在市场加快复苏之际，业界也将目光投向了做内容社区起家，在旅游领域正加快商业化布局的小红书。这家企业将会遇到什么样的机遇和挑战——

随着“种草”经济在旅游圈内的走红，越来越多的旅行社聚焦内容平台的投入。虽是一家综合类的社交电商平台，但因“种草”能力突出，又在去年成立了一家旅游公司，小红书已成为旅游业者眼中的“红人”，这也让一些业内“同行”有了危机感。近段时间，业界愈发关注这样一个“外来者”能否在旅游领域完成商业化闭环，切动OTA的蛋糕？

全品类流量成突出实力

谈起小红书和其他几家专业OTA的实力区别，北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云认为，就是综合性和专业性内容平台的差异，如马蜂窝从出生起，就以旅游内容分享为核心，小红书则是综合类生活分享平台，旅游仅是其中的一部分。

“但正是因为小红书综合性的特质，被业界赋予了很高的商业价值。”北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦峰说，在小红书强大的“种草”吸引力下，积累了一大批优质用户，而且其中很大一部分是有较强支付能力和掌握消费决策权的年轻女性。她们大多善于发现生活中的美，对旅游情有独钟。这部分高净值人群带给旅游商家的是高客单价的消费、高复购率的转化。

这段时间，记者注意到，越来越多的旅行社转向小红书平台发力。负责一家旅行社运营的宋先生告诉记者，他们已经在这个平台运营4个月了。“我们对比其他平台发现，小红书的突出之处除了真实的流量外，它还会给商家和用户分别打上非常详细的标签，然后用这个标签来匹配用户和我们的需求，进行精准流量推送。这样一来就会让转化率提高，好的时候可以达到50%—60%。当然，小红书也有运营难点，比如对图文要求非常高，如果踩不到用户的审美点，就很难实现突围。”

宋先生坦言，他们在小红书上只是完成了爆款笔记的打造，由于觉得时机不够成熟尚未直接开店，因此，流量的承接有一部分是引流到私域成交的。事实上，这对小红书在旅游领域的商业变现不是太有利。

维护平台生态仍需谨慎

小红书在流量上有先天的优势，但并不意味着旅游业务就可以开展得很顺畅，小红书要考虑的可能不只是变现难的问题。

近段时间，记者在小红书的旅行分类中注意到，随着国内和出境游市场的逐步放开，不少诱人的境外旅游帖也冒了出来，虽然在标题上特别注明是攻略，但有的线路标价已明晃晃地写在了图片上。再仔细看作者栏，进行蓝V认证的国内旅行社只占一部分，另有一部分标注的是某境外旅行社或自称境外导游、旅游达人。当用户留言询问具体行程时，一般作者的回复是：“S（私信）你。”记者在与其中一位作者的互动中发现，没聊几句对方就以小红书发不了文件为由将记者引到了其他聊天软件上进行产品介绍，但对自己的“身份”闭口不谈。

几位律师向记者明确，按照《中华人民共和国旅游法》规定，只有旅行社才可以经营境内旅游、出境旅游、边境旅游、入境旅游以及其他旅游业务。另外，境外旅行社在中国开展业务应当根据有关规定办理相关经营许可证。若旅游达人、网红博主通过互联网平台提供在线旅游服务或从事旅游经营相关活动的，按照《在线旅游经营服务管理暂行规定》，会被认定为在线旅游平台内的经营者，应当依法取得旅行社业务经营许可……这些“应当”，小红书作为发布平台是否一一履行了审核责任呢？从目前的情况来看，有存在漏洞的嫌疑。

“根据《在线旅游经营服务管理暂行规定》，平台经营者应当对平台内经营者尽到审核责任，否则需要承担相应的法律责任，情节严重的，还会被责令停业整顿，并处一定金额的罚款。”北京市万商天勤律师事务律师郭幸告诉记者，就算平台信息的发布者最终是引导消费者到其他平台进行交易，但一旦出现纠纷，小红书也有可能承担连带责任。平台内作者分享、发送的内容均属于该平台上的数据，平台经营者应当知晓上述情况，并及时采取必要措施在明显的位置提醒用户谨慎辨别。

有业者认为，尽管小红书在去年升级了一些条款，但是在旅游领域的内容监管还是应多借鉴OTA的专业经验。

“事实上，小红书等网络平台为旅游消费者提供了丰富、便捷、生动的旅游资讯信息，促进了旅游供给和需求的对接。”北京市法学会旅游法学研究会副会长李广提示，在旅游行业复苏的关键时刻，这类网络平台应让行业“如虎添翼”，而不能被市场中的投机者“利用”。

电商化之路考验专业性

如果小红书平台上的旅企不只是导流，而是能让流量直接在平台实现转化，小红书在旅游领域的电商化之路会平坦不少，监管也会容易些。但为何部分旅企不直接在该平台上开店？

“小红书是目前国内较大的社区平台之一，对于用户有很强的吸引力，但是做内容生产和做电商是两码事。”经营一家MCN公司的翟先生分析道，比如那些以内容社区起家的OTA实现内容市场化，形成完整的产业链条也不是一蹴而就的。而小红书要从“种草”直达“拔草”形成闭环，难度就加大了。

“供应链筛选、优质商家引入、线下旅游服务保障、解决各类用户投诉处理等，小红书有大量基础性工作要做，也考验着其专业性。产品、技术、购物体验，只要有一项让商家或用户觉得不好用，就会转向别的平台。说白了，平台的进化是需要时间的。” 翟先生说。

“小红书要想真正切下这块市场，就必须在旅游业务的整个链条进行布局，搭建自己的旅游服务体系，包括立项建设、产品打造、营销推广、项目承接等，这是一项不小的工程。”有业者分析。

吴丽云认为，作为综合类生活平台，旅游业务只是小红书上的一个分支，现有的市场规模并不大。如何将内容转化为可交易的商业模式？小红书需要科学界定“裁判员”和“运动员”双重身份的关系，才能更有效地在平台生态圈里既维护平台用户利益，又能发展旅游业务。

“不过我们可以看到，这几年越来越多‘大厂’注意到内容生态的价值，尝试从种草社区分走一杯羹，但群雄环伺，仍未能复制出第二个小红书，也说明小红书有不可替代的优势。但是，小红书能否转型成‘拔草’电商或直接做旅行社，可能还有一段路要走。这个过程中也许会有商业化新探索出现。”杨彦峰说。（作者：中国旅游报首席记者 王玮；编辑：宋雨秋）