作者：王静、李京选，山东广播电视台

来源：《全媒体探索》2023年7月号

摘　要：后流量时代，新闻短视频账号面临流量与经营双重滑坡的新困境。笔者在2022年经过一年的实践，通过各项数据对比发现，新闻短视频账号可以通过构建具有“高互动”“高价值”特征的“双高群体”分众模式，进一步激活流量，规避内容同质化，提升商业转化。

关键词：后流量时代；新闻短视频；高互动；高价值；分众模式

后流量时代的新困境

抖音于2016年9月20日上线，主流新闻媒体向短视频领域进军也始于这一年，但真正迎来视频设号热潮是2018年4月以后，中央广播电视总台、人民日报、新华社等央媒先后在抖音开设了官方账号。

2018年5月，笔者负责运营的山东广播电视台“生活帮”账号开通，笔者负责运营的另一个账号“一切为了群众”也于2019年5月上线。从2018年至2019年底，只要维持正常更新，新闻账号基本处于粉丝稳定增长的状态。截至2020年年初，“生活帮”“一切为了群众”粉丝分别为100万、50万。2020年春节，因疫情等原因，用户对新闻需求激增，新闻账号进入流量暴发期，到2020年末“生活帮”粉丝从100万突破1000万大关，“一切为了群众”粉丝从50万增至800万。

但进入2021年，新闻账号的高歌猛进状态戛然而止，“掉粉”成为日常现象；同时，对于新闻短视频内容同质化、黄色新闻化的反思声音频现。

1.流量红利结束

2021年，抖音有35个账号涨粉破千万，相比于2020年的54个少了19个。同时，涨粉量级也出现断崖式下跌，2020年涨粉2000万以上的抖音账号有11个；到了2021年，全年只有2个账号涨粉超过2000万。反映到各大内容平台上，就是整体流量增速的放缓。抖音日活6个亿，仍处于上涨趋势，但相较初期很难再有大量级的跨越，逐渐进入存量时代。[1]

时事资讯仍是各平台关注互动最高的创作类型，但新闻账号的“掉粉”已成为常态，“不发视频还好，一发就掉粉”成为众多新闻短视频编辑的痛点。2021年，“生活帮”仅涨粉60万，而前一年涨粉达900万；“一切为了群众”则在885万上下徘徊，甚至出现小幅掉粉。

2.内容同质化

流量与区域矛盾下的同质化。大部分新闻账号脱胎于报纸、电视、电台新闻栏目，内容仍然依托于传统生产力，这也导致纯原创的内容具有较强的区域性。当热点、大事裹挟着流量来临时，“搬运式”生产模式应运而生，有的账号甚至不需要记者，只要配置几名编辑，不断在线搜索PGC与UGC内容，将其中的亮点视频、图片、文字进行个性化的视频编辑即可。这样的生产模式使得大量相同或相似的新闻同一时间段出现在新媒体平台上，账号间同质又“内卷”，一旦换掉视觉包装，仅从视频内容上几乎难以区分。

理性与感性矛盾下的弱竞争。传统媒体强项之一是长视频，在短视频平台耕耘，如同一个擅长长跑的选手进入了短跑赛道，表面看变化的是时长，深层次是讲述逻辑与叙事风格的变化。一方面，短视频的娱乐性与传统媒体的严肃和理性难以匹配。短视频时长通常在15秒以内，这也决定了用户很难对所观看的内容进行深度思考。在后真相时代，诉诸情感和观点的新闻更容易引发受众的观看兴趣，也更容易得到广泛传播，以往传统新闻中对情感的抑制也在如今的短视频新闻的生产中得到了充分的释放。[2]另外，短视频新闻更注重强烈的“冲突感”，强调的是矛盾冲突的第一现场。在全民记者化与渠道日益丰富的当下，这些动人的第一现场却多为在场用户发布，这也正是UGC模式兴起的原因之一。传统媒体仅依靠自己的记者队伍，能拍到多少个第一现场？

3.经营投放下滑

与流量波动问题并存的还有广告主的投放。存量竞争背景下，内容投放市场也逐渐告别“大水漫灌”的流量红利时代，走向精细化运营。最典型的变化是可与消费者直接互动的DTC (直接触达消费者)模式兴起，广告投放开始逐渐转向“品牌+效果”的双需求并行。新闻账号粉丝动辄千万、百万，但在商业化上却面临流量转化难问题。

