很高，容易出汗。

但进一步论证后发现怀孕女性很多是在家里或者月子会所，在室内，有空调，流汗的问题并不是那么严重，最后定位到儿童排汗服，因为调研发现父母会担心孩子在户外时流汗着凉。

其二，在更好的产品和不同的产品之间，定位理论更注重“不同”。

艾·里斯曾与DEC公司合作，它是“微型电脑”即个人电脑的先驱。

当时苹果已经成功抢占了家用个人电脑的定位，DEC听说IBM马上要推出个人办公电脑。

里斯建议，DEC进军这个领域率先抢占心智，但它的CEO说：“我不想成为第一个（吃螃蟹的人）。如果IBM抢占了先机，我就推出更多的规格打败IBM。”

言下之意，我们有更好的产品，我们能在未来打败他们。

然而DEC在IBM之后推出了三款个人办公电脑却没有激起火花，这个品牌在1998年被收购，从而成为了历史。

其三，对于已有名气的大品牌，定位理论认为不应该

另外，里斯咨询曾为海尔电脑定位，张云认为，他们无法让一个叫海尔的电脑品牌成为品类之王，这几乎与产品无关，而与心智认知有关。

遗憾的是，当时海尔无法下定决心在电脑上启用一个全新品牌。后来，在家电方面，海尔推出了高端品牌卡萨帝，今天卡萨帝成了海尔新的增长动力。再后来，在笔记本电脑品类中，海尔最终也启用了一个新的品牌叫“雷神”。

其四，无论如何，张云都认为，一个好的企业就应该专注于“消费者心智”，因为一个好产品的标准之一，就在于它最终能否在消费者心智中占据一席。

他经常说：“我手里有50多年来里斯先生用数万亿美元砸下去获得的经验值。”言下之意，许多质疑的问题其实早就在长期实践中被识别和完善了。

尾声

2016年，艾·里斯代表定位理论入选美国营销协会的“营销名人堂”，在颁奖仪式上，里斯做了题为“我一生最重要的人”的演讲，其中就提到了张云。

艾·里斯后来告诉他：“你让我看到了定位理论持续发展的希望。”

在里斯进入中国的十多年中，张云把品类的概念引入商业实践中，并形成了一套“品类创新”的方法模型。*品类一词出自艾·里斯同劳拉在2004年写成的《品牌的终结》，核心要义在于，任何品牌都是从品类发展而来，品牌的本质就是一种品类。

2021年当张云把自己在三年前的一份关于“品类创新”的演讲笔录发给里斯先生，一周后，里斯先生回复：

亲爱的Simon，直到完整地阅读了你的演讲《品类的诞生与战略的终结》笔录稿，我才意识到，品类创新是如此革命性的观念，远超五十年前我们提出的定位……但是这个革命性的观念要被人们所熟知如何做很重要，你应该尽快把它写成书。

2022年元旦，张云回云南老家“闭关”，里斯为他写好了推荐序《终极的定位》，但却在新书《品类创新》出版前一个月与世长辞。

艾·里斯生于1926年，享年95岁，里斯战略咨询官网的悼词中写道：

艾·里斯先生可谓用一生的时间见证了美国企业和美国品牌的崛起，同时，他也预见了中国和中国品牌的未来。

他从美国带来的小树苗，正在东方的土壤中茁壮成长。

2023年3月，大师思想领教营第三期里斯营正式启动，由张云老师担任导师，在为期14天的训练营中，我们将为你带来：

1.引入国外原版大师课程，学习原汁原味的定位理论；

2.汇聚艾·里斯（生前录像）、劳拉·里斯（里斯战略定位咨询全球主席、艾·里斯的女儿）、张云（里斯战略定位咨询全球CEO）三位导师，用14天完成从理论到实操的三步跃升；

3.结合中国企业案例，用可操作的具体步骤，让理论落地。

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