潮新闻 执笔 张亦盈 叶小西

大年初五，假期过半，但年的热闹依旧。

下午6时，在瑞安市曹村镇的花灯市集，穿着大花袄的倪日炮跟着团队成员对着面前的摄像头、打光灯扯着嗓子吆喝：“家人们，看大集热不热闹？主播带大家云逛集……”

同一时间，在杭州市西湖边的湖畔有艺市，摊主金纪贵（化名）在摊位上静静地看着往来的行人，“很多时候他们只是看看，但不买。”

城和乡，他与他，两条平行线，不曾交集。但因“市集”一词，有了许多共通之处。

曹村花灯市集。共享联盟·瑞安 孙凛 摄

对于人们而言，“市集”的概念并不陌生。从最初粗放展销的大众市集，到如今细分、精致的小众市集，这种变迁被年轻人称为“市集复兴”。充满烟火气的市集是自古就有的商业模式，而在社交媒体盛行的当下，市集被赋予了一种新的形态——一个罕见稀奇，甚至可以作为营销卖点吸引消费者特地前来拍照的“网红打卡点”。

在拓展新型消费场景、挖掘消费热点、释放消费潜力的背景下，带着明显经济属性的市集在引领新型消费的同时，也给年轻人提供新的社交方式和创业就业新平台。但不可否认的是，市集这一古老的商业形式在被赋予全新文化内涵的过程中，如何加速与当地文化相伴而生、怎样摆脱同质化等问题，是一项亟须破解的新考验。

流量：市集的玩法密码？

春节前的一天，华灯初上，我们来到位于杭州湖滨的“湖畔有艺市”时，天空淅淅沥沥地飘起了小雨。许是因为下雨，本应繁华喧闹的街道，相比往常清冷了许多。

街头和街尾，各有一个卖鲜花的摊位。00后雯雯（化名）是其中一个摊位的兼职负责人，在这个市集摆摊已经10多天了。看着街上稀稀疏疏的行人，她思考着要不要早点收摊。

雯雯自去年大学毕业后，便到杭州寻了份工作。因为公司年前休假早，恰巧微信朋友圈里有人发布了兼职摊位负责人的信息，她想着离过年还有点时间，做份兼职再回老家。“我大学是学设计的，平时有兴趣学了花艺，正好可以趁机练练手。”她说。

在雯雯负责的摊位上，有10多种类型的鲜花，都是平日里常见的品种，售价在每支5元至19元不等，跟普通实体店的价格差不多。等顾客挑好花，她会帮着包装造型。“大家买花通常要么网上预定，要么现场看见就买了。”雯雯说，摊位平时生意不错，一天能有1000多元的流水，“像这样的下雨天，人少了，大概一天卖不到500元。”

1月29日傍晚的湖畔有艺市。 记者 张亦盈 摄

从音乐喷泉到六公园，西湖畔伫立着一整排百余个摊位，有卖原创首饰的，有卖香薰、糖画的，共同组成了湖畔有艺市。这里地理位置优越，有着西湖景区“引流”的天然优势。

翻看许多社交平台也可见一斑。关于在湖畔有艺市的网友打卡照片、视频比比皆是，许多“小姐姐”“小哥哥”到这里拍美美的图，再发个圈，成了一股“杭儿风”。像小红书上有网友评价：“在这里可以像宋人一样休闲安逸地过日子，一边欣赏西湖美景，一边淘宝。”

采访中，我们遇到来自陕西聊城的90后小王，她与同伴正穿着汉服在一个卖古风簪子的摊位前驻足，“我们那没有这样的市集，这次是特地来打卡的。”

不止在城市，创意市集的风也刮到了乡村。

1月30日，在瑞安曹村，趁着夜幕降临，寒假回到老家的王欣宇拉着父母来逛花灯市集。

虽然是本地人，令人意想不到的是，关于这个市集的信息，王欣宇首先是从社交平台知道的。

“我在小红书刷着到了花灯市集，就来了。”王欣宇告诉我们，之前自己也去过不少“城里的市集”，但相比起来，她更喜欢在村里“赶大集”，因为这里没有高大上的“科技狠活”，“像这边的摊位上卖的酱油肉、番薯干、芥菜饭，全是我童年的味道，别处吃不到。”

沾着泥土的甘蔗，带着瓜蒂的黄瓜……这些都是附近村民自家种植的蔬菜和水果。一路走走停停，王欣宇和家人在各个花灯和小吃摊位前拍照打卡。随后，她在自己的抖音账号上发布了一条《赶集、逛灯会，一起寻找儿时的回忆》图片集锦。没过多久，就收获了不少的“小红心”点赞。