2021年“生活帮”“一切为了群众”的平台商单相较2020年出现大幅下滑趋势。对此，一些广告公司及品牌方的观点是：“大屏做品牌力、小屏做产品力”是目前业界的共识。新闻账号如何像大屏一样占领用户传播“心智”、实现品牌力的加持，仍是一个值得持续深入探讨的问题。

新闻账号的“双高群体”分众化转型路径

美国学者J.C.梅里尔和R.L.洛文斯坦在《媒介、讯息与人的新视角》一文中提出，传播媒介发展过程及其未来趋势可分为“精英媒体”“大众媒体”“专业媒体”三个阶段。

专业媒体时代，大众媒体达到饱和状态，账号的分众化、差异化成为必然趋势。在分众化的路上，新闻账号还要避免小众化、窄众化，更不能做成了垂类账号，拉低传播用户数的天花板。我们发现，寻找有分众价值且足够“大众”的用户群体是关键，这个用户群最好是兼具高流量、高商业价值的“双高群体”。

1.筛选“双高群体”

怎样才能获得最大量级的用户与最广泛的内容需求？笔者查询字节跳动旗下内容消费分析平台——巨量算数，对2022年4月份抖音15个垂类标签中的内容生产数据进行了如下统计分析。

23岁以下人群观看互动比较高。31-40岁组在15个垂类的内容观看中全部占比最高，综合占比达27.87%，其次为50岁+组(26.00%)，其余三组占比略低(24-30岁组占18.00%，41-49岁组占17.07%，18-23岁组占11.07%）。而在内容互动数据中（见表1），31-40岁组仍占据第一(27.67%)，50岁+组居第二(20.53%)，其余三组占比较低(24-30岁组占18.00%，41-49岁组占17.20%，18-23岁组占16.60%)。这意味着在抖音平台，不论在内容消费还是内容互动贡献上，31-40岁人群都是绝对的第一主力。但计算内容观看和内容互动的比率后，数据发生了有趣的变化——年龄越小，观看互动比越高(18-23岁组为150%，24-30岁组为100%)；年龄越大，互动贡献量越低(30-40岁组为99.28%；50+组为78.97%；41-49岁组有小幅变动，为100.78%)。

女性用户贡献更多互动。15个垂类的内容观看综合占比，男性为53.47%，女性为46.53%；但在互动量上，男性贡献下降(52.47%)，女性上升(47.53%)。观看互动比女性(102.15%)比男性(98.13%)高出了4个百分点。

综上，对于一条播放量相同的视频，内容如果被23岁以下用户或女性用户喜爱，则可能获得更好的互动量，这部分人群也就是“高互动”人群。

2.分众锁定“双高群体”

QuestMobile显示，2023年1月，移动互联网女性群体活跃用户数近6亿，短视频、社交、移动购物平台中女性用户使用黏性更高，契合女性强社交、爱互动、爱购物的特性。[3]短视频平台中女性与18-23岁人群(多为高校学生，观看互动比150%，未来消费潜力大)成为短视频平台、品牌商所追逐的最重要消费群体。

上述数据与笔者实践不谋而合。2022年，“生活帮”“一切为了群众”两个账号依据平台数据与账号特点进行了分众化定位。“生活帮”定位于高校学生群体的泛新闻账号，内容以高校生活、学生故事、学生视角的资讯与事件报道为主；“一切为了群众”则是定位于女性群体的泛新闻号，内容以亲子、男颜、服饰、旅游、励志女性及女性视角解读资讯与时事热点为主。两个账号的短视频在2022年播放量过亿的达21条，其中，涉及女性用户喜爱的视频8条，涉及毕业、军训、暑假等高校内容视频4条。

3.内容生产模式转型升级

后流量时代，用户的个性化需求被放大，分众传播成为提高传播效率、增强传播效果的重要路径。分众传播实质是基于用户特征创造一系列新的指标，对庞大复杂的用户和内容进行标签化处理并再次分类聚集的传播。从这个意义上说，分众的设计要具备合众的思路。[4]因此，新闻账号在进行分众化传播时，除了有针对性地划分受众分别制定相应的传播内容，还要兼顾需求的“大众化”。

