• 李娜

2020年初，新冠疫情暴发，许多行业受到冲击，会展业因疫情防控而被迫暂停，因而损失巨大。如何在疫情期间寻找突破口成为会展行业发展的一个重要问题。线上会展应运而生，给会展行业带来了新的生机。VR、短视频、社交媒体直播等技术的成熟，成为助力会展行业线上转型的一大利器。疫情期间，商务部发布《关于创新会展服务模式 培育展览业发展新动能有关工作的通知》，鼓励会展业创新服务模式。在疫情、技术、政策等内外因的共同作用下，线上会展发展势头迅猛，线上线下会展模式的结合成为会展业可持续发展的一大保障。

线上会展的呈现形式

线上会展是以互联网为基础，将5G技术、大数据、云计算、物联网、网络直播、AR/VR技术、3D虚拟实景技术等新型信息技术手段结合起来构建的与线下展会深度融合的数字化会展智能服务平台。目前线上会展主要有三种呈现形式，分别是网页展会、3D虚拟展会和直播展会。

1.网页展会

网页展会是线上会展的一个较原始的形态，多为二维平面静态网页或门户网站。主要通过图文、视频、动图的形式展示商品，这种简洁的网络展览形式可以传达商品的主要信息，但在商品细节的呈现和会展沉浸式的体验上有所欠缺。如，第四届进博会线上展览就使用了网页展会的形式，通过官网进入“网上展厅”，可以发现展区根据展品分类被分为几大块，用户可以随意点击各展区里的展品详细了解展品的图文信息，图文信息中还配有企业的联系方式，方便用户与企业进行深度沟通与交易。

2.3D虚拟展会

近年，虚拟现实技术高速发展，被广泛应用于各个领域。利用绿幕合成技术、全场景覆盖技术以及Web 3D技术等手段，人们可以对展厅和展品进行细致描绘，努力复原出与线下展厅一样的场景。虚拟展会更加注重用户体验，在展览商品的基础上会增加调查问卷、游戏、漫游等互动设置，并配有线上客服，方便用户线上沟通或订购。该类型展会多用于船舶、汽车等大型展会。2020年首届中国春季云车展就最大限度地复原了线下车展的各项功能，如设置与线下车展一样的多个展馆，用户只要点击自己想了解的汽车品牌便可以进入线上展馆观看该品牌所有车型，并可以360度旋转汽车、观看内饰，甚至更换车身颜色、进行车身拆解等。线上展馆还设有现金红包雨、幸运大抽奖、神秘盲盒等活动，丰富了受众的观展体验。这些操作可以使用户进一步获得沉浸式的逛展体验。

3.直播展会

社交平台和短视频平台的快速发展使直播展会成为可能。疫情期间，全国的直播行业出现了“井喷式”发展。利用直播进行线上会展能迅速放大会展的营销功能。直播展会主要分两种形式，一种是线下搭建展馆后由主播进行现场直播，通过主播的引导，让受众参观展馆现场，并通过视频留言的方式与参展商进行交流。这种展会一般是由主办方与网络平台或自媒体合作进行。如，第四届进博会与央视、新华社合作，邀请李佳琦、雪梨等知名主播助阵，邀请多国大使和领事在直播间里展示和推荐各国好物。另一种直播展会没有线下展馆，而是主办方开设直播间，展商直接在直播间介绍产品或进行研讨。比如OFweek2020中国物联网在线展会就是这种形式，颇受展商和观众的欢迎。

AISAS模型下的线上会展营销策略分析

AISAS模型是由日本电通公司提出的基于互联网时代消费者消费行为改变的一种分析模型。它从传统AIDMA营销模式演变而来，主要分析互联网时代消费者的Attention（注意）、Interest（兴趣）、Search（搜索）、Action（行动）、Share（分享）等行为。简单而言，互联网基础上的产品营销，要先引起消费者的注意，使之产生兴趣，并进行搜索，最终采取购买行动，并对产品进行分享。

