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蓝鲸财经记者 邵雨婷
在2023年的尾声，LVMH集团旗下高端彩妆品牌Benefit贝玲妃宣告关闭线上自营店。
12月28日，贝玲妃在天猫、京东、抖音等电商平台宣布关闭官方旗舰店，结束线上自营店的运营，订单接收、客服通道和会员权益兑换等服务将开放至2024年1月28日。目前，抖音旗舰店中已经清空所有产品。
贝玲妃官方旗舰店向蓝鲸财经表示，公司将调整在中国大陆的业务规模和发展重点，消费者可在中国丝芙兰线下店铺和丝芙兰各平台线上官方旗舰店购买贝玲妃产品。丝芙兰官方旗舰店告诉蓝鲸财经，丝芙兰独家代理贝玲妃，部分新品会同步上新。
不过，蓝鲸财经发现，在北京合生汇及国贸商城的丝芙兰门店中，高光腮红双色盘、你好无暇哑光粉饼、遮瑕等产品或色号缺货，销售人员表示货不齐全，需要转去其他门店购买，部分产品后续存在不再销售的可能。
错过线上渠道红利，贝玲妃再调整中国大陆业务
这不是贝玲妃第一次在中国大陆进行业务调整。
2021年，创始人Ford姐妹去世后不久，贝玲妃开始在中国内地的专柜大量撤场。贝玲妃官方小程序显示，截至1月2日，仅剩下昆明百盛店、深圳壹方城精品店、深圳茂业百货店、成都skp-s店、西安skp-s店5家专柜店。
据此前报道，贝玲妃称，大撤店主要是因为业务调整，未来将重点转向集成店丝芙兰及线上渠道。线下渠道大撤店时，有不少消费者投诉称，修眉服务无法退款或转卡，还有部分丝芙兰门店不提供该项服务。
贝玲妃因何仓促进行业务渠道调整？
一方面，直播时代的来临，线上渠道是美妆品牌必争之地，而贝玲妃此前错失了美妆品牌线上市场份额的积累。资料显示，贝玲妃在2011年就曾登陆天猫，但不到半年就放弃了这个线上渠道，直到2017年才重新上线。
传统渠道存在柜台升级慢、新品上货晚、宣传不及时等问题。年轻消费群体在消费习惯上更青睐线上销售模式，据智研咨询，2016年，线上渠道电商自营或者品牌旗舰店是95后选购美妆产品的主要渠道，所占比重接近7成。
另一方面，随着新品牌的迅速扩增，老品牌的市场份额被侵夺，受到影响的不止贝玲妃。
数据显示，2017年，化妆品相关企业新注册量首次突破100万，2019年新注册的相关企业同比增长80%。据Euromonitor的统计数据，我国国产美妆品牌的国内市场占有率从2011年的8.9%提升到了2020年的26.8%。
受此影响，老品牌们纷纷进行业务调整，征战线上渠道。据GfK捷孚凯市场咨询公司的线下普查数据显示，56%的美妆品牌在2020年进行了战略性收缩调整，或退出中国百货渠道，或进行战略性调整，关闭部分柜台及门店。
如，欧莱雅公司旗下美妆品牌美宝莲也在中国进行大规模渠道策略调整，从之前的百货公司柜台渠道转向线上线下联动的体验式门店；高丝旗下的美妆品牌Jill Stuart撤掉北京SKP专柜等线下零售渠道，转战全电商路线；韩国美妆品牌伊蒂之屋与贝玲妃相似，关闭了绝大部分的线下门店，选择加盟美妆集合店The Colorist（调色师）。
新锐美妆品牌崛起，挤占海外大牌化妆品市场
贝玲妃创始于1976年的美国旧金山，1999年，LVMH集团收购了贝玲妃的大部分股份，成为品牌实际掌舵人后开始将贝玲妃推出海外。2007年，贝玲妃在上海开设首店，正式踏入中国大陆市场。
根根分明自动眉笔、“反恐精英”妆前隔离、蒲公英经典腮红，凭借着这几款“拳头”产品，贝玲妃迅速在中国大陆市场走红。据市场研究公司NPD集团数据，贝玲妃曾是全球眉妆销量最好的品牌之一。
但是，随着市场环境的变化，入华17年的贝玲妃开始“水土不服”。
2017年以来，新锐国货品牌迎来爆发，国货品牌崛起的势头强劲。根据CBNData 2020年的统计数据，我国新锐美妆增速高达78%，远超整体美妆23%的增速。
2023年的双11，国货美妆正展示强劲的增长势头，与国际品牌一决高下。据天猫发布数据，天猫美妆行业品牌成绩单上，珀莱雅获位列第一名，贝泰妮旗下薇诺娜、华熙生物旗下夸迪等国货品牌占领榜单TOP10。而国际品牌中，雅诗兰黛跌出前三，资生堂、SK-II和科颜氏则跌出前二十。
