文/羊城晚报全媒体记者 沈钊

图/受访者提供

绿野，微风，日落，月升，三五好友，小酒微醺......非必要不远行的疫情下，无论草根或中产，朋友圈却都出现大量的户外露营美图。让人不禁产生“除了我之外全世界都在露营”的错觉。

风起户外，或许这不是错觉。

全民露营局面形成

到2025年预计带动市场规模超万亿

艾媒咨询数据显示，2021年，中国露营经济核心市场规模达到747.5亿元，同比增长62.5%；预计2025年，中国露营经济核心市场规模将上升至2483.2亿元，带动市场规模达到14402.8亿元，成为名副其实的“万亿生意”预定选手。

飞猪发布的《五一出游消费趋势观察》数据显示，今年五一期间平台露营订单环比增长超350%。接近同期，“京东618”运动数据显示，户外装备预售订单额同比增长71%，京东居家中，用于露营的户外桌椅套件预售订单额同比呈现3倍级增长。

疫情导致的出游半径缩短与各大社交媒体的种草催化下，2022年，露营经济井喷式爆发，呈现出上中下游全方位品牌与周边产品服务爆发的“全民露营”局面。

近年来，随着参与人群的不断拓宽，尤其是以Z世代为主的露营群体进入，“精致露营”应运而生。顾名思义，区别于传统徒步式粗放型露营，精致露营追求装备、情调与体验的全方位升级，其中，露营设备是毋庸置疑的硬核刚需。

帐篷、天幕、星星灯、投影仪、咖啡壶、卡式炉、折叠椅.......这些不断叠加美颜效果的露营装备，交织拼凑成各种富有艺术审美和个人情调的元素，共同构成大众眼中对于精致露营的标签印象。

露营赛道企业近4.6万家

48%成立于一年内

天眼查数据显示，2014年以前，国内露营相关企业不过数百；而今，以工商登记为准，2021年，新增注册露营企业超过2万家，同比增长144%，截至目前总数更是逼近4.6万家，其中，48%的企业成立于1年内。

然而，入局者众多，突围者很少。不同于可以在短时间内搭建投产的快消品，露营产业作为一条环环相扣的复杂产业链，需要多年积累与沉淀。

在国内市场，露营看似近两年才走入大众视野，事实上，这个“低调”产业已经发展了二十余年。从小众走到大众，是机遇风口，更是厚积薄发。

纵观国内现有露营龙头们，大致分为两类。一类是原住民，例如户外老牌劲旅骆驼、牧高笛、三夫户外等，另一类则是“半路出家”的黑马，如挪客、黑鹿等。

有限的市场份额下，潜藏着市场增速度与企业增量的底层矛盾。

据各大企业财务报表披露数据，在销售规模角度上，以上几大龙头品牌已占据露营产业的半壁江山，在资金流、供应链基底与营销研发团队等硬实力上，更是有着极难跨越的“资本壁垒”。在现有露营龙头企业已牢牢扎根的围墙之下，“新人”露营品牌势单力薄，虎口夺食之战举步维艰。

拥抱大众市场便能俘获“露营新手”荷包？

卷成“果丹皮”的露营产业里，怎么做产品，如何玩营销？以艾媒金榜2022年户外帐篷品牌Top1，连续3年天猫双11帐篷销量第一的户外品牌CAMEL骆驼为例。

该品牌销售数据很高，口碑却两极分化。网络上“专业选手”对其产品嗤之以鼻，而大众消费者却对其青睐有加。

实际上，从定位策略上分析，骆驼“大众化”露营定位在将大手无差别伸向城市、小镇平民玩家的同时，和Nortent、Coleman等品牌相比，确实在高端市场上竞争力与发展潜力薄弱，也必然因此存在行业壁垒缺失的痛点。此外，鉴于大众露营者以半年为周期起步的低使用频率，叠加重复率极高的使用场景与耐用非消耗类的产品属性，一定程度上也引向复购率极低的困境。

有失有得，与高端市场失之交臂的背面，是大众露营市场的销冠金杯。从盈利层面上讲，CAMEL骆驼抓住精致露营、全民露营风口打出三维组合拳，成功俘获了一众“露营新手”的荷包。

总结骆驼品牌获得成功原因，是大众化路线发家，为了适应多数人群的露营需求，以帐篷为核心拳头产品，CAMEL骆驼研发上线了帐篷、睡袋、露营装备三大户外露营产品矩阵，下涵帐篷、天幕、睡袋、吊床、露营灯、折叠椅、卡式炉、烧烤装备等细分品类系列，将消费者户外露营、休闲娱乐的所有可能性囊括其中。

此外，骆驼在“户外露营”的营销推广可谓重金投入。抖音、小红书、微博、快手几个自媒平台全面开花，达人带来的猛烈流量曝光与引导下的自来水种草，成功助推打造多款露营爆款。在广铺种草、细分货品人群的营销策略捶凿下，今年上半年，骆驼露营产品在快手渠道的GMV数据相比2021全年翻了1.5倍，较同期翻3倍，赚得盆满钵满。

目前，中国市场的露营东风还在继续吹，短期之内，经济效应与规模趋势绝对只增不减。火爆争议者有之，冷门口碑者有之，不温不火者更是比比皆是，在这个尚未成熟的市场，没有一开始就注定的颓势。当下的数据不能佐证一切，鹿死谁手还有待风口过后才能知晓。

来源 | 羊城晚报·羊城派

责编 | 唐珩