《中国化妆品》杂志｜纪校玲
央视春晚依旧是今年春节期间，最大的流量聚集地。
有流量的地方，就会有生意。春晚节目还没结束，多个标注“春晚同款”的服饰、鞋子、饮品、化妆品就在天猫、京东售罄下架。
《中国化妆品》杂志观察到，今年春晚期间，INTO YOU心慕与你彩妆、百雀羚等“春晚同款”国货美妆品牌，登上热搜，销量暴增。同时，借助小红书发起的《大家的春晚》活动，菲拉格慕香水、酵色、相宜本草、玉容初、小奥汀等美妆产品搭上话题，拉动销量增长。
国货美妆接住“泼天富贵”
“看着好有气质”“跪求口红色号”“口红上链接”……演员章若楠的小品还没结束，关于她口红色号的话题就登上微博热搜。大批消费者开始涌入品牌直播间下单购买。《中国化妆品》杂志注意到，春晚在小红书设置的官方直播间里，短短两个小时，上架的INTO YOU心慕与你相关产品，销量破20万件。
不仅是INTO YOU心慕与你，在春晚开始前，国货美妆品牌百雀羚就已经在开播前的黄金阶段，播放王一博、辛芷蕾两位品牌代言人的祝福视频，引发了一波关注。
随着春晚的进行，大量美妆博主、网红，在社交平台拆解明星的春晚妆造、妆容，相关品牌也在直播间标注“春晚同款”。其中既有雅诗兰黛、Dior、M·A·C等国际品牌，也有酵色、橘朵、谷雨、润百颜、京润珍珠等国货品牌，涉及口红、粉底液、睫毛膏、蜜粉、腮红、眼影、唇泥、高光等品类产品。
图源/小红书
今年春晚露出的产品中，饮品、服饰、化妆品等大众化消费品赞助品牌达到了26个（不完全统计）。而国货美妆品牌的参与，也证明本土化妆品日益提升的品牌实力，以及品牌对节日营销的有效运用。
作为今年春晚的总冠名，小红书在2月9日除夕当晚和总台联合推出陪伴式直播节目《大家的春晚》，在“春晚”隔壁搭直播间，通过小红书的视角揭秘春晚台前幕后的故事，和明星一起，买春晚同款。
作为年轻化和时尚化融合的代表，小红书与化妆品品类有着天然的亲密度。这种实时互动参与模式的引入，让春晚成了一场全国性的“直播带货”，美妆品牌被圈定在特定的流量池中，直接点击即可从“晚会同款有哪些”里找到最全的产品。
根据小红书最终公布的数据显示，春晚整场直播总曝光10亿+、观看量2700万+，直播间用户互动次数超1.7亿。侧面证明，“春晚同款”不容小觑的流量价值。
流量有了，品牌怎么接？
对于多数品牌来说，是无法拿出动辄几百上千万的广告费，所以抓住春晚的溢出红利，是品牌们进行营销的首选。
“我们赞助了小红书4万支INTO YOU心慕与你的产品，在小红书《大家的春晚》直播间里以抽奖的方式送给观众。同时，上架了‘春晚同款’，让观众可以快速get到产品。”INTO YOU心慕与你相关负责人在接受《中国化妆品》采访时说。
“其实，在春晚开始前，我们就联合小红书开展了大卡车送春晚同款巨型唇泥模型的事件营销，吸引了很多人打卡拍照。然后在春晚期间，小红书在《大家的春晚》直播间里，用‘春晚同款’作为关键词将INTO YOU心慕与你产品推荐给观众。”
观察今年参与春晚活动的美妆品牌会发现，缩短决策链路、强化用户联动、优质内容创作等升级的营销玩法，是品牌能够出圈的主要原因。
首先，正如上文提到的，小红书春晚直播间，让消费者所见有所得，形成了“观看-种草-下单”通道，帮助消费者缩短了决策的时间，更快达成决策，实现购买。
与淘宝、京东等电商平台不同，小红书重构了年轻人的消费链路，浏览到有关内容，然后被种草，再搜索相关产品，看用户评论后进而决定是否购买，小红书的这种购买模式非常适合带有冲动消费属性的美妆品类。
其次，今年春晚期间，美妆品牌的互动更加及时和密切，参与抽奖、回复热搜话题、陪伴式观看直播等，根据用户的反馈，第一时间进行解答，有效传递品牌价值。
春晚的一大特点就是家人团聚在一起，亲友之间互相交流，消费者会去主动讨论和传播自己喜爱的商品。艺恩数据报告同样显示，大促、节日等关键节点，是用户互动最频繁的时间。美妆品牌需要借助抖音、微博、小红书等社交媒体进行重点营销。
最后，优质的内容生产依旧是品牌营销的核心。春晚期间，美妆品牌与网红博主的有机联动，提供真实的产品测评；发布高质量品牌广告，传递文化层面的价值；更加流畅的品牌植入广告，提高用户的分享欲望；品牌直播间上架福袋、福利等策略，高效配合春晚相关话题，助力品牌传播。
借平台争取声量，靠用户自发传播，品牌配合互动，三者形成的传播闭环，让美妆品牌成功接到了“春晚同款”的流量。
坐等天降流量，不如主动出击
对于平台而言，春晚营销的重点是接住流量，并将之转化成用户粘性、获取新客。而对于品牌来说，持续的流量变现才是企业发展的核心。
越来越多品牌开始主动出击，制造流量。
“INTO YOU心慕与你已经与11个跨界IP联名推出系列产品，并且保持每个季度1-3个联名的节奏不断推出跨界产品。”据了解，仅2023年INTO YOU心慕与你的女主角唇泥就与“泡泡玛特”“彩通”“梵高”“玩具总动员”“草莓熊”以及“摩尔庄园”等知名IP开展联名，带来了大批年轻人的关注。截止至2023年底，INTO YOU心慕与你主打产品女主角唇泥已累计销售超过3700万支。
对于营销模式，INTO YOU心慕与你相关负责人总结表示，“极致的产品力+有趣的营销+精准的渠道”三者相互配合，带来了INTO YOU心慕与你的持续发展。
图源/INTO YOU心慕与你
另外一家主动流量玩家是韩束。据蝉妈妈数据显示，2024年1月，韩束以7.73亿GMV的成绩，稳居抖音美妆排行榜第一，创下单月抖音GMV的新高，以及抖音美妆行业单月GMV新纪录。同时，韩束在天猫旗舰店GMV同比增长570%，京东自营GMV同比增长398%，实现了全线上平台的业绩爆发。
据了解，今年春节期间，韩束推出了“龙年限定版 ‘爱’ 礼盒”，同步上线了新年限定礼赠周边，并与当下抖音里火爆的姜十七、乔七月、莫邪、丁公子姜十七、乔七月等短剧制作团队合作，将礼盒融入角色的日常生活，极大提高了品牌短期内高频次的曝光。
此外，除了借助联名和网红之前，借高热度话题进行品牌传播，也是制造流量的有效手段。从去年火爆一时的郁美净、蜂花、活力28的“国货团建潮”能看出，话题是形成曝光的有效手段，品牌需要了解市场动向和敏感点，直击用户痛点，通过直播给用户最直接的反馈。
年轻化的布局、社交化的互动、优质化的生产，“春晚同款”爆红的背后，预示着品牌营销的发展趋势。