与之同步的，还有美妆行业在资本市场融资进程的稳步跟进。据CVSource投中数据，2019年国货美妆的平均单笔融资金额曾高达3.37亿元。2020年，完美日记母公司逸仙电商（YSG.NADAQ）登陆纳斯达克；爱美客(300896.SZ)、若羽臣(003010.SZ)等美妆产业链公司共计有11家上市，其中A股达到8家。2022年，小红书投资的第一家化妆品品牌Dewy Lab淂意在一年内就完成三轮融资。
国产品牌能够走到台前，并非一朝一夕之功。
从售价上来看，大品牌拥有较高的品牌溢价，国产品牌性价比更高。尽管贝玲妃定位偏向年轻化，与LVMH集团中其他美妆品牌相比价格稍低，但与国产美妆品牌相比，仍较为昂贵。天猫旗舰店显示，单支0.08克的根根分明自动眉笔售价为235元。
从创新性上看，新锐品牌的产品迭代速度快，爆款层出不穷，例如完美日记的金丝绒唇釉、花西子的空气蜜粉、colorkey的镜面唇釉、故宫口红、国家地理眼影等。而贝玲妃天猫旗舰店上架产品仅有40款左右，如今依旧靠早期的几款经典产品维持销量。
国产品牌大举出海，贝玲妃顺势征战TikTok
退回到美妆品牌集合店渠道，贝玲妃能做得更好吗？
于内，贝玲妃无法安心将品牌的发展赌在丝芙兰中——贝玲妃主要走少女路线，在高端彩妆品牌中略显亲民，与中档品牌比，产品品类又较为单一。
LVMH集团旗下，有娇兰、迪奥、纪梵希、玫珂菲等美妆品牌，均为高端美妆品牌。丝芙兰作为LVMH集团旗下高端美妆集合店，以上品牌囊括在内。除此之外，丝芙兰与其他品牌也有合作，如Too Faced、Becca、M.A.C、Nars等，旗下拥有20个品牌，组合多元化。
而LVMH集团最近一期财报显示，2023年三季度，集团的营业收入为199.6亿欧元（约合人民币1546亿元），同比增长9%，增速有所放缓，其中，亚洲地区（除日本）营收占比为32%。
于外，国内美妆品牌集合店肆起，丝芙兰自身也遭遇着线上线下渠道的双重挤压。
原本，中国的美妆品牌集合店市场由丝芙兰、屈臣氏分庭抗礼，分别占据高端和低端市场，然而，近几年，HARMAY话梅、The Colorist（调色师）、Wow colour等国内美妆集合店兴起，抢占市场。与此同时，各大高端美妆品牌的自有电商也在分流丝芙兰的消费者，试图建立自己的私域。
与此同时，国货美妆品牌纷纷化身“鲶鱼”，冲击海外市场。国产美妆品牌INTO YOU制定了全球化战略布局，近两年先后入驻了Q100、亚马逊、LINE-Lacore等主流国际电商平台，花知晓、滋色等也相继试水日本市场。2020年双11期间，天猫海外发布数据显示，国货美妆成交额增长超10倍，在所有出口品类中排名第一。
从过去的CS渠道、KA渠道、百货渠道，到如今的线下品牌集合店、线上直播电商，时代的变革，渠道的分裂总会让品牌无可适从。但无论是大牌还是新锐，渠道一直是美妆品牌的命脉之一，贝玲妃在海外市场的线上渠道中也在极力竞争。
2023年4月，贝玲妃拿到TikTok Shop美国站的内测资格，开始布局小店，主要销售品牌旗下的明星产品。截至12月24日，小店总销量超过8.3万，预估GMV超过200万美元；在近30天内，在美妆个护类目的小店GMV排行中排名第19，并且呈现不断增长的销售趋势。
30天内，小店在店商品多达152件。商品分类主要为化妆和香水，还有部分男士护理以及指甲油，热销的产品为睫毛膏，眉笔，粉饼。价格从9美元到100美元不等，平均价格为28.09美元。
贝玲妃的销售方式是达人矩阵加短视频带货，30天内，小店直播34场，关联直播达人13人，场均销量68件，观众峰值已经突破1000，场均销售额达到1500美元。
有趣的是，在直播间内，贝玲妃主播们的话术与国内直播带货主播极为相似，用“姐妹们”等称呼拉近与观众的距离，强调“限时”来营造紧张气氛，仿若是外国人版的李佳琦。
贝玲妃又是否会回到中国市场大展拳脚，仍需拭目以待。