作者：刘建明（武汉东湖学院文法学院教授，武汉大学新闻与传播学院教授，武汉大学媒体发展研究中心研究员）孙璐（武汉市社会科学院助理编辑）

来源：《青年记者》2022年第13期

移动社会化互联网技术塑造出全新的传播生态，各式各样的移动应用成为现代生活的“基础设施”。技术加权下“网民”升级为“用户”，频繁地参与到内容的创造和传播中，人际传播、群体传播和大众传播在传播过程中互相交织。这些变化一方面为传播效果工作创造了海量的、可供分析的评估指标，点赞、评论、分享、打赏、发弹幕等行为，实时传递着用户对信息内容的态度；另一方面如何把握复杂的传播环境，如何对各种不同传播渠道的评估指标进行筛选和组合，成为传播效果评估研究面临的新课题。传播主体的多样化和传播渠道的多元化也带来了传媒市场空前的竞争局面，对用户行为的准确把握、对传播效果的有效评估成为传播者争取用户的关键。因此，面对移动社会化所带来的全新的传播环境，有必要提出一种与之相适应的传播效果评估思路和方法，使评估指标的选取、评估体系的建构和评估活动的实施能更好地适应现阶段传播活动的特性。

移动社会化互联网阶段传播效果评估体系研究综述

近年来，在微博、微信、新闻资讯App等新媒体和社交媒体迅速发展的背景下，国内学者对现阶段传播效果评估体系建构的研究逐渐增多，但存在以下不足：

（一）许多研究者将信息质量、传播力、影响力等概念与效果混淆，将发布频率、推送时间、原创度、真实性等影响效果因素的指标也误作为效果指标[1]。传播效果是信息内容传播后给用户、社会带来的影响和结果，归根到底是通过用户短期和长期的、微观和宏观的行为表现出来的。所以，对传播效果的评估是对用户的行为数据进行科学的测量。

（二）由于现阶段传播活动的复杂性，大部分学者的研究聚焦于微观层面，针对某一渠道或某一类型信息内容的效果展开讨论。比如，匡文波、武晓立基于微信公众号的健康传播效果评价指标体系研究[2]，姚鹏关于政务新媒体绩效评估的研究等[3]。这些研究针对具体问题的结论值得借鉴，但缺乏一个相对完整的评估理论框架和具体的操作方法。

（三）少数学者构建起一套较为全面的、统一的指标体系用于效果评估，却忽略了传播活动的动态性，以及现阶段传播渠道多样等特点。例如，王秀丽等从认知、态度和行为三个层面出发，对个人、组织及社会线下行为转化进行衡量，构建了一套以目标为导向的社会化媒体效果测量指标体系[4]，但该体系仅仅是在文献综述的基础上提出的，没有结合社会化媒体的传播特点。

（四）业界的研究大多建立在第三方机构来实施评估的假设之上，从外部评判的视角构建指标体系，对微信公众号、微博、抖音等某一媒介平台中的不同传播机构的传播效果排行，例如现在运用较多的微信传播指数WCI [5]等。排行式的评估方式能够帮助传播者、行业制定者较清楚地把握一个时间段内某个传播领域内的竞争状况，但对每一个传播者而言，对其传播工作的修正不具备切实的指导价值。

移动社会化互联网阶段的传播

不同的技术发展阶段、不同的媒介生存状况、不同的传播结构特点，效果评估的思路、方法、指标体系都应有所差异。审时度势地把握最新的传播环境变化，总结当前传播活动的规律，是科学构建评估指标体系、确立评估方法的前提。现阶段传播活动具备以下特性：

（一）传播活动无门槛化，用户成为“主角”。以微信、微博为代表的数量众多的App给用户提供了“零门槛”的传播渠道，“受众”最终突破和传播者之间的界限成为“用户”，用户生产、传播、消费信息成为现阶段传播活动的主要特点。从“受众”到“用户”身份的转变，彻底改变了传播生态，传播效果评估应围绕用户展开。

