从一开始，这桩联姻就让人觉得有些莫名其妙。

一方是在篮球领域几乎没有任何存在感的运动品牌。它选择牵手的是一名安静的篮球运动员，讨厌聚光灯，在公众面前几乎不会流露出任何情绪。

选择卡哇伊-莱昂纳德成为其篮球品牌的代言人，新百伦做出了惊人之举。它们之所以这么做，就是渴望走出被认为是父辈钟爱品牌的阴影，去拥抱年轻一代，成为体育领域一个酷品牌。

如果以鞋子的销量以及社交媒体的话题量作为KPI的话，双方的牵手已经取得了巨大成功。北京时间明天上午，如果猛龙在主场击败勇士的话，莱昂纳德将毫无疑问成为总决赛MVP。那将不仅是他的荣耀时刻，同时新百伦也将迎来属于它的光辉岁月。

新百伦为何选择莱昂纳德？

当新百伦希望寻找到一名运动员作为其篮球品牌代言人时，他们并不想通过一份极具诱惑力的合同与一个冉冉升起的新星签下长约。这似乎是耐克最擅长的操作手法。

新百伦的策略是寻找到一位独一无二的代言人。

“我们希望这个家伙能够拥有极具创造力的视野。他迫切想参与其中，成为一名真正的企业家，去帮助我们共同打造出一个品类出来。”新百伦全球销售总监帕特里克-卡西迪在接受雅虎体育采访时如此表示。

新百伦渴望的这个意中人不仅是一个盖世英雄，而且要有七彩祥云相伴。“我们就是要在千篇一路的汪洋中，找到那个真正的独立思想者。”帕特里克-卡西迪说。

毫无疑问，莱昂纳德具有一系列独特的气质。在NBA联盟中，夸夸其谈者，直率坦诚者，均不乏其人。莱昂纳德独一无二，他沉默寡言，性格平和，永远都是用篮球场上的表现说话。这种低调、谦逊的气质，以及篮球场上近乎疯狂的技巧，让新百伦折服。

新百伦同时还是新科欧冠冠军利物浦的赞助商。克洛普所崇尚的摇滚足球，与新百伦不走寻常路的哲学相契合。双方的合作行将到期，不过新百伦握有优先续约权，可以匹配来自耐克、阿迪达斯等任何大品牌的报价。

新百伦选择莱昂纳德，与其选择利物浦有着异曲同工之妙。“他即便不是这个星球上最佳球员，也是最佳之一。还有谁能比这样的人更能证明我们在篮球上的表现，以及可信度？”帕特里克-卡西迪反问道。

于是乎，新百伦与莱昂纳德在去年11月签下了一份为期多年的合同。新百伦拒绝对外透露合同的具体细节，也不会公开谈论销售数字。

帕特里克-卡西迪还透露了一个细节。在双方首次正式会谈之前，莱昂纳德准备了一张问题清单。他关心的重点是新百伦对篮球有多大兴趣，以及为何会在此时投资篮球。

“他真的是开门见山，一进门就抛出了这些问题。我当时就想’好家伙，这个伙计没少做功课啊’。他真的非常投入。在还没有搭建篮球部门、打造任何一款篮球产品之前，我们就开始讨论第一代版本了。”帕特里克-卡西迪强调，从见面第一刻起，他就认为没有选错人。

人人都爱卡哇伊

双方合作的第一支广告牌在今年全明星期间与公众见面。全明星恰好在莱昂纳德的主场举行，为这支广告的投放创造了天时地利与人和。

这支广告片重点展现了莱昂纳德不事张扬的个性。“卡哇伊不需要你的关注。他自带光芒，比赛为他代言。”这支时长40秒的广告向外传递了这样的腔调。

此后，随着猛龙在季后赛中一路高歌猛进，新百伦陆续发布新产品，以及在多伦多和奥克兰投放了更多炫目的广告。

在多伦多伊顿中心的广告牌上，一个巨幅新百伦广告率先与公众见面。在这张海报上，冷酷的莱昂纳德双手交叉胸前，他的旁边是“fun guy（有趣的家伙）”这几个英文字符。这是他加盟猛龙之后，在首次新闻发布会上用一贯乏味的语调对自己的评价。

