消费品研究框架笔记

1、消费时钟

建国以来四阶段：

① 物资匮乏时期

1950-1985

供给为王，产品无差别，导致需求端也无差别。

大众真实需求在1984年解决温饱之前完全未被激发。

② 品牌化时期

1985-2015，由改革开放催化。

从需求无差别→产品逐渐有差别。

供给瓶颈消除，耐用品全面品牌化，高频消费品初步实现品牌化。

进口商品爆发，广告开始涌现。

③ 消费升级时期

2015-2035，由移动互联网催化。

由于收入差距拉开，个体需求开始被激发，高频消费品全面品牌化，行业集中度提升。

同时互联网与物流的快速发展，缩小了低线与高线城市间的消费差距，二者快速靠拢。

目前仍处于消费升级初期。

④ 专属消费时期

2035-2050，由大数据、人工智能及去中心化等技术催化。

这个阶段即所谓“每件商品都值得重做一遍”。

产品全面差异化后→逐步演化出需求端的差异化→最终又回落到产品无差别。

但终局的产品无差别跟初始状态不同，是更高维度的。

比如那时的饮用水，虽然去品牌化，但会根据每个个体的健康状况与个性需求而定制化。

2、企业四大竞争要素

① 产品

永远是核心中的核心，是其它。

② 渠道

品牌都是伴随着渠道而诞生——如伊利蒙牛伴随超市而诞生，元气森林伴随便利店而诞生，三只松鼠、扫地机器人等伴随电商渠道而诞生。

正在进行深刻的变革。2大B的渠道未来将有更多话语权，比如冷冻烘焙行业。

现在热议的供销社渠道，将来又会给消费业态带来什么演变？

③ 服务

占整个产品链条里很大的比重。

④ 品牌

立足于产品和渠道基础上的一种升华。

所有消费品的老板都希望自己的品牌能凝结成一个符号，如爱马仕的大写H，香奈儿的双C。

3、新消费的产业趋势

消费品的“旧四化”：品牌化+进口化+广告化+同质化。

消费品的“新四化”：便捷化+高端化+多样化+健康化。

① 便捷化

效率提升导向，比如预制菜。

② 高端化

并非指奢侈品，而是比如把预制菜做得更好。

③ 多样化

为第四阶段的专属消费做的铺垫。

④ 健康化

4、新消费百花齐放的时代背景

① 人民对美好生活的向往与不平衡不充分发展之间的矛盾

② 食品工业的进步使得供给端持续突破式发展

③ 大量归国人员及精英群体扩大，加速了消费品创新

④ 一级市场资金开始持续流入消费行业

⑤ 一二级市场的联动

5、消费的五条投资主线

① 深度社交成本提升下的货币再集中

例如高端白酒。

② 重劳力行业的标准化和工业化

例如餐饮连锁产业链。

③ 行业高度集中下的格局再优化

例如乳制品和啤酒。

④ 物流高速发展下的品质升级

例如低温奶和短保。

⑤ 生活快节奏下的喜新厌旧

例如休闲食品和软饮料。