近两年，意大利品牌FILA可以说是火热不断，18年销售额更是突破百亿，甚至有人抛弃阿迪耐克只要斐乐！！

所以

今天我们不谈Nike、Adidas、UA这些世人皆知的运动大牌；

也不谈Supreme、Stussy、Champion这些耳熟能详的潮牌；

我们来聊聊这个一直被低估的品牌 —— FILA

说起FILA，可能大家第一反应就是：“这是什么档次的牌子？”。

FILA，中文名叫斐乐。

于1911年由FILA兄弟在意大利BIELLA创立，现在已经有一百多年的历史，UA这种品牌在它面前都是小老弟。

最初，FILA是在网球产业布局，选择了比约博格作为代言人。

他获得了11座大满贯，63座冠军奖杯，82.7%的胜率，109周排名世界第一等众多荣誉，在70年代为FILA刻上了荣耀的一笔。

1985年，FILA开始赞助美网公开赛，这之后的22年都是美网官方供应商。

到1995年，FILA开始进军篮球行业。

它为格兰特希尔打造的球鞋，当时也是赚足了眼球。

格兰特希尔是94年探花秀联盟钦点的乔丹接班人，第一个以新秀身份成为全明星票王的球员，今年已经进入名人堂，打球彬彬有礼，可以说联盟里没人会讨厌他，只是可惜还是被奶死了。

如果格兰特希尔没有伤病，说不定现在的FILA就跟nike、adidas无差了。

球场绅士——格兰特希尔

即便是这样，FILA在那个时期依旧收割了不少潮人，就连美国说唱之神2PAC也是FILA的粉。

至此，FILA逐渐发展成时尚运动品牌的典范，奠定了世界知名运动品牌的中坚地位，只是在国内不显山不露水。

进入中国

早在2005年9月，香港联亚就已经把FILA引入了中国市场。到了2007年，FILA将商标使用权和经营权出售给了百丽国际。百丽集团成立Full Prospect购入FILA的中国区业务。然而，因为经营不善，斐乐在中国的品牌影响力日趋边缘化，公司业务甚至出现亏损。公开资料显示，Full Prospect在2007年净亏损达553万元，2008年亏损扩大至3218万元。

为此，安踏支付了3.32亿元从百丽国际手中接过了这一“烫山芋”。，从此FILA完成了从国外大牌到“国产品牌”的转变，安踏也依靠FILA，成功开拓了国际业务，打开了中高端市场。

但论FILA与安踏的品牌高度，我们可以类比奇瑞与路虎，差距依旧一目了然。

因此如何“归化”这一国际大牌，使其富有国际范的同时又兼有MADE IN CHINA 的内