（二）社交成为传播的基础，用户成为网络节点。“人数众多和自发传播是构成社交媒体的两大要素。”[6]移动社会化互联网阶段，用户不再是传播的终点，而是和无数个其他用户相连接的节点，内容会借助一个个人际关系的节点，滚雪球般不断放大影响力，甚至达到病毒式的传播效果。用户对信息内容做出的点赞、评论、转发等行为都可能改变和决定最终的传播效果。

（三）多元主体信息“轰击”，媒介市场竞争空前。移动社会化互联网阶段，传统的媒体机构、门户网站、各种新媒体、自媒体、KOL，加上不计其数的用户，都成为内容的发布者和传播者，人们正经历着前所未有的“信息爆炸轰击”。传播主体的多元化让媒介市场竞争空前激烈，如何争取用户的注意力成为每个传播者面临的难题。

（四）传播渠道多样化，内容分发垂直化。如今同一传播主体的同一内容会通过不同形式在多个渠道投放，用户也会根据喜好自由选择多种渠道来接触内容、参与传播，用户的分众化和内容的垂直化成为传播的新定律。因此，对于传播者而言，了解不同传播渠道的特性，分析用户内容接触习惯，准确评估传播效果，不断优化传播的内容和方式成为脱颖而出的关键。

移动社会化互联网阶段传播效果评估的创新思路

（一）从传播者的目标需求出发开展效果评估。传播效果评估根本上是为优化传播实践而服务的，传播者是传播活动的实践主体，效果评估只有将传播者的需求作为出发点，最终才能修正传播的方法论。移动社会化互联网阶段，传播的表现形式多样，可供选择的传播渠道众多。内容最终的传播效果很大程度上与传播者对自身内容的传播定位，以及传播者在发布、传播和运营环节中的不同决策和投入紧密相关。所以，有效的传播效果评估应该以传播者的意图、传播活动的目标为出发点。

（二）以单位内容的传播效果作为评估对象。每个传播机构（者）的影响力都是由其每一次内容传播的效果汇集而成的，而每条内容的题材、写作方式、报道角度、形式、发布平台等不尽相同。只有将评估工作细化到对每一条内容的数据分析和效果测量上，让每个传播者能够将自己一段时期内所传播的不同内容的效果进行比较，才能真正了解用户的偏好，发掘最适合不同题材的生产方式和传播渠道，从而为传播活动提供实际的参考。

（三）组合多渠道建构动态的评估指标体系。移动社会化互联网阶段，传播者可选择的传播渠道众多。不同传播者选定内容发布渠道组合不同，这些渠道的内容发布形式、功能设置、传播特点、用户群体和行为不同，最终的效果也截然不同。因为各渠道的特异性，不同平台上可供收集的效果指标存在差异；用户在不同平台上产生阅读、点赞、转发行为的难易程度和涵义实际上也不同。根据这种多渠道的特点，应搭建针对不同渠道的效果评估指标体系，且每套体系中的指标不是一成不变的，应结合每条内容的传播实际对指标进行添加或删除。

（四）围绕用户行为收集评估数据。传播效果归根到底是通过用户的各种微观和宏观的行为表现出来的，各移动端平台设置了众多可供用户产生反馈、互动行为的便捷“按钮”，用户频繁地对内容进行收藏、点赞、转发、分享、评论、打赏……效果评估工作应真正地围绕用户行为展开。

综上，本研究针对移动社会化互联网阶段，提出传播效果的评估思路为：1.传播者根据自身的传播活动定位、对各渠道的投入和运营情况的差异，以及期望达到的传播目标等多方面实际出发，选定某个或几个传播渠道，根据渠道特性有针对性地搭建有差别的评估指标体系。2.每套指标体系中的指标，不是固定不变的，可以根据每条内容的传播实际，在评估实施中，对个别指标进行添加或删除；再采用层次分析法和德尔菲法相结合的方法，为各指标赋予权重。3.围绕用户行为收集测量数据，利用搭建起的多渠道的评估指标体系，对单个内容的传播效果进行评估。4.可以将每个不同渠道上的评估结果，与该渠道上发布的其他内容的效果进行对比，得到不同内容在同一渠道上传播效果表现的差异；也可以采取针对总体传播目标，对各渠道赋予权重值的办法，得出该篇内容在不同渠道上的综合传播效果。