不多时，另外一张巨型广告揭开了它的面纱。广告语为球迷们所熟知，就是那句“北境之王”。

在产品销售方面，新百伦也抓住了千载难逢的机会，推出了限量版“Fun Guy”T恤。这款T恤仅在部分商店以及网上销售。几分钟之内，就被销售一空。在多伦多，球迷们在新百伦店铺外排起长龙，就希望抢购这款T恤。

“任何时候，当你看到运动鞋店外有人排起长队购买运动鞋以外的东西，你都必须高度警觉。这证明了我们数字营销上面的成功，以及一个既定事实——人人都爱卡哇伊。”帕特里克-卡西迪说。

来自瑞尔森大学的体育市场营销专家切里-布拉德什表示，新百伦与莱昂纳德的合作契合了成功营销的所有条件，包括在正确的时间以正确的方式推出商品和广告。“卡哇伊是一个安静的人，但他所做的一切都像是经过深思熟虑之后的反应。双方进行品牌宣传的方式非常聪明、灵活。这一点其实在体育营销中至关重要。”布拉德什说。

新百伦在莱昂纳德身上尝到了甜头，但并不急于在篮球领域快速扩张。帕特里克-卡西迪透露，新百伦不打算在短期内与其他NBA球员签订合同，“成为这个星球上最大的篮球品牌并不在我们的计划之中，这会杀死我们。未来几年，我们可能最多签5-10名运动员。我们希望他们与众不同，拥有独立的思想和精神，勇于建立属于自己的蓝图。”

“前任”耐克的尴尬

新百伦“缓称王”的姿态，可以暂时让耐克那颗躁动的心平息下来。但，这不足以挽回耐克的面子。他们的王牌球员杜兰特总决赛一直高挂免战牌，抢走风头的是新百伦的莱昂纳德、安德玛的库里以及安踏的汤普森。

更令耐克烦心的是它还被莱昂纳德告上了法庭。莱昂纳德指控耐克侵犯了他原创的商标版权。

在与新百伦的协议中，莱昂纳德希望在服装系列、鞋类以及其他品类上使用他的“大手Klaw”标识，但遭到了耐克的明确反对。

2011年10月，莱昂纳德成为了耐克旗下的一名球员。莱昂纳德在诉讼中称，在大学时代他就想出了这个独特而有特殊意义的个人标识。“大手Klaw”标识从莱昂纳德的手型轮廓演化而来，包含了他首字母缩写以及球衣号码2。

莱昂纳德的大手举世闻名，也被认为是他的天赋所在。莱昂纳德称他与耐克共享了这一商标，允许后者在商品中使用这一商标，但从未转让过商标的使用权。“相反，从短信以及电子邮件沟通中可以看出，莱昂纳德允许耐克使用这一标识是以双方的合同期限为界限的。”莱昂纳德团队如此表示。

这一案件因快船而起。《纽约时报》披露快船为使用这个标识做准备，计划在夏天招募莱昂纳德。多位体育法律界人士透露，莱昂纳德能否胜诉取决于他和耐克之间的授权协议。

不过，在多位体育专家看来，无论最终是莱昂纳德胜诉，还是耐克胜诉，从公关角度来说耐克几乎得不到任何好处。

“即便耐克使用这一商标是合法的，这种试图阻止’前任‘推销个人品牌的行为，对于严重依赖精英运动员的耐克来说得不偿失。在未来，这会增加他们签下球星的难度。NBA是一个非常封闭、关系错综复杂的联盟。选择与这样一名顶级巨星打一场官司，似乎是愚蠢的举动。耐克很难从这个诉讼中获得金钱上的好处，但从公关的角度来说，则会给它带来很多损失。”体育营销专家埃尔德曼如此评论道。

这并不是耐克唯一的麻烦。2月份，新科NBA状元大热门锡安穿着耐克鞋子受伤，导致耐克股价下挫，损失超过10亿美元。

眼睁睁看着新百伦依靠昔日麾下球员崛起，耐克似乎需要做出一些改变了。