「精意求经」是抖音生活服务推出的一档深度内容栏目，聚焦商家经营故事。通过洞察不同经营理念、经营策略和经营方法，探讨商家如何借助抖音生活服务平台经营，实现生意持续增长。
政策释放用户消费需求，新生代家长对于儿童游乐的消费意愿更高。据中研普华研究数据显示，目前中国儿童消费市场规模已接近5万亿元，其中儿童娱乐消费市场的规模突破1.5亿元，对孩子的消费投入几乎占据家庭收入的一半。儿童消费市场成为近几年备受关注的行业之一，与此相关的室内乐园品牌竞争也逐渐加大。更多亲子乐园推出多设施的综合性门店，由高线城市逐步向低线渗透，头部集中的趋势加速。而作为国内原创的室内玩乐品牌奈尔宝，却能够在供需浪潮中抓住机遇高效增长，找到一条适合品牌可持续发展的新路径。
从单一促销到常态化经营，从爆发式投放到细水长流
室内亲子乐园主要分布在大型商场内部，在过去更多依靠商场的集中客流所带来的消费用户。奈尔宝早在2020年便洞察到抖音的线上兴趣聚合力，奈尔宝抖音渠道负责人Jason Wang表示：“因为抖音当时是比较热门的一个平台，起初我们的诉求其实很简单的，其实是为了增加销售渠道。”
随着经营深入，奈尔宝发现，过往在抖音平台做投放都是以销售为导向，“这样带来的一个结果是，用户在抖音平台上刷到的奈尔宝视频，多以打折信息为主，消费心智都是和降价、折扣强绑定。” 品牌意识到，只靠低价策略和节点大促所带来的关注，已然不足以支撑品牌长效发展，对于未来门店扩张计划而言，探索可持续的经营方法才是出路。对于品牌经营策略的转变，Jason Wang提及：“今年我们的经营布局有所调整，除了在重要营销节点投入大量的资金、人力外，也会常规铺设达人和BGC视频为销量转化做铺垫。”
常态化的线上经营策略下，直播和短视频的输出节奏从围绕重要营销节点的爆发式投放，转变为日常提频种草。日常更新“带娃打卡”、“明星同款”、“探店体验”等内容，成为亲子类达人的吸睛点。以节点区分“坐播”和“走播”形式，奈尔宝的乐园业态被放大。此外，奈尔宝还从内宣和外宣两个维度，活跃品牌日常信息的更新渠道。创新“一镜到底云探店”、“奈尔宝工作人员的一天”、“邀请路人家庭进店游玩”、“留守儿童游奈尔宝项目”等玩法，同时将BGC视频关联亲子类热点话题，如#周末遛娃去哪儿#、#周末遛娃的顶级打开方式#，短视频和图文的多重输出，配合在其他媒体平台宣传关注企业号，使得来源于商家主页和poi页面的支付比例大幅增长，企业号权重增加。稳定且高频的短视频和直播，持续拉升消费者对奈尔宝的品牌感知度。同时，奈尔宝还通过提高常规挂售团品的丰富度做到从种草到转化的衔接。具体来看，亲子乐园团品整体配品思路专门区分了新客、老客的侧重。在定位客群的基础上，推出“游戏币”、“门票”、“次卡或代金券”三大团品类型。日常挂售6个品，单价基本分布在600元至800元之间，这部分常规品基本不靠低价和折扣获客。在常规挂售的基础上，奈尔宝增加引流品及利润品。例如，将“100游戏币（7.0折）”、“一大一小/两大一小”、“180元单人通票（9.5折）”、“寒假畅玩3次卡”、“100元-300元代金券”等系列热门款作为新客引流品，同时设置从200元到3588元价格不等的利润品，满足不同消费需求的同时，也保留利润空间。为了更加符合用户的消费习惯，奈尔宝在门票产品上，细分年轻人群体和亲子群体，设置了成人、学生、儿童、亲子四类票，分工作日和周末时段设置不同的优惠票，增加淡场时段的引流。日常内容经营及货品挂售丰富度为奈尔宝积累的品牌资产，也让其在大促节点的营销实现更高效实现转化。诸如此前在春节到来之际，奈尔宝在超20个城市集中爆破头腰尾达人矩阵。整合全国超百位优质亲子达人，316场达人直播同时开播，集中力量突破销量。
通过日常精细化经营，用户知道了奈尔宝的好玩、好吃，了解到奈尔宝产品和服务，从吸引观看、日常种草到关注跟进的链路增加用户对品牌的感知。常态化经营积累大量的品牌势能，在重要营销节点高效收获销量转化，形成完整的生意闭环，避免了单一促销带来的路径依赖和品牌溢价能力折损。
突破门店辐射能力，让“连锁不复制”被放大
