再过五天，就是除夕，过年的气氛越来越浓。

三年就地过年，这是属于大部分国人的春节“特殊记忆”。今年春节，终于可以回家好好聚聚了，全家一起热热闹闹，把阔别三年的团圆狠狠补上。

今年的春节，值得一个大团圆。但是把大年三十补过七遍的团圆年，你见过吗？在春节前夕，美团携手老戏骨倪大红和人气喜剧组合“少爷和我”，共同演绎了一场笑中带泪的特殊团圆年。

01 

一条贺岁大片，完成双重情绪洞察

这部8分钟的贺岁情感大片，讲述了倪大红饰演的老爷子因“失忆”而引发的一次次过年。

全家为了唤起老爷子对大年三十的记忆，换着花样地愣是把这个年过了七遍。初一的年夜饭、初二的密室逃脱、初三美发店、初四按摩店、初五VR体验……越来越夸张的喜剧张力，让观众也沉浸在一家人热闹又新鲜的过年方式中。

你以为片子只是在讲述全家人如何陪伴患有阿尔茨海默症的老爷子过年，然而剧情到这里开始意外反转，将观众的情绪从喜剧的笑点带入到更直击人心的泪点。

初六这天，老爷子的“秘密”被曝光。原来老爷子非但没有失忆，还偷偷地拍下了一家人每天的过年照，并且好好地保存了下来。

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作为全片的情绪分水岭，片子开始通过老爷子不同角度的独居场景，展现他对于春节团圆的渴望，也让观众一下子理解了他为何要一遍遍地重复过年。

比如独自戴着老花镜一张张仔细翻看过往的春节团圆照，画外音是屋外响起的烟花声。

再比如镜头从门缝视角拍去，老爷子一人坐在卧室接电话，嘴上说着“别回来了，原地好好歇着”，挂完电话后内心的惆怅和落寞是镜头给到观众的情绪留白。

还有在院子逗鸟时自说自话的场景，和玻璃门上贴着的春节福字以及空荡荡的沙发，形成了鲜明对照。

子女们都有自己的生活，再加上这三年来的特殊环境，让春节家里的沙发都没坐满过。今年还好，都回来了，但在年夜饭桌上，子女们也都是各忙各的。

“其实我就是想和你们一起，多待待。”一句质朴的台词，让观众的泪点达到高潮，也让“一次年过七遍”的剧情设定有了现实性的意义：一来是对疫情三年来团圆的渴望；二来是对代际间沟通矛盾的消融。

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美团的这部微电影贺岁片，有颇多的创意点值得我们探讨。

首先在剧情的设置上，节奏紧凑，意外反转，让观众有一种走进影院看大片的错觉。而全家过年的场景，穿插鑫仔哲华在办公室内的讲述和吐槽，双线叙事的形式，让整部片子更新颖有趣。

其次，是笑点和泪点交织的戏剧冲突，充分调动起观众情绪。比如作为本片幽默担当的人气喜剧组合“少爷和我”，不断call back“抓贼啊！”，让喜剧效果极富张力；而故事后半段，则靠着老戏骨倪大红细腻精湛的演技，赚足了观众泪点，在一个个真实的眼神、一句句质朴的台词中，“苏大强”演活了一个渴望团圆的老爷子形象。

在鲜明的人物角色、细腻的人物表演和夸张的戏剧矛盾中，本片也从社会大众情绪的视角，完成了两层核心洞察，一层是春节期间年轻人忙碌无暇和老年人满怀期待的代际冲突；另一层是在今年疫情放开后大家对于团圆倍加珍惜的时代背景。

美团把片子融入真实社会环境，深入当代人内心情绪，从而传达出“我们的这一年，值得一个大团圆”的主旨。而片尾以真实记录片形式呈现的彩蛋，更让受众切实感知到了这个春节团圆的不易，以此产生更强烈的情感共鸣。

作为美团一年中最重要的CNY营销，这部片子也在创意策略中强化了受众对于美团的品牌认知。

片中对于美团品牌和业务的表现并没有喧宾夺主，而是巧妙地让位于剧情，并通过各类业务的植入又精妙地串联和推动了剧情发展。

首先就业务需求层面来看。全家人为了给老爷子一个不一样的年，用美团备年货、玩密室逃脱、美发、按摩、VR娱乐等等，在这些合理的情节设定中，让观众记住了“一系列春节消费需求都可以通过美团解决”，而片尾“美好生活小帮手”的品牌定位，也再次印证了美团对用户春节各类场景需求的满足。

