作者：王喆宁

乔木，1994年出生于湖北，毕业于中国人民大学财政金融学院，先后在咨询公司和传媒公司工作，2020年创业经营餐饮店，后为商家提供外卖规划咨询服务，也是一位餐饮创业博主。

早饭、午饭、晚饭，咖啡、甜点、奶茶……现代都市中的年轻人，越来越离不开外卖。随着互联网的发展，餐饮行业的赛道逐渐由线下转为线上线下相结合的模式。

“外卖规划师”这一职业应运而生。从店铺名称、页面设计、菜品开发，到定价、补贴、推广等，专业的外卖运营人员能从各方面考虑，帮助商家在激烈的竞争中脱颖而出。

不同于专职外卖规划师，乔木从2020年开始创业，打造出自己的餐饮品牌，之后开启外卖规划相关工作，也为一些餐饮商家提供咨询服务。“目前，已经有几十家店铺找我进行相关咨询服务。”乔木说。

“首月定生死”

2020年3月，乔木的店铺在疫情期间开业，外卖成为她的主要发力点之一。

“此前，我做了很充足的准备。不论是做餐饮还是外卖，如果什么都不懂就直接上手操作，问题会很大。”乔木说。当时，为了学习外卖运营知识，她在市场上寻找相关书籍，但由于“这一行业太新了”，以往的资料已经与现实情况脱节，没有成熟的经验可以借鉴。

一次，乔木在网上尝试了直播课程，发现效果不错，之后又在线上参与了几家外卖课堂。“我看了两三家课程，然后自己去分析，找外卖商家的共性，也尝试跟周围做外卖的老板交流，比如前期要避开哪些坑等。”

乔木一边学习，一边做笔记，将外卖运营的知识汇集成一本30多页的手册。“我记得很详细，包括每个节点需要做哪些工作，达成什么效果，有哪些注意事项等。”在初期进行外卖运营时，她每次都做出不少预案。“虽然有时在流量上和预期存在一些偏差，但遇到的问题都可以找到解决途径。”

在乔木看来，外卖运营的主要特点是“首月定生死”。做外卖与线下店铺运营不同，最开始如果不能吸引到顾客下单，之后再花费成倍的成本和精力，也可能无济于事。这是因为，外卖运营离不开平台的“套路”和“打法”。“2020年我初入外卖赛道时，这一特点并不明显。从去年开始，很多品牌进入这一行业，完全熟知平台的流量逻辑后，会有专门的节奏去运营。”乔木解释道，“为应对激烈的竞争，商家前15天要重视单量递增和好评维护，让平台觉得店铺是良性的，从而给予自然曝光，实际目的是吸引客户自然下单。”

除了自己做运营外，乔木还接触过几家外卖代运营平台。“当时我想从这一工作中解脱出来，也想看看别人如何做外卖运营，学习一些新‘玩法’。”这些尝试带来的效果并不理想，“不能给我提供特别具体的方案，但从栏目调整、产品名称等建议中，我受到了一些启发，能够继续完善线上店铺”。

外卖首页运营十分重要。如何让顾客看到商家页面后点进去，最后选择产品，完成交易，都需要整体规划。因为熟知店铺定位和竞争优势，乔木将产品卖点加入到外卖名称中，比如在牛肉粉后标注有满满两大勺牛腩，牛杂、牛肚和牛筋全是好料等。“每一个品类中，顾客到底在乎什么、产品如何搭配、卖点如何优化等，对外卖运营来说都很重要。”

北京一处“食宝街”特色餐饮主题街区。

“人不能一直失败”

乔木出生于1994年，在创业前已经拥有一些工作经历。大学时，她就读于中国人民大学金融学专业，大三实习时来到一家咨询公司，2015年毕业后很快成为项目经理，独立负责相关项目。

一次，乔木负责对接一家地产传媒公司。当时，这家公司正值转型期，需要开拓业务。因为乔木出色的工作能力，传媒公司老板希望她能加入，并给予了不错的职位。2017年，乔木来到这家公司，负责其中的创新业务，比如民宿、旅游和产业园开发等。

这段经历为乔木打下扎实的创业基础。“虽说那时是在打工，但因为做的都是新业务，理想和现实差别很大，受到过不少挫折。我只能不断汲取经验教训。这也是我后来创业比较顺利的原因。我其实不支持大学生直接创业，因为肯定是要‘交学费’的。”

不管是开发民宿还是研发APP，乔木虽然能顺利完成项目，但效果总达不到预期，渐渐产生了巨大的挫败感。“当时老板为了鞭策我，就对我说，人不能一直失败，否则会习惯于失败。”乔木说，“这句话对我影响很大。因为不想一直失败，加上当时公司的方向与我想做的事情有些差异，所以我下定决心，要做成想做的事。”