在市集里逛上一圈，我们发现，许多年轻人只停留在拍照打卡，真正消费的却不多。

相比实体店和线上店铺，市集的竞争力在哪里？

“流量，还是流量。”

一位业内人士认为，当前，许多市集尤其是创意市集提供了一个社交体验、文化交流和艺术展示的平台，市集的社交属性强于商业属性，“像之前有一位独立设计师在市集展示他设计的汉服，均价都在千元以上，虽然现场成交量不多，但通过这个平台与大家交流，他收获了一众粉丝，后续自己网店销售量也在不断增长。”

80后唐盛（化名）对此也颇为认同。2021年，他参加了一场在杭州植物园举办的plant b城市森林计划秋季场市集，虽然当时在现场他只购买了两杯咖啡和两个用面包粉制作的迷你徽章，但却通过市集记住了两个农场品牌。往后这些年里，他时常会在这两个农场的官方网店购买商品。

业内人士指出，随着经济社会的发展，物品的供应不再稀缺，市民的消费场景也已发生巨大变化，年轻人在市集打卡和做直播成为新的流量场，可谓是另一种延续“烟火气”。许多市集组织者看中了流量密码，通过互动活动、展览、表演等形式，创造了积极活跃的互动氛围，增加了顾客的参与度和留存率，增强了社交性和人情味；同时，突出主题文化，打造IP，实施一套综合营销打法，源源不断地吸引人到来。

实验：100元能买到什么？

如今，花样百出的创意市集正实现一场“市集复兴”。

美团、大众点评数据显示，2023年以来，“集市”相关关键词搜索量较上年增长约100%，大众点评上的评价及笔记条数增速达91.2%，评论量较上年增速99%。上海市、成都市、长春市、西安市、长沙市为搜索排名前五的城市。其中，20岁至35岁消费者占比最多，达73.4%。

但伴随着市集井喷式发展，良莠不齐的市场乱象也逐渐显现。对于市集的浏览和购物体验，消费者褒贬不一。在小红书上随手搜索，就能发现不少“避雷”帖：

——很多所谓“原创手工艺品”在市集售价与电商平台售价相差可达20倍；

——不少需要购买门票的市集活动，实际入场后摊位数量少之又少，引得网友纷纷抱怨“逛一圈用不了10分钟”“逛了个寂寞”。

——一位江苏游客不久前特地去打卡了景德镇的乐天市集，回来后直呼“高攀不起”：“进场需要排队买票，一张50元，地方也不大，大家乌压压挤在一块，能看能买的东西比淘宝少、价格却比淘宝贵。”

为此，我们做了个实验——100元，在市集上究竟能买到些什么？

在杭州湖畔有艺市，我们花60元购买了一张手指画，再用39元买到一片香薰蜡片，剩余的1元实在找不到去处；

在瑞安曹村花灯市集，可供选择的产品就多了：一根甘蔗20元，切好装了满满一大袋，4根冰糖葫芦总计40元，一袋炒板栗20元，最后还能花20元在游戏摊位上玩一次打气球；

曹村花灯市集上的小吃街。记者 叶小西 摄

在文成大峃年货市集，100元我们买走了满满一大包当地“土货”：一袋金丝皇菊20元，一根又粗又壮的糯米山药25元，一瓶土蜂蜜15元，一斤黄年糕25元，一袋番薯粉丝10元，最后花了5元品尝了一小杯农户自己酿的杨梅酒；

在杭州大马弄这个老底子市集，我们买了一份20元的炸酥鱼，一个10元的红豆馅粽子，两杯5元甜酒酿，1斤38元的车厘子，6元一对葱包烩以及6只一元一个的煎包。

相比老底子市集和乡村市集，100元，在城区创意市集上能够发挥的空间要小得多。90后仙贝（化名）此前就在杭州市中心的一个创意市集冲动消费过一回：“当时买了一束鲜花，后来想想价格比花店贵，品质也比店里差，全是为当下的情绪买单了。”

但也有摊主表达了无奈。“这里一个月的摊位费要6500元，一季度一租，一张画卖60元实在不算贵，只是现在肯为艺术买单的人少了。”金纪贵说，自己摊位售卖手工画，在市集上的出摊率和销售额都不稳定，节假日可以有几千元的日流水，但到了平常或是雨天，就没多少生意了。他说，各摊位的商品差异很大，消费者的兴趣点也不相同，但大部分人还是抱着观赏为主、购买为辅的态度游览市集。

关于激发消费者的购物欲，金纪贵认为，市集的流量有了但“留量”不多。“你看西湖边人来人往的，如果市集里摆几张小桌子、小凳子，坐那咖啡一喝，感觉蹭一下就上来了。”他说，此前自己在南京市集摆过一阵子摊，“那里氛围感好，大家消费热情就高。”