1.引起注意

线下会展有时空限制，且展览面积过大会造成参观者体力的消耗，有时高峰期还会进行人流限制。而线上会展突破时空限制，受众不用拥挤、排队，随时随地即可在家轻松逛展，既不用在交通上浪费时间，也无需耗费太大体力，还可查看展品细节等，这些便利性很容易吸引受众的注意。

2.产生兴趣

引起受众注意后，如何抓住受众的兴趣点才是关键所在。与线下会展不同，线上会展不仅在形式上突破了线下会展展示方式的束缚，还发展出丰富多样的互动交流方式，可以进一步刺激受众的兴趣。如呈现形式上，利用图文、音频、3D虚拟展馆、直播等方式提高受众的观感体验；互动交流上，利用设置游戏、问卷、抽奖等活动来吸引受众参与，或是通过邀请行业大V、网络红人进行直播来提升观众的兴趣。

3.进行搜索

在引起受众兴趣后，线上会展通过链接等刺激受众自发进行搜索。受众可以搜索会展官网，进入线上会展，并在站内搜索自己感兴趣的内容；或在社交媒体上搜索自己感兴趣的会展，通过官方链接参与观展。部分受众也会使用短视频平台进行搜索，参与直播互动。如，第四届进博会的直播展会形式就成功吸引了超过1.1亿人次的围观，成交商品近150万件。

4.购买行动

受众参与线上会展，就意味着营销成功了一半，因为大部分会展是服务于中间交易，发布最新产品和展示先进技术，成交不是最终目的。但也有部分线上会展是以消费为目的，为提升营销效果参展方会给受众提供大幅度的福利活动。用实惠的价格购买到自己喜欢的商品，这很容易刺激受众产生消费行为。像书展、咖啡展能够赢得受众喜爱的最主要原因便是优惠力度大。

线上会展未来发展与思考

1.完善售后保障

线上会展虽然给受众带来了众多便利，但它也有不足的一面。线上会展是依靠网络环境进行的，受众无法看到真实的商品，因此存在许多不确定因素。如，线上会展在售后的保障和信用方面有所欠缺，若平台和企业的责任划分没有明确，一旦出现问题容易出现责任推诿而导致消费者利益受损的问题。因此，线上会展必须完善售后保障，明确责任划分，提高服务质量。

2.加强技术建设

线上会展对于网速的依赖性很大，一旦网速不够就会出现信号卡顿、声画不同步等问题，降低受众观看的体验。目前，国家一直强调推进5G、物联网、人工智能、工业互联网等新型基建投资，实现5G全覆盖。会展企业应在5G基础上，不断提升3D、VR、AR与会展业的联合效果，提升线上会展质量和效果，提升受众体验。

3.完善会展运营模式

线上会展应区别于电商，不能仅以商品展示为主，而应具备跟线下会展一样成熟的运营管理。目前，脱离线下布展真正实现线上会展的展会还是少数，大部分会展都是线上展会辅佐线下展会。因此线上会展不仅要关注商品的售出，更应注重信息和文化的交流，因而要完善线上会议室、线上直播、在线翻译、精准匹配卖家买家等功能的完善，以方便卖家买家的对接与洽谈。

（作者单位：上海大学新闻传播学院）

参考文献

[1]程艳华.新时代背景下云展会发展策略研究[J].武汉商学院学报,2021,35(04).

[2]刘雅祺.直播背景下线上会展的功能形式探析[J].商业经济,2020(07).

[3]魏玲.线上展会传播机制分析及思考[J].新闻文化建设,2021(11).

[4]姜雪峰.线上线下融合办展，探索展会发展新模式[J].中国会展,2020(09).

[5]刘海莹.线上线下，会展业进入数字化赋能阶段[J].中国会展(中国会议),2021(18).

责任编辑：马  文

刊登于《中国报业》杂志2023年度3月下刊