实际上，美团近几年业务的拓展除了片中所提及的涵盖洗浴、KTV、美业等“到店综合”服务，还包括“到店餐饮”“美团酒店”“美团门票”“美团外卖”“美团闪购”等等。多维度的业务范围，覆盖了方方面面的生活场景，助力用户享受便捷、省钱、贴心温暖的美好生活服务。

其次，就情感需求层面来看。美团在植入业务的同时，更从高纬度的用户情感沟通层面，嫁接起链接用户与品牌的桥梁。

在春节这个全民情绪高点，“情感”依然是直击人心、引发受众共鸣的有力利器。美团站在国人春节团圆推动者和见证者的立场，从社会氛围和大众情感角度，挖掘国人在“三年团圆不易”和“代际沟通矛盾”中的真情实感，传递出“我们的这一年，值得一个大团圆”的核心主题，表达美团“祝你团圆，也助你团圆”的美好心愿，从而提升了品牌在受众心智中的温度及好感度。

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矩阵式传播，助力品牌声量达高峰

在“内容为王”的时代，还需配合高流量、多矩阵的曝光，才能形成更广范围的传播和品牌渗透。对此，美团构建起了多渠道、多层次的信息铺排，最大化提升这部微电影贺岁片的声量，以及美团自身品牌的国民认知度。

作为《再过一一一一一一一次年》的番外，美团在充满看点的《用真心过好年》以及拜年祝福小视频中，融入了“少爷和我”这对人气喜剧组合的众多经典台词，“用真心”“刘波刘海留疤”“我龙傲天誓死守护刘波”等等脍炙人口的流行梗，引发网友兴趣。期间更是植入“上美团找餐厅订酒店买菜打车点外卖”的业务场景，在轻松幽默中强化用户对品牌的认知。

此外，美团还借助老戏骨倪大红和“少爷和我”的高人气，官宣明星人物海报，趣味物料的高密集曝光，有效撬动了粉丝群体流量，并在网络上助推新春团圆氛围。

#再过一一一一一一一次年##少爷和我和倪大红#等相关微博热搜话题也形成霸屏之势，配合微博大视窗曝光，美团在微博私域阵地构建了多渠道多角度的矩阵式外延扩散，全方位触达网友和潜在消费者，同时也让美团在春节期间的品牌声量达到高峰。

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在延续和突破中，持续做好用户深度沟通

熟悉美团的朋友应该还记得，去年CNY营销期间，美团也是以一支新春视频，搭建起与用户的沟通桥梁。在创意和策略层面，两支贺岁片有承袭的共通之处，但也有带给受众的突破性惊喜。

去年岁末，美团联合郭冬临，上演了一出《有事您说话》。借助郭冬临1995年春晚舞台上的经典小品IP《有事您说话》，把美团助力美好生活的品牌角色，绑定郭子热心肠的人物特色，在传统与现代的碰撞与矛盾中，传达“美是美好生活，团是一起，美团就是一起让生活更美好”的品牌认知。

不难看出，今年美团的贺岁片依旧延续了去年在剧情和品牌传达上优势。比如通过紧凑的春节故事情节、高人气的实力派演员、趣味幽默的表现形式，展现丰富的业务维度，和“美好生活小帮手”的品牌价值观。而这种调性的延续，也更利于美团在用户心智中形成统一的品牌印象，甚至可以培养用户每到年末开始期待“美团出品”的情感惯性。

而今年美团的CNY营销突破之处在于，美团更加注重重构品牌与社会的关系，更聚焦社会大环境。在国家疫情管控全面放开后，第一个团圆年的时代背景中，深挖国人内心隐匿性的情绪，以更富有张力的笑中带泪的情感表达，带动受众更深层次的情感共鸣。从这一角度来说，美团今年的贺岁片在社会性思考和受众情感挖掘层面，又上升了一个台阶。

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看完美团今年的贺岁情感大片，你是不是想过年了？今年春节早点回家，把之前三年没有聚上的团圆狠狠补回来。美好生活小帮手，春节祝你团圆，也助你团圆！