喜乐不均的中华老字号

△百年老字号“同仁堂”，图源小红书

中华老字号是指历史底蕴深厚、文化特色鲜明、工艺技术独特、设计制造精良、产品服务优质、营销渠道高效、社会广泛认同的品牌（字号、商标等）。在几千年的历史发展过程中，我国形成了众多老字号品牌，比如同仁堂、胡庆余堂、茅台、老凤祥、六必居、王致和、全聚德、东来顺、火宫殿、张小泉、王老吉、片仔癀等。

随着时代和市场环境的变迁，一些中华老字号通过改革和创新使品牌重新焕发出青春、活力不减；也有一些中华老字号在激烈的竞争中勉强维持、惨淡经营；还有一些中华老字号没有经受住残酷竞争的冲击，失去了品牌魅力，被消费者遗忘，品牌也随之消失。2023年，经企业自查、地方初核、专家评审、社会公示等程序，商务部联合相关部门将长期经营不善，甚至已经破产、注销、倒闭，或者丧失老字号注册商标所有权、使用权的55个品牌，移出中华老字号名录；对经营不佳、业绩下滑的73个品牌，要求6个月内予以整改；继续保留1000个经营规范、发展良好的品牌。湖南共有20家中华老字号企业，其中九芝堂股份有限公司、长沙饮食集团长沙火宫殿有限公司、湖南杨裕兴面业有限公司等18家企业顺利通过复核；长沙饮食集团长沙银苑有限公司、常德市清真第一春餐饮有限公司附条件通过复核。

中华老字号作为中国自主品牌的代表，不仅拥有得天独厚的历史文化底蕴，而且蕴含着巨大的商业价值和社会价值，承载着中国传统文化传播与市场经济繁荣的双重使命。激活中华老字号，对于促进我国自主品牌、民族企业和商业的发展，以及弘扬中华优秀传统文化和民族精神均具有重要的现实意义。

老字号品牌为什么会老化？

（一）营销观念方面

中华老字号历史悠久，产品具有工艺独特、正宗、货真价实等优点。由于具有产品上的优势，许多中华老字号形成了保守的营销观念和信奉产品观念，缺乏“以消费者为中心”的现代市场营销观念，做不到“想顾客所想，急顾客所急”，最终会导致产品和服务的顾客满意度较差，让老字号在市场竞争中失去竞争力。

（二）品牌定位

品牌定位决定了品牌在消费者心智中的位置，决定了品牌个性和品牌形象。许多中华老字号没有明确的品牌定位，导致目标市场模糊；或者是原先的定位不能适应市场需求的变化，从而造成品牌的没落。

（三）产品/服务

产品/服务问题是导致许多中华老字号品牌老化的主要原因。具体表现包括：第一，生产技术落后。许多中华老字号由于资金、体制等原因，无法及时更新生产技术，导致产品失去竞争力。第二，对质量的重视不如从前。过去，中华老字号凭借考究的原料、精湛的技艺、精细的制作、让顾客满意的服务，获得了消费者的信任和喜爱。然而随着时代的变迁，一些中华老字号对质量的重视大不如前。一旦产品发生质量问题，将给中华老字号的品牌信誉和形象造成严重危机。2022年出现的张小泉菜刀“拍蒜断刀惹众怒”事件，就对品牌产生强烈的负面冲击。第三，产品/服务老化。面对激烈的市场竞争，产品/服务因循守旧、固步自封势必会加剧中华老字号的衰亡。

△张小泉菜刀“拍蒜断刀”，图源小红书

（四）品牌传播

由于存在“酒香不怕巷子深”的想法，一些中华老字号缺乏品牌传播的意识，或者传播的力度不够，导致品牌知名度不断减弱，最终被消费者遗忘。此外，由于品牌传播策略没有与现代消费者群体之间实现很好的衔接，导致品牌传播效果不理想，这也是一些中华老字号无法与年轻的消费者群体拉近距离的一个原因。

如何激活老字号？

中华老字号的品牌激活不能一味地“求新”，一味地“求新”意味着抛弃中华老字号辛苦建立起来的品牌资产，抹去中华老字号的历史文化底蕴；也不能一味地“守旧”，一味地“守旧”意味着固步自封，与时代脱节，那么中华老字号最终将难逃被市场抛弃的命运。只有将“新”“旧”两条途径相结合，中华老字号才能够在传承中创新和发展。

（一）复活旧元素

通过复活中华老字号中的旧元素（比如老字号的品牌精髓，老字号的人文、历史资源，老字号的商业信誉等），充分发挥历史赋予中华老字号的这些品牌优势，可以唤起消费者对中华老字号独特市场价值的认识。复活中华老字号的旧元素，主要可以通过怀旧和品牌故事来实现。