一位业内人士告诉我们，原先，多数由属地街道、政府组织的市集活动都是免费的，有小部分为了集聚人气，还会给予摊主补贴。但如今，多数市集经由活动策划公司经手，同时市集数量的增加导致单个市集的流量被分流，对于场地成本固定的主办方而言，为了维持收入，摊位费也是水涨船高。此前他所参与的市集，每日摊位费要200元，有时候日流水不到100元，加上交通、成本等费用，一天还赔了100多元。“高涨的摊位费挤压了摊主们的盈利空间，如果不提高盈利，摊主就会成为被收割的韭菜，于是就有摊主把批发商品说成原创，30元的进价卖到300元，也让很多消费者对市集的印象越来越差。”他说。

瓶颈：年轻人不好糊弄了？

这两年，仙贝不再逛市集了，原因是他觉得“年轻人不好糊弄了”。

“在古代，市集之所以会出现，不就是因为有平时见不到的商品吗？”仙贝说，年轻人爱逛市集的出发点是想着去打卡最新鲜的东西，而不是去看一些哪都能买到的东西，“作为一个‘难搞’的年轻人，比如买茶具，我对品类是要求的，普通的陶瓷品糊弄不了我，我想要去买比较个性化的茶具，那么普通的市集满足不了我。”

对此，唐盛也有同样的感受。他认为，现在很多市集为了聚人气，摆设了一些摊位，然后无规划地往里填内容，“像之前我去的一个乡村市集，刚进去时觉得很有‘土味’、很热闹，也很新奇，但一圈逛下来发现，全是各种市集上都能吃到的小吃，内容上也没啥新意。”

在市集多元化发展的热闹风光背后，缺乏创意、产品同质化严重、缺乏整体规划等是不少城市和乡村市集正面临的尴尬。从当前大部分市集来看，举办门槛较低、质量不高，让人感觉千篇一律，难免产生“审美疲劳”。因此，如何让这类市集真正做到别具特色，尤其引发业界关注。

浙江大学管理学院旅游与酒店管理学系副教授黄浏英在接受潮新闻记者采访时表示，要想挽救年轻人对市集的“审美疲劳”，可以通过打造独立品牌，增强品牌内容及品牌叙事能力，凸显有态度的品牌形象，吸引有态度的消费人群。特别重要的一点，市集本身要有持续输出差异化优质内容的能力。

她举例，如创立于2015年的杭州生活方式品牌银盐，这个品牌于2018年举办了一场以“拾物”为主题二手复古市集活动，开启了复古市集之路。银盐通过资源整合与创新、传递独特的审美趣味及有质感的生活方式，吸引了大批受众及消费人群，如今已成为“复古市集顶流IP”，走出了自身差异化竞争路线。

“IP”也是刘青露正在挖掘的方向。作为联华华商集团旗下大市小集市集品牌的主要业务负责人，这段时间，她一直在忙着为大市小集二期招募摊主。她用了一个更为具象的词向我们概括所想打造的“IP”——主理人（摊主）经济，这种经济形态以主理人（摊主）为中心，围绕他们的价值观、生活哲学、审美取向等进行商业运营。

“当下许多人的快乐，并不仅限于物质，还有精神上的愉悦。人们对近距离的商业氛围的渴望以及人与人之间的社交需求更加强烈，更加追求自我价值的实现和消费带来的满足感和成就感，追求圈层文化和群体共鸣。”刘青露说，从货物基数讲，联华不缺好的商品，但是缺有特色的主理人（摊主），这就是所谓的“趣物”。

此外，黄浏英认为，专业化的运营团队可以加强市集与目标受众的对话，最优化市集品牌资产。通过创新运营管理，在常规的市集基础上延伸出独特的营销打法，做“不落幕的集市”。比如，联合商业地产、旅游景区打造集市快闪、孵化主题性的集市子品牌、子活动；结合市集主题策划相关的社群活动，后续孵化出创意周边或相关业态，多维度拓展市集的商业价值。

“趁着如今热度，文旅市集可以借助其优质内容积累私域流量，将市集购参与者转化为后续文旅内容的创作者和输出者。”黄浏英说，为市集活动注入更多可玩性与趣味性，才能将创意市集变成可持续发展的文旅产业。

走访的过程中，我们看见，摊主中有经历挫折后再出发的中年人、有留学回国的创业青年、有沉迷聊天的“佛系”摊主……市集上的物品和摊主的故事，仿佛是“远方”和“诗意”的具化。市集如何真正让“诗与远方”的流量变留量，考验，才刚刚开始。