设立短视频记者。区别于传统媒体的“一专多能”，分众化新闻账号更注重精细化运作，从业者不仅要深入掌握互联网特性，更要深谙分众化群体的心理需求。为此，笔者从电视记者队伍中挑选出网感较强的人员组成短视频记者组。虽然仍要兼顾大屏节目，但短视频记者身份的转变，让其思维上的优先级与发力重点发生了变化。生产方式上，短视频记者既要研究定位群体的需求与动向，还要研究短视频的文案、语言风格、音乐等要素，短视频制作从过去大屏切条变成了记者发力的主业，进而破解了传统媒体新闻叙事打不过故事叙事的矛盾。

本土原创爆款化。在高校学生、女性比较活跃的节点，提前策划抢占舆论先机。“生活帮”在2022年相继推出《青岛大学毕业歌会》《山师长拳女孩》直播与系列原创短视频，两个策划在抖音的总播放量都超过了2亿。其中，《山师长拳女孩》从抖音火到了微博，成为2022年高校军训季最火IP。“一切为了群众”则围绕女性定位，在世界杯期间推出《女生观球攻略》《世界杯的颜值担当》等短视频，多条视频播放量过亿。2022年末，疫情期间我们推出的《儿童用药指南》等原创视频播放量亦超过2亿。

在分众化上推动本土原创爆款化，使得账号内容同质化问题迎刃而解。2022年，两个账号播放量过亿的原创短视频17条，其中2条入选2022年上半年省级广电机构账号抖音平台TOP30高赞榜，3条入选二季度省级广电账号高互动量TOP10。原创爆款短视频也让饱受诟病的无价值“涨粉”变得有价值。“一切为了群众”通过女性内容定位，一年间在抖音涨粉180万+，“生活帮”涨粉150万+，而新增的粉丝绝大多数是“双高群体”。借此，2022年两个账号的商业化综合创收同比提升100%。

4.分众KOL培育

后流量时代，“垂直且有人设”的流量才是有价值的流量。一个真实、有魅力的“人设”会让账号更容易“出圈”，成为KOL (关键意见领袖)。KOL对以“强内容”为抓手的新闻账号来说，无疑是如虎添翼；而有新闻内容的助力，新闻KOL也比普通达人账号更容易“出圈”，这也是为什么电视台的新闻主播比其他主播更容易有知名度的原因。

“一切为了群众”账号就重点培养了主播“刚子”，她原本是一名编辑，在账号的“正面刚·当面办”普法直播中担任主播，当新闻流量与主播个人的刚直性格碰撞在一起，“刚子”火了，成为百万粉丝喜爱的KOL，直播最高观看量达1600万+，每次直播能带来几万新粉丝的关注。

近年来，广告主越来越重视KOL推广营销方式。据共研网，2022年，中国KOL经济关联产业市场规模接近6万亿元，同比增长13.70%，未来两年将继续保持10%的增速。

“刚子”走红后，就有多家广告主定制直播和短视频等软性广告植入，以撬动核心用户群体对品牌的“种草”和购买转化。

结 语

对新闻账号进行“双高群体”分众化定位，可以助力账号在激烈的竞争中打造差异化优势，在存量流量中提升流量质与量，从而让账号更具商业价值。同时，在媒体融合深化进程中，能够在一定程度上倒逼新闻从业者改变思维与叙事逻辑，让传统媒体更加重视传播生态中的用户需求、话语权、体验感。

参考文献：

[1]松露.2021抖音年鉴：35个账号年涨粉破千万[EB/OL].(2022-01-24).https://mp.weixin.qq.com/s/3uKDJ9RU48hzm6GyRggoVQ.

[2]刘嘉,周晴.数字时代短视频新闻的革新与重塑[J].青年记者.2022(02):94-95.

[3]QuestMobile.女性活跃用户近6亿，三大趋势凸显“价值”跃迁[DB/OL].(2023-03-07).https://mp.weixin.qq.com/s/qrNWUC6CHLbh-clWY246DA.

[4]曾祥敏,杨丽萍.论媒体融合纵深发展“合”的本质与“分”的策略——差异化竞争、专业化生产、分众化传播[J].现代出版,2020(04):32-40.

《全媒体探索》杂志是由大众报业集团主管主办的新闻传播类专业期刊，国内统一连续出版物号CN 37-1526/G2，国际标准连续出版物号ISSN 2097-048X。2021年8月创刊。

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