龚为纲：数字直播平台中的互动仪式与隐性支配——以A电商直播平台为例

摘要：数字电商直播形成了销售方与消费方多方参与的新消费业态，这种新业态创造了巨量销售额的同时，也带来了平台上的流量极化现象。对A电商平台的数据分析显示，在电商直播间，主播通过塑造出美丽符号、健康符号、富人符号、正义符号等开启互动仪式，并进行相应的话语输出与情感动员，在循环反馈的互动过程中，主播的中心地位不断被加强，狂热的消费者也因情感能量的获得而陷入主播的隐性支配中并为其买单。具有优势地位的主播成功地将文化资本等转化为平台流量和人气，而不具有优势地位的主播则面临流量稀少和难以为继的局面，平台直播间的流量与订单销量呈现出两极分化的态势。这一分析揭示了电商直播平台上的中心化和极化效应，呈现了与柯林斯互动仪式链不一样的互动仪式过程和结果。

关键词：电商   直播平台   互动仪式   符号建构   隐性支配

作者龚为纲，武汉大学社会学院副教授（武汉430072）。

来源：《中国社会科学评价》2023年第3期P45—P57

责任编辑：李文珍

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引言

随着个人电脑、智能手机、5G通信网络、流媒体技术等数字技术的发展，各类视频网站相继涌现，短视频数字平台构成数字社会的核心要素之一。在飞速发展的数字技术支持下，数字平台规模迅速扩张，成为现代人生活中不可缺少的一部分。据第50次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，2022年6月，我国数字电商直播用户规模为4.69亿，较2020年3月增长2.04亿，占网民整体的44.6%。抖音、快手等数字电商直播平台，凭借高密度的实时信息交互和推荐算法改变传统信息分发模式，降低交易成本，创造大量就业岗位，成为人们日益依赖的消费中心。消费的中心化带来一系列问题，如直播滤镜厚、话术多，易陷入带货套路；带货主体多样，维权困难；珠宝古玩等商品鱼龙混杂，难以辨识等。对此，中共中央、国务院在《质量强国建设纲要》中提出，强化网络平台销售商品质量监管、规范直播电商等新业态新模式。

在学术意义上，数字电商直播平台依托流媒体、移动互联网等数字技术而存在，是技术与社会交互下的社会事实，因而属于数字社会学的研究范畴。数字电商直播平台研究是数字社会学这一分支学科下的研究领域之一。因此，无论是在现实影响上，还是在学理意义上，数字电商直播都应受到研究者的重视。

数字社会学中有关数字电商直播平台的研究议题大体分为两个部分：（1）关于数字电商直播经济中隐性支配和主播信任建构的议题，包括虚拟在场感的建构、主播数字剥削与劳动异化、数字空间隐性支配、网络社群粉丝经济、直播带货乱象等。（2）关于数字电商直播平台中社会互动模式和社会关系建构的议题，包括数字电商直播中的话语形态与符号建构、数字符号的身份建构、符号场景化，以及官员直播带货的互动仪式链等。已有研究还存在以下几方面的局限性。第一，关于直播带货的研究对象局限于单一领域、单一主播，缺乏对直播带货业态的全领域分析，难以呈现直播带货平台的总体图景与运行逻辑。第二，已有研究多从柯林斯的互动仪式链理论中寻找灵感，但网络直播间的仪式互动与柯林斯的线下仪式互动存在诸多不同之处，有必要对这一理论模型进行适当修正。第三，在研究方法上，受制于传统研究方法难以对情感等因素进行测量，情感能量作为互动仪式的结果和新的互动仪式开启的动力作用在一定程度上被忽视。

有鉴于此，本研究尝试对某电商直播平台的大数据进行分析，结合网络民族志方法，分析数字电商直播平台互动仪式中符号的生产逻辑，总结直播空间中情感互动与隐性支配的具体形态，归纳流量与带货销售的极化形成逻辑，同时将微观层面的互动仪式与结构性要素结合，呈现财富和文化资本在互动仪式中的重要作用，进而理解数字平台的运作逻辑和治理依据。

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总结与讨论

本文通过大数据分析和网络民族志研究发现，虚拟直播空间的互动仪式链模型与传统柯林斯互动仪式链模型存在显著差异，这源自数字化时代互动形式和消费模式的深刻改变。柯林斯的互动仪式链模型以共同的事件、共同的行动为开端，将互动看作一种社会仪式，强调人们在共享的情境下通过相互关注的焦点和连带的反馈来增强互动体验。相比之下，数字电商直播空间虽然同样存在互动仪式，但其互动模式有着明显不同。在数字电商直播中，互动仪式以主播的直播带货内容为开端，通过虚拟在场感共在的体验，将观众带入虚拟的直播场景中。观众在这个虚拟场景下以局外人的身份参与其中，而主播作为局内人，引导整个互动过程。虚拟在场感让观众产生身临其境的感觉，从而增强了对直播内容的认同和共鸣。

总体而言，虚拟直播空间和现实空间的互动仪式存在以下几方面的差异：第一，开端不同。虚拟直播空间是由主播的直播内容开始，而非与观众的共同事件和共同行动。而且直播互动过程的信息量是不均等的，主播可以被看到的信息更多，而观众则只能被看到发送的文字、表情和礼物。第二，要素不同。柯林斯互动仪式链模型将相互关注的焦点看作事件的中心，虚拟直播空间中，由于主播和观众信息量的不对称性，直播带货以符号的建构为中心，以符号来区别局外人和局内人。与传统柯林斯互动仪式链模型不同的是，符号不再只是互动仪式的结果，更是互动仪式的要素，成为互动仪式链中的核心内容。第三，结果不同。在柯林斯模型中，互动仪式的结果最终指向群体团结与道德情感，而在数字直播平台上，互动仪式的结果则是指向平台流量与直播间的人气，或者说指向主播的粉丝数量与粉丝对主播的忠诚度，由此产生主播地位进一步中心化和流量的极化。

尽管如此，直播空间与现实空间中的互动仪式也存在一些共同之处，微观的互动仪式与宏观的社会结构之间具有千丝万缕的关联。在柯林斯的互动仪式链模型中，互动仪式的结果是生产与社会结构性位置相一致的道德与情感，同样，在直播空间中，主播的流量与人气优势是其文化资本与经济资本的转化，那些具有流量优势的主播总是自带光环和情感能量，其直播间的正能量指数也往往爆棚，而那些不具有优势地位的主播则面临流量稀少和难以为继的局面。直播平台上呈现出流量与情感能量的两极分化态势。

在现实层面，主播在互动仪式中的隐性支配地位导致的情感能量、流量和销量的极化，也与直播消费中的过度消费、售假泛滥等有着密切关联。在国家不断加强对网络平台及平台销售治理的背景下，在强化网络平台销售商品质量监管之外，如何根据电商平台上直播带货的运行规律，对直播电商及平台做出有针对性的规范与管理，是数字平台治理实践需要着力的重点之一。

（本文注释内容略）