川观新闻记者 张明海 文/图
兔年春节将至,一年一度的生肖酒也迅速火热起来。
近日,成都市民青柠在朋友圈晒出一张“兔茅”照和一则来自“i茅台”(茅台官方数字营销APP)的短信提示:恭喜您在1月9日09:00场已申购成功,申购商品为:53%vol500ml贵州茅台酒(癸卯兔年)1份。“抢了好久才抢到申购资格,价格是2499元一瓶。”兔年出生的青柠感到自己非常幸运,“跟抢明星演唱会门票一样,简直‘一票难求’。”
实际上,不仅仅是茅台——自去年下半年以来,五粮液、泸州老窖、郎酒、古井贡、舍得、谷小酒等酒企都纷纷推出了兔年生肖酒产品。
生肖酒火爆的背后,是各酒企纷纷瞄准春节消费市场的发力。不过,一方面是名酒的“一票难求”,另一方面则是“小酒”的参差不齐——生肖酒市场该如何健康发展?
生肖酒成“泛文化”产业
生肖酒“一票难求”,其热度到底有多高?
以茅台为例。据茅台官方信息披露,1月5日兔年茅台生肖酒在“i茅台”正式上线。当晚,通过该APP放量的29999瓶500ml兔茅,就吸引了超过212.2万用户参与申购。
各大酒企竞争激烈,“硝烟味”浓厚。
早在2022年10月25日,五粮液率先出击,推出了以“五粮浓香点滴珍藏”为主题的生肖酒,提供礼盒、礼炮、小酒三款新品,以款式和数量的优势,打响了“生肖酒”市场“第一枪”。
其他酒企也不甘落后。泸州老窖酒推出农历癸卯年·新春礼酒——赤兔抱福;郎酒推出卯兔盈福酒(癸卯兔年限量版)、青花郎酒(癸卯兔年限量版)、红花郎酒(癸卯兔年限量版)三款癸卯兔年生肖纪念酒;古井贡酒推出2023癸卯兔年生肖版年份原浆古20……
“生肖酒的兴起,某种程度上可以说是受到生肖邮票的启发。早年,中国邮政推出的猴年生肖邮票风靡一时,民间甚至一度有‘一套猴、一栋楼’的说法。” 酒业营销专家肖竹青说,生肖文化在民间有广泛的群众基础,生肖酒的推出,充分满足了消费者在社交属性、礼品属性、收藏属性三个方面的需求。
近年来,生肖酒再也不仅仅是一款酒,还“越玩越嗨”。
“目前来看,生肖酒已不仅仅是一场普通的营销或广告行为。”四川大学文化产业研究中心主任、四川省委省政府决策咨询委员会委员蔡尚伟说,一些酒企已把酒做成了“泛文化”产业意义上的一种新业态。他举例说,“比如,五粮液借助生肖酒玩起了线下快闪活动,茅台给生肖酒加入文创元素并专门开发APP做起了数字藏品,这些时尚的生肖酒文化体验吸引了更多人来参与。”
名酒“一票难求” “小酒”参差不齐
各酒企生肖酒“大战”正酣,一些现象也引起了大家的关注。
记者注意到,在一些平台,发售指导价为2499元/瓶的53度500ml贵州茅台酒,市场价已涨至6000元/瓶,较厂家指导价翻了一倍不止,且都是预售,订货后还需排队等候。
蔡尚伟告诉记者:“一些名酒容易被市场期待,很多产品在正式进入市场之前就已经被抢购,一些厂家有意识地用限量销售、限时销售等方式进行饥饿营销,在客观上拉高了生肖酒的价格,造成价格虚高的现象。”
成都市民王林还有一种担忧。“生肖酒的价格比普通酒高太多,一些知名品牌一瓶生肖酒就是几大千,一套生肖酒下来值好几万。有些经销商卖了又回收,由酒直接变成现金,这里面存在一定的灰色地带。”
名酒“一票难求”,“小酒”却参差不齐。
记者在走访节前酒水市场时发现,一些酒水销售点,生肖酒琳琅满目,让人眼花缭乱。 “大量酒厂集中推出生肖酒,造成行业同质化竞争。一些贴牌商和不规范小酒厂利用生肖酒概念以次充好推出高仿生肖酒,扰乱了市场秩序,更伤害了老百姓对生肖酒含金量的信任。”肖竹青说。
对此,蔡尚伟表示认同。他说,对于生肖文化的挖掘利用上,很多酒企没有真正下工夫,有粗制滥造之嫌,“一些生肖酒生肖形象的创意设计显得比较粗糙,美学属性不强,有的甚至可以说是一种文化污染。”
蔡尚伟同时认为,与售价相比,一些生肖酒的酒体品质并不能与其完全匹配。“一些不规范的厂商,本身的酒体品质不好,出现了用生肖的概念来贴金,以次充好的现象。 ”蔡尚伟说,这种做法,完全违背了任何产品和服务都应该秉承的诚信经营原则。
生肖酒的本质是酒 “小众市场”仍有大作为
生肖酒的本质是酒,关键还是要把酒的品质搞好。
“包括生肖酒在内,任何产品,再好的营销推广、再好的品牌塑造,基础都是品质本身要好。”从事白酒营销多年的广告人李平(化名)表示, “同一个品牌同一个价位的酒,年份酒和生肖酒摆在面前,消费者通常都会选年份酒。”
对于生肖酒市场,李平表示看好: “作为传统节庆与市场营销手段结合的产物,生肖酒有着一定的市场需求。这就像月饼一样,平日很多都是散装月饼,一到中秋节前夕,很多企业都会推出创意礼盒月饼,这本身就是符合节日市场需求和消费者心理期待的。”
同样看好生肖酒市场的,还有白酒经销商冯川。“生肖酒我也卖过一些,但更多偏向于个人收藏和送礼,日常的饮用和接待占比并不大。”冯川说,作为比较小众的产品,指望生肖酒做出太大的市场体量并不太现实,“但这部分小众市场是存在的。”
如何推动生肖酒市场健康发展?
一方面要让生肖酒进行酒体品质上的回归。“酒最终是要拿来喝的。”蔡尚伟认为,虽然众多酒企将生肖酒定义为文化性、稀缺性和高端性,但生肖酒在进行品牌塑造的同时,一定要注意酒体品质的稳定提升。
同时,还有创意上的提升。“生肖酒其实是每个品牌产品包装设计与研发的实力比拼,要在传统文化方面下功夫,不同品牌生肖酒的外观设计各有特点,也能从侧面反映不同品牌的软实力。”李平说。
肖竹青表示,作为各酒企春节推出的“重头戏”之一,生肖酒是一种品牌势能提升的有效手段,“要更多注意设计创意和给消费者带来的文化体验,同时对于高仿生肖酒等一些行为,应该进行市场规范。”