BB霜为何如今“泯然众人”？

文丨李娜

曾几何时，BB霜一度被作为品牌最新增长点和掘金彩妆品类的利器，不过，随着号称专业彩妆的粉底液的崛起，加之口红品类热度的持续升温，BB霜逐渐褪去锋芒，在彩妆这个大品类中，“泯然众人”。

欧特欧咨询公司总结了2018年1-12月份全网（15家电商平台）彩妆销售排行，在2018年1-12月整体天猫畅销单品TOP5中出现了三支唇膏、两款粉底液；在排行TOP10中，口红占据了六席，粉底液占两个席位，眼影和气垫BB各有一个名额。由榜单可见，传统的BB霜已经退出了畅销单品TOP30，唯有升级版的气垫BB尚在榜内，但排名明显不如粉底液。

曾被寄予厚望的“王者单品”

BB霜曾是传统护肤品牌试水彩妆的最佳赛道。

2014年，成为BB霜最热闹的一年。这一年，韩束的红白BB霜热卖；雅丽洁推出了底妆品牌极密™，以BB霜作为首发单品；幸美股份更是在旗下三大品牌植美村、安尚秀、泉润推出7小时不脱妆BB霜，并在黄金卫视发布了“不管是红BB，还是白BB，不脱妆的才是好BB”的广告片，发起BB霜大战。

彼时，幸美方面预估，BB霜市场有着200亿元的市场份额，至少可以容纳两个20亿元级别的巨头公司，“2014实现3亿元回款，2015年实现10亿元回款”几乎是没有悬念的事情。不过，2014年，韩束公司已经将重心转向面膜品牌一叶子，而同样主打BB霜的韩束品牌则转而押宝补水单品。相比较而言，在BB霜品类中孤注一掷的幸美集团就显得较为被动，尽管随后也曾转向洁面单品，但效果并不理想。

2018年，幸美集团营业收入2.01亿元，同比下降33.55%，利润更是下降600.43%。要知道，早在2009年，幸美股份整体回款约4亿元。

与此同时，专业彩妆中的粉底液、口红及其气垫类产品逐渐走俏。2015年4月，维恩咨询对淘宝、天猫、京东商城等16家网站的监测数据显示，BB霜线上成交均价为72.7元，销售额环比下降18.1%。排名第一的谜尚/MISSHA品牌，其BB霜销量环比下降了23.6%。

而从外部环境来看，BB霜早已不是风头最劲的那一个。自2008年3月爱茉莉太平洋集团率先研发出第一款气垫产品后，2012年爱茉莉太平洋集团开始将气垫类产品引入海外市场，两年内陆续推出功能差别化的各种气垫类产品，韩国气垫式化妆品已经开始引领全球彩妆新革命，气垫BB代替BB霜成为各大护肤品牌发力的焦点。

与此同时，随着进口品热潮的到来，国际专业彩妆品牌发力电商渠道，粉底液和口红在线上的销售数据屡屡碾压BB霜，唯有气垫BB还在维持BB类底妆产品的尊严。

星图数据从2015年9月到2016年1月的线上彩妆数据显示，BB霜的市场份额呈下降趋势，而粉底液却缓慢上升，均超过了BB霜的份额。不仅如此，同为专业性底妆的粉饼，也显示出份额逐渐上升的趋势。

BB霜输在了哪里？

专业彩妆的兴起，无疑成为BB霜退潮的一大直接诱因，而让市场作出最终选择的仍然是产品功效和使用感的比拼。

作为便捷的底妆产品，BB霜集保养、隔离、防晒等多种功效于一体，同时具有均匀肤色和遮瑕作用，在护肤后直接上妆即可。在彩妆崛起的初期，化妆教育稀缺，易于操作、堪称十项全能的BB霜无疑是“手残党”们的心头好。

而随着彩妆份额整体的上涨，BB霜这一大而全的“神器”已经不能满足不断进阶的细化诉求，取而代之的是专业的防晒、遮瑕、底妆产品。加之在使用感上，BB霜上妆难推开，卸妆时要用强力卸妆油，否则残留物容易堵塞毛孔等缺点，产品硬伤逐渐凸显；而论及便捷性，后起之秀气垫BB更胜一筹；对于“脸比包贵”的妹子们来说，在化妆的仪式感上，BB霜也远不及专业彩妆，沦为一众美妆博主的“不推荐”单品。

某种程度来说，BB霜和粉底液这两种产品的对决，折射的是消费意识和美妆态度的交锋，而后者代表了专业彩妆的未来，前者成为阶段性的替代品，或是专业彩妆产品之外的一种补充。

市场行为倒逼企业转型。率先捕捉到彩妆市场成熟度变化的企业，成为被剩下来的那一个。

2014创立的极密（SKINMATCH）品牌的出道单品就是BB霜。不过，极密反应迅速，敏锐地跟上了气垫BB的热潮，在其他品牌大张旗鼓发力BB霜的时候，就预见性地将气垫产品作为主推，将BB霜作为辅助。早在2014年11月，极密就携手连云港广客隆日化万润店掀起了一场10000支雅丽洁极密BB霜的大派送活动，借大派送的壳，成功推广了气垫BB新品。而今，极密逐渐摆脱了BB出道的底妆标签，向专业彩妆进发，不得不说是一种与时俱进。

就在“极密们”转型的过程中，BB霜完成了它的阶段性品类使命。

男士底妆，能否为BB霜开辟第二战场？

BB霜中的BB是Blemish Balm的缩写，其起源于德国，但风靡于韩国。

第一代BB霜起源于80年前的德国，研发的本意是用在医学美容上的技能性产品，主要功能为安定、舒缓脆弱肌肤的伤痕保养霜。而进入韩国市场的第二代BB霜，进阶成结合了保养品和粉底的BB cream，性能得到大幅度的提升，而韩国女性不遗余力的宣传，也使其迅速风靡，一举奠定了其在化妆品中的位置。2009年，第三代BB霜问世，这也是大多数中国消费者所使用的BB霜。它实现了粉底、隔离、遮瑕、护肤等多重功效，因使用简单，成为了很多女性化妆的必备单品。

发展至专业彩妆时代，有声音认为，BB霜也应占有一席之位。以专业防辐射技术为代表的第四代BB霜，正在试图用技术革新重新定义BB霜产品。不过，从最初的伤痕保养霜，到大而全的底妆神器，再到防辐射的技术加持，BB霜在消费者心中的功效定位不清，也在一定程度上妨碍了该产品的传播。

好消息是，男士彩妆给这一单品带来了新的想象空间。

2018年8月底，淘宝新势力周发布《18-35岁男士潮流消费报告》，男士“爱美”指数增长趋势显著，除了穿AJ1×Offwhite联名款球鞋的潮男族扩大了80倍，阿美咔叽风格男装销量更是猛增260%之外，最令美妆品牌激动的莫过于男士在彩妆需求上的高涨。

数据显示，男士BB霜销量暴涨160%，90万的男生会使用眉笔来整理自己的面容；给自己买防晒霜的男生数量也翻了8倍。

在男士彩妆的需求萌芽之际，如何以新的卖点和功能打动“精致的猪猪男孩”，抓住一线生机实现品类的二次爆发，或将成为BB霜品类自我救赎的突破口，而推动这一进步的，仍然是基于对消费市场的深入洞察和产品革命。