移动社会化互联网阶段传播效果评估指标体系的建构

（一）移动社会化互联网阶段传播效果评估的六个维度。用户接收信息是从认知到态度再到行为的累加深化过程，本研究基于一般传播效果发生的这三个层面，借鉴既往研究思路，以及现阶段传播活动的特点和用户行为特征，将移动社会化互联网阶段的传播效果初步划分为六个基本的维度，作为不同传播渠道设计选取指标的基本面。各维度及其基本内涵如下：

1.接触指标：该维度对应用户认知层面的效果。喻国明教授曾指出传媒影响力是由“吸引注意”+“引起受众的变化”两部分构成[7]。用户首先只有接触到内容并大致地阅读、观看该内容，才能产生后继的互动和传播行为。用户产生接触行为是最基础的传播效果，指标主要包括阅读量、点击量、搜索量等。

2.认同指标：该维度对应用户态度和行为层面的效果。用户在阅读、观看内容后，会对该内容形成基本的价值判断，比如该内容是有用的、有趣的、有道理的等正面态度，或该内容是无聊的、无价值的等负面态度。由于移动社会化应用在功能设置上的引导，用户对内容产生收藏、点赞和打赏等表达正面态度的行为相对容易，只需要通过简单的点击就可以完成；而负面态度需要通过评论、私信等更复杂的行为才能产生，所以本研究将这一维度层面的指标称为“认同指标”。

3.互动指标：该维度对应用户态度和行为层面的效果。这里的互动是指用户和传播者，用户和用户，或者是用户与内容本身产生交互的行为，比如留言、评论他人留言、私信和参与文章中的调查/投票等。互动行为代表用户乐于清楚地表明自己的态度，试图更具体地参与到对内容的“建言献策”“修正补充”“口头表扬”中，是传播者直接了解用户真实态度和内容需求的关键。同时，用户与用户在评论区进行互动的行为，也具备带动话题热度，激发其他人参与热情的效果。

4.传播指标：该维度对应用户态度和行为层面的效果。彭兰教授曾强调，在移动终端、社会化媒体背景下，“社交及社会关系是基础，而媒体的功能是建立在这个基础上的”[8]。移动社会化背景下内容通过用户的社交关系网络不断扩散，具有较强的说服力，用户的分享意愿是效果评估的关键。需注意的是，由于传播者和用户界限的模糊，参与到对某个内容多级化传播的用户中，往往包括其他的专业媒体、意见领袖等本身具有某种影响力的关键节点，在评估中，需要对这些角色给予特殊关注。

5.转化指标：该维度对应用户更深层次的线上行为层面的效果。转化指标是用户出于对某内容的肯定、信任和喜爱等原因，将这种感情转化到对传播者、对相关产品、对传播者的其他内容的支持中。此指标也可看作许多研究者提出的“忠诚”指标[9]，但是“忠诚”是一种更为复杂和主观的态度，难以被量化，所以业界一般采用转化率来测量。转化指标主要包括跳转链接、增加关注、产品销量等。

6.社会效果：移动化内容的传播，作为现阶段一种重要的舆论形态，对其社会影响的评估不可忽视。涉及社会效果评估的指标包括引发社会捐款、新闻当事人回应、推动事情解决、影响政策法令、创造某种社会氛围等方面。需注意的是，传播活动在社会层面上的效果，很多是由一系列的报道，多个传播者共同发声，不断发酵带来的，而非仅仅是由某个单元内容的发布导致的，需要在评估时进行区分。

（二）针对不同渠道的传播效果评估指标体系的建构举例。本研究选取微信公众号、微博两个移动平台作为示例，在六个基本维度的基础上，根据这两个平台的不同特性，分别搭建两套不同的评估指标体系。

1.通用指标和活动指标的设置。基于移动社会化互联网阶段内容表现形式的复杂性，和评估指标设计的动态性原则，本研究在指标体系的建构中，将对通用指标和活动指标进行区分。通用指标是指适用于所有传播者在该平台上开展评估工作采用的基础指标，这种指标是在任何不同的传播目标的情况下、任何传播评估活动中几乎都需要测量的固定指标。活动指标是指根据内容表现形式的不同，或是传播者评估目标的不同，各传播者可以灵活选择保留或者删除不予评估的指标。