儿童乐园同质化严重是行业现状，但是刷到过奈尔宝短视频和直播的朋友们不难发现，在奈尔宝的儿童乐园里几乎没有重复的主题乐园。Neobio在法语中的意思是有机的，奈尔宝认为孩子是每个家庭最宝贵的财富，把世界上最好的都给他们也不为过。常规业态中，大家将儿童游乐定义为儿童乐园，奈尔宝期望陪伴着家庭一起成长，提出了“亲子乐园”的概念。“连锁不复制”是奈尔宝独特的经营理念，门店采用直营模式，在同一城市的每个门店都以不同主题呈现，用户去到每一家都可以有不同的体验。
奈尔宝所具备的创新性在抖音的流量语境下，有了更多被看见的机会。通过抖音生活服务的LBS服务和兴趣推送，放大门店既有的地理辐射范围，吸引更广泛的客群。日常内容输出，可以让同城用户看到更多不一样的门店特色，放大“连锁不复制”的卖点。在内容运营层面，以“不复制”的特色为基点，奈尔宝邀请亲子类达人针对各门店的主题特色、服务细节，围绕“出门带娃”等亲子类、娱乐休闲类话题，拍摄分享在奈尔宝的一天。例如，在“城市后山”主题门店中钓小鸡和荡秋千、在“科技馆”主题门店里玩星际蹦迪......不同主题门店内的趣味性和差异化，通过抖音的内容传播得到放大。此外，奈尔宝同城的新店还会上新独家的娱乐项目，基于在抖音生活服务平台下单的核销福利或者爆款商品，也可以吸引同城的其他区域的用户群来到店内打卡，刺激奈尔宝用户的消费流动性。“连锁不复制”的经营模式，让每一家店都有自己的魅力特色，小孩在玩的开心的同时，也成为大人的拍照打卡地，UGC内容的自发输出进一步带动品牌在母婴圈层的行业影响力。
乐园所具备的灵活性和创新性，在其会员机制上也得以延续。Jason Wang表示：“奈尔宝在同一座城市会有大量的多次卡和年卡用户，而且奈尔宝的年卡支持全国通用，这一模式在行业中很罕见。” 年卡模式下，消费者可以享受到奈尔宝的不同主题乐园，对于老客而言，消费频次的提升意味着更多新的体验。值得注意的是，奈尔宝之所以能够在乐园市场中屡获家长点赞和回头消费，溯其本源是对“品”和“质”的坚持。Jason Wang介绍：“真正为我们产品买单的是宝妈群体，这是一个高敏感度的客群，非常注重细节。所以奈尔宝在建立的初始，我们就对服务细节，包括我们所有门店内采购的产品和卫生用品，小到洗手液、护手霜，甚至是一个垃圾桶，在采购环节都会经过精细化把控。甚至在起初我们店铺数量没那么多的时候，所有的东西都是创始人精挑细选。”得益于奈尔宝的清晰定位和坚持，日渐强大的品牌力和口碑，奈尔宝能够联动更优质的供应链，以更好的政策和资源为用户创造更好的服务。除了品质把控和供应链优势，奈尔宝还通过精细化的组品吸引新、老用户。复购拉升上，奈尔宝从产品维度出发，拆解老客和新客需求，对于新客而言，吸引和鼓励其到店尝试是经营目标重点，“1元购10枚游戏币”的低门槛尝新，“一大一小/两大一小、单人通票”的灵活消费，可满足更多家庭或个人的体验需求，放宽时间限制的次卡和代金券，对于遛娃家庭来说决策成本低，显然更具吸引力；而从老客出发，这部分群体已经成为奈尔宝的忠实粉丝，满足品牌的中高端产品定位，有能力消费价格更高且服务更丰富的团品，价格的维度也可以包含从200元到3000元的客单价区间。
奈尔宝了解儿童乐园面向群体是儿童，因此在时间选择上为用户提供多样选择，同时覆盖多个维度，团购品的组合和包装突出引流款的性价比和利润款稀缺性，引导用户下单引流款做体验，下单利润款做囤票。还从时间维度上划分节日、非节日，着重突出商品特定时间的价值感，同时在直播和短视频环节设置陪同票福利，吸引拉新和体验。
为了进一步做好用户留存和老客复购，奈尔宝还持续为老客推出更丰富的线下附加活动。例如，针对会员群体的免费牛排品鉴、瑜伽、冥想、TED演讲等，通过多元服务和附加价值吸引会员的“回头体验”，线上线下配合沉淀私域流量，让客群在参与和自我表达中增加对奈尔宝的品牌认可。不同于传统的乐园营销方式，奈尔宝在市场中有自己的定位和坚持，不再依赖以大促折扣去吸引用户的引流思路，通过正价的SKU矩阵以及经营动作提频，线上多维度挖掘并呈现品牌和服务的优势，实现经营和增长的常态化。剖其背后的方法论，以下几点值得行业借鉴：