文\华明

明星就是IP，也就是流量所在，互联网品牌商对此感触颇深，一次成功的代言，可以让自家品牌家喻户晓，并且拉动粉丝的购买。近日，国内知名互联网家装平台土巴兔在其官方微博正式宣布，实力派演员雷佳音成为其品牌形象代言人。

雷佳音代言土巴兔的消息一出，立即引发了整个装修圈的关注与讨论，那么，土巴兔为何会选择雷佳音作为品牌代言人，背后究竟有着怎样的考量？

为何选择雷佳音？

6月27日，由雷佳音主演的《长安十二时辰》上线，不仅收获了极高的关注度与讨论度，还拿下了豆瓣高分8.6分。据媒体报道，该剧在选角时使用了优酷大数据的选角建议，2017年优酷技术团队构建了泛内容大数据智能预测平台，平台通过对《长安十二时辰》的剧本进行AI分析，并结合主演各维度标签进行对比，最终确定了雷佳音是最适合扮演张小敬的人选，事实证明雷佳音确实不负众望，凭借精湛的演技收获了大众的一致好评。

提起雷佳音，很多人都会想到有趣、幽默等关键词，其实除此之外，雷佳音还是一个不折不扣的演技派。早在2012年，雷佳音就出演了宁浩执导的电影《黄金大劫案》，并凭借“小东北”一角斩获第11届长春电影节最佳男演员奖。

从《我的前半生》里的“前夫哥”陈俊生，到《长安十二时辰》里的孤胆英雄张小敬，雷佳音自2018年以来人气不断飙升，随着其主演的影视作品的陆续上映，雷佳音本人也成为了大众讨论的话题人物。

那么雷佳音在广告商眼中又是怎样的呢？

从职业作品来看，雷佳音近几年的作品较为优秀，其《我的前半生》、《和平饭店》、《老男孩》、《超时空同居》等多部热门影视作品均获得观众好评，本人知名度与人气也得到了较大的提升。

这些不错的影视作品，让雷佳音得到了更高的曝光率，通过各大媒体平台的报道，雷佳音的人气与话题谈论度在2018年快速提升。同时，仅2018年，雷佳音就拿下了今日头条年度实力演员、华鼎奖中国近现代题材电视剧最佳男演员、东京电影节中国电影周最佳男演员等多项大奖。

除此之外，近年他颇受广告商关注，其代言或站台的商业品牌都极具知名度，且以国际化品牌为主，比如茱莉蔻、杰尼亚、支付宝、BV、百年灵手表、保乐力加、雪花秀、水井坊等等。

根据艾漫大数据研究院数据表明，无论是热度、口碑还是专业、代言这几个维度中，雷佳音都身处高位，其中在大众评价中，总体好评率更是高达85.8%。

企业签约代言人，同样看重明星的成长性，而雷佳音仍然具备很大的潜力，2019年，除了主演剧集《长安十二时辰》的播出以及参与《极限挑战》这一热门综艺节目以外，雷佳音还有《吹哨人》、《刺杀小说家》等被外界所期待的影视作品尚未面世，预计将为他带来新的话题与热度。

背后的深度考量

随着互联网企业采用品牌代言人的方式越来越多，对于代言人的选择也更加慎重，除了明星的人气因素以外，企业考虑的维度会更多，这次土巴兔选择雷佳音，也不仅仅只是看重雷佳音的人气，两者有着一些更深层次的联系。

事实上，在家装行业，装修公司质量参差不齐，使得消费者对装修公司天然存在不信任感，“放心”与“靠谱”一直都是行业的痛点，这也是土巴兔一直以来瞄准的发展方向与重点突破口。

家装环节多、专业性强、价高质低等各类信息不对称所造成的问题，不仅仅困扰着用户，同样也让家装公司获客艰难，土巴兔创始人王国彬敏锐地捕捉到了这一市场痛点，用平台的方式让用户和装修公司能够实现高效对接，形成相对信任的关系，这也是土巴兔能够快速崛起的重要原因之一。

随着互联网家装行业规模的不断扩大，在2012年前后，数百家互联网家装公司涌现出来，然而其中一些互联网家装公司规模小，能力不足，导致工程质量以及装修结果都不能满足用户预期，用户对于行业的信任度再度降低。

据媒体报道，当时王国彬就发现了这一问题，并立刻上线了“装修保”业务，即业主、装修公司和平台签订“先装修后支付”协议后，业主的装修资金存管到平台合作的第三方金融机构。装修过程中，完成一个阶段施工，经业主确认后，平台才会支付该阶段的款项给装修公司，如果业主不懂施工工艺也没关系，土巴兔还免费提供3次质检验收服务，如业主与装修公司出现争议，还可申请土巴兔介入解决。

可以说，“装修保”的出现解决了诸多行业弊病，在保障业主资金安全的同时，也分散了集中支付的高风险性，进一步夯实了土巴兔的信任壁垒。

因为所处行业的特性，土巴兔在品牌形象代言人的选择上也极为看重“可信赖”、“靠谱”等个人特质。2015年，处于高速发展中的土巴兔签下著名主持人汪涵作为其代言人，借助汪涵专业、踏实、靠谱的形象，土巴兔以更快的速度完成了对“25岁-40岁”这个装修主流群体的全面覆盖。

王国彬曾经提到，汪涵的主持风格很接地气，多年来，靠着自己的实力一步步成为了主持界的“一哥”，这与土巴兔过去的奋斗轨迹非常相似。可以说，汪涵身上的“靠谱”与“专业”等特征，与土巴兔的品牌诉求相吻合。

而雷佳音同样具备这样的相通点，作为演员，他沉淀多年，在专业能力上无可挑剔，在外界看来，他就是名副其实的实力派，这与土巴兔一直以来强调的互联网家装专业平台的属性相符，甚至雷佳音的演艺之路也与土巴兔有几分相似之处。

深化品牌年轻化战略

随着人口结构以及主流消费人群的变化，品牌年轻化正在成为大批企业的品牌战略以及目标。据媒体报道，美国千禧一代人口总数为7550万，每年花费2000亿美元；中国的千禧一代约有4亿人，不仅人口占比达到全国的31%，其收入与消费水平都将是最高的一代。这样的消费人群格局，已经在悄然改变商业。

品牌商与消费者之间如何沟通？如何将品牌诉求匹配到消费者？可以看到，很多的品牌在进行各种尝试，但并不意味着，出格的方式会受到年轻人的青睐。

根据百度指数搜索结果显示，土巴兔平台的用户年龄多集中在30-39岁，这部分人群所占的比重接近60%，这也意味着，家装用户年轻化趋势越发明显，80、90后已经成为家装消费的主流群体。

搜索结果还显示，雷佳音的粉丝人群与土巴兔平台的用户群体具有高度的重叠性，首先，二者的核心受众群体皆为年龄30-39岁的人群，其次，在二者受众人群的兴趣分布上，从资讯、影视音乐、教育培训、书籍阅读、建材家居、软件应用、家电书法、商务服务、旅游出行和医疗健康10个维度上，也呈现出极高的相似度。

在业内人士看来，土巴兔签约雷佳音，不仅仅是为了迎合消费者年轻化的趋势，也是希望让土巴兔能够更好地融入新的消费时代，让品牌更加年轻化。并且通过这样的方式，与新生代消费者进行更高频次、更有质量的对话和互动，增强品牌与消费者之间的粘性。

除了签约代言人，土巴兔还独家冠名了东方卫视即将推出的家居改造类微综艺《一席之地》，在综艺节目上为品牌调性和形象加码，相信土巴兔未来还会在品牌年轻化上有更多的动作。

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