对于中华老字号来说，历史悠久、品质优良、风味独特、信誉卓越以及消费者对中华老字号的怀旧情结，这些都是非常宝贵的旧元素。因此，中华老字号可以通过怀旧策略来唤醒人们的怀旧情结，达到与消费者建立关系的目的。研究证明，强化广告唤起的怀旧情感会导致更好的广告态度和品牌态度，提高品牌的购买意向。产品的包装和款式等也可以唤起消费者的怀旧情感。在利用产品唤起消费者的怀旧情感时，中华老字号可通过打造复古品牌，生产老样式、新功能的产品，利用消费者的怀旧情感实现品牌激活的目的。例如，龙牌酱油通过传播“龙牌酱油灯芯糕，槟榔果子水上漂，十里荷塘百里香，砣砣妹子随你挑”的湘潭俗语，调动消费者的怀旧情感来实现品牌的激活。

其次，通过品牌故事可以促进中华老字号与消费者之间以及消费者与消费者之间的互动和沟通，增进消费者对中华老字号的认知和情感，从而实现中华老字号的激活。在中华老字号的品牌激活中要重新挖掘和整理老字号品牌故事中的这些中华优秀传统文化因子，讲好中华老字号的品牌故事。中华老字号可以以反映老字号品牌精髓的核心价值观为主题，从创始人的创业经历、老字号的经营理念、发生在老字号商业过程中的故事等方面进行挖掘和打磨，再结合当下消费者愿意接受的叙事方式娓娓道来。例如，龙牌酱油将其于1915年在巴拿马国际博览会上与贵州茅台酒同时获得金奖的故事娓娓道来，展现了其悠久的历史底蕴和高品质的传统酿造工艺和品质。

（二）注入新元素

注入新元素是指通过创新给中华老字号带来变化，使中华老字号能够适应新的市场环境，从而实现中华老字号的品牌激活。给中华老字号注入新元素的策略包括：

第一，创新中华老字号的产品和服务。中华老字号可以通过品牌延伸、品牌联合等策略进行产品和服务的创新；同时，要利用先进的技术，不断提升产品和服务的质量，这样才能够给消费者提供满意的产品和服务，保证中华老字号品牌的竞争力和生命力。例如，九芝堂通过不断推进自动化技术改造，加大产线上自动化生产设备的投入，逐步解决传统加工生产存在的费时、费力问题，实现从“制造”到“智造”的跨越。

△九芝堂每分钟下线300瓶浓缩丸的包装线，图源九芝堂微信公众号

第二，更新中华老字号的品牌形象。在保持品牌精髓的基础上，中华老字号的品牌形象也要随着消费者的需求和喜好进行适当地更新。中华老字号的品牌形象更新可以围绕品牌定位、品牌要素、品牌传播三个层面来进行。

（1）确定能适应时代发展、凸显竞争优势的品牌定位

为了改变老化的品牌形象，中华老字号要根据市场需求的变化、自身的特点以及竞争的情况，确定一个能够适应时代的发展并能够凸显自身竞争优势的定位。例如，龙牌酱油敏锐地觉察到酱油产业一手牵着农业，一手连接餐饮，将“食”与“味”紧密结合，直接打通一、二、三产业融合发展的任督二脉。因此，将龙牌重新定位为“助力湘味出湘，美味千家万户”成为龙牌的新定位，现在“无龙牌，不湘菜”已成事实。

（2）更新品牌要素

中华老字号可以通过品牌标识、包装、口号等品牌要素的更新，对品牌形象进行升级。中华老字号承载着中华民族的民族精神和优秀传统文化，在品牌要素更新过程中要注意保留中华老字号的“原汁原味”，做到“尊古不泥古，创新不失宗”，不能失去老字号本身的民族和传统文化特色。例如，龙牌经典280小金瓶“零”添加产品包装将传统文化和现代潮流元素进行了融合表达，面世以来就深受年轻消费群体的青睐，线上销售火爆。

△图源淘宝

（3）品牌传播与时俱进

中华老字号的传播创新包括传播渠道的创新、传播方式的创新以及传播内容的创新等。新兴的数字媒体、新颖的传播方式层出不穷，中华老字号要紧贴消费者的需求，根据消费者的媒体使用习惯和喜好，使用消费者喜闻乐见的语言和方式，加强与消费者的沟通和交流，以增进年轻消费群体对中华老字号的了解和认知，促进品牌好感的形成从而产生购买行为。例如，龙牌酱油在湘潭建立龙牌博物馆，设置古法酿造体验项目，令众多消费者从古老的酱油酿造体验中感受“百年龙牌”独特的产品味道；龙牌酱油还精心策划开展“大师教你做湘菜”活动，让湘菜大师在社区为居民群众示范如何用龙牌酱油、龙牌陈醋、龙牌调料烹制家常小菜；此外，龙牌酱油还确定了IP形象“小龍女”，结合“大师教你做湘菜”活动和内容来丰富IP人设，除了前期作为活动虚拟推广大使，后期还可以持续通过朋友圈/社群/1V1互动的方式，从而完成线下和线上的私域闭环。龙牌酱油的这些与时俱进的传播手段促进了其品牌形象的更新。

稿件来源：“品牌研究院HN”公众号

作者简介：程志宇，湖南第一师范学院商学院市场营销系副教授，湖南品牌观察行动专家库专家，主要从事品牌战略、品牌文化、品牌政策、老字号等方面的研究。

本期编辑：唐语璐