2.基于微信公众号的传播效果评估指标体系的建构。微信公众号的内容传播划分为两个阶段：第一阶段，是账号通过推送的方式将内容群发给该账号的关注者，这一阶段的传播模式类似大众传播“一对多”的方式，但是这里的“多”是明确建立订阅关系的用户；第二阶段，是账号关注者在打开阅读某一内容后，将它转发给朋友，分享到朋友圈，或是点亮“在看”让该内容出现在“看一看”列表中，这一阶段主要通过用户基于社交关系的主动分享行为来完成多级传播。该传播模式将大众传播和人际传播的劝服效果相结合，不同于微博基于弱关系的泛传播模式，微信公众号凭借着微信庞大的用户量和熟人社交的逻辑，让其传播更具针对性和说服力。根据微信公众号的传播特性和用户行为特点，在充分借鉴既往研究的指标建构思路和相关专家意见的基础上，本研究针对微信公众号的传播效果评估指标进行了初步筛选。

根据以上筛选，最终评估指标体系整理为。

3.基于微博的传播效果评估指标的建构。与微信公众号较为封闭、基于强社交逻辑的传播形态相比，微博的内容传播模式是类似于广场式的、开放的、基于陌生人社交关系的浏览和交流模式。微博上的用户可根据兴趣来阅读、评论、点赞和转发任何内容，也可以参与任何话题的讨论。加上微博在2009年诞生后到2015年之前，对于内容140字的限制，让用户养成了碎片化、短文本的阅读习惯。所有这些功能设计和传播方式都让内容可快速传播，引发多方参与，产生病毒式的传播效果，也让微博成为用户参与公共讨论，推动公共事件解决的网络舆论场。本研究采取与微信公众号传播效果评估指标体系建构的相同思路和方法，针对微博构建的传播效果评估指标。

以上仅是为传播者开展评估工作所搭建的两个示例体系，在实际的传播工作中，内容发布渠道可能更加多元，传播者可根据自身需要，搭建针对不同传播渠道的多套体系，灵活运用。各渠道指标评估体系搭建后，传播者可以采用德尔菲法，让开展相应渠道传播活动的工作人员，结合咨询相关专家的方式，对指标判断矩阵进行多轮打分，再利用层次分析模型计算出各指标的权重。此外，传播者还可采取这种权重赋予办法，根据自身工作实际和在不同平台上的投入状况，给不同的渠道赋予权重值，最终综合出某一内容在不同渠道上的综合效果。

结  语

传播效果研究一直是传播学研究的一个重要领域，也是内容传播从业者关心的热点话题。从某种程度上来说，传播学领域开展的控制研究、内容分析、媒介分析和受众（用户）分析等研究，以及业界在传播活动中所做的改革创新，实际上都是从传播效果的角度出发，回归到改进传播效果的目的上。对于传播效果的科学评估，不但能为传播者制定传播策略提供必要的参考依据，有效地指导传播者实践，促进传播效果的优化；还可以成为激励传播者不断前进的动力。

移动社会化互联网阶段的传播活动已然发生了翻天覆地的变化。本研究立足于现阶段的传播实践，从传播者的传播目标和评估需求出发，针对移动社会化互联网阶段传播主体多样、传播渠道选择丰富、用户行为复杂等特点，设计出更加动态、灵活的传播效果评估的完整思路，同时希望有助于传播者“量身定制”出贴合自身传播实际的效果评估方法，建立日常化的效果评估机制，使效果评估工作能够指导传播者的内容生产，帮助他们提高传播活动的科学性和有效性，从而推动整个传播行业的良性发展。

需要注意的是，目前VR、AR技术已在传播领域得到应用，“元宇宙”概念成为新的关注热点。毫无疑问的是，在未来，这些新兴技术的发展仍会推动着传播活动发生新的变化，传播效果的评估思路和方法也需要随之不断更新。

本文引用格式参考：

刘建明,孙璐.移动社会化互联网阶段的传播效果评估指标体系的建构——以微信公众号和微博为例[J].青年记者,2022(13):15-19.