2020年，乔木正式从公司离职，开始创业。之所以选择餐饮行业，是因为她对美食情有独钟。“我是湖北人，也特别爱吃。川菜、湘菜等已经遍布北京，但我发现湖北菜很少，所以想把湖北的小吃美食发扬出去。”

因为在中关村附近上大学，乔木对这里十分熟悉，将店铺地址定在美食街上。早在2019年底，她就签好了合同，开始装修店铺，辞职后，本想在次年正月初八开业，结果遭遇了疫情。过完年后，周边的写字楼里的公司全都“居家办公”，商场也严格管控，乔木只能将开业时间先往后延了一个月。

那时，乔木面临巨大压力。因为没法开业，她需要承担每天1500元的房租。到了3月，店铺终于开业，但疫情还是很严重，外卖成为唯一的经营方式。“当时，外卖日销只有几百元，我们定的目标是日销过1000元，其实保本都需要卖到3500元。”乔木说。

如今回忆起那段时间，乔木并不觉得难熬。“我是想法特别悲观的人，什么事情都会做最坏的打算，在创业前就积累了大量资金，也能应对突发状况。如果那个时候我需要借钱，可能心理会无法承受。”

因为口味等受到顾客欢迎，乔木在此后两年不断拓店，最多的时候有八家店，北京六家、河北两家。然而，因为再次遭受疫情，她不得不关掉其中几家，而将重心暂时放在外卖上。以往积累的工作经验，让乔木遇到问题可以换位思考，从老板的角度解决问题。做外卖运营一段时间后她意识到，只有自己才更熟悉店铺产品。

“现在很多外卖老板想找代运营，但这也会产生一个问题，当你把最核心的东西交给别人去做，日后出问题，你不知道如何解决，那时候该怎么办？所以不如在外卖运营前，自己多花时间学习。”乔木说。

乔木线上店铺的产品。

新手和品牌密集杀入

作为外卖赛道的“深度玩家”，乔木明显感觉今年的市场竞争压力更大：相较于几年前，如今外卖运营需要花费更多销售费用；新手和品牌密集杀入，一波倒后又起一波；店铺租金等都处于高位……

随之而来的是市场出现不良竞争现象。“很多踏踏实实做口碑的店铺，线下人爆满，但因为不懂‘套路’，大概率还是会在外卖上栽跟头。”

由于外卖运营是新兴行业，目前人才缺口大，发展前景较好。与此同时，因为没有专业的培养途径和实践机会，导致从业者良莠不齐。

“有一些外卖规划师在接单后，很用心地为商家服务，但可能两三个月后，这家店铺做起来了，商家就不再需要此类服务了；还有外卖规划师依靠打电话在前期大量获客，但很难留住客源。因为市场不够成熟，很多做代运营的人也慢慢离开了这一行业。”

入行几年来，乔木身边做外卖规划的人已经换了一批又一批。“我还是会去看新的外卖规划师如何操作，不断学习新知识。”

如今，乔木会针对餐饮商家做一些咨询服务。曾经有客户想尝试做麻辣烫的外卖，找到她进行咨询。“因为平台里做麻辣烫的商家特别多，一家新店铺很难与连锁品牌抗衡，所以我直接建议客户选择具有差异化的赛道，比如改为做砂锅面。”

在店铺筹备时找乔木咨询的客户居多。一次，一位客户找到她，希望她给予新店上线外卖平台的帮助。在与客户交流后，乔木把存在的问题一一找出，从名称、图片到选品、营销策略等均做出调整，比如菜单最前面要放收藏福利和热销专栏，菜品栏目要有逻辑，菜品要分为引流品、爆品和利润品，等等。

在充分准备后，这家店铺入驻平台仅5日，就达到日销百单的好成绩。然而，有些商家开店一段时间，各项数据仍然很差，这时接到任务的乔木也会倍感压力，“有些店铺只能启动老店翻新，或外卖店关店重开”。

随着前来咨询的人越来越多，乔木每天会花几个小时与客户聊天。“这是一个学习的过程，我从中受到不少启发。”乔木说，“外卖的页面包括规则都在不断迭代，比如店铺LOGO，一些做外卖比较好的商家，每半年都会整体更新LOGO、菜品等。”

乔木每天都会浏览外卖软件上的顾客评价。“这是了解顾客想法、建立交流的一个重要手段。如果上了新菜品，我也会让顾客半价品尝。”同时，为了跟上快速变化的外卖市场，乔木不断向外界学习，经常与专业外卖运营平台进行交流，“定期看相同品类的其他商家如何做，包括北京和上海的外卖规则有没有变化”。

虽然周围从事餐饮和外卖规划的人来来去去，但乔木一直坚持下来。“我觉得自己一定要做出点成绩，不能放弃。很多人问我，这件事能不能做？我觉得不要犹豫，别人能够成功，那么你也可以。但要记住，很多时候你付出了100%的努力，最终效果可能只有80%，但一开始就只付出80%的努力，那最后肯定不会成功。”

乔木收到的客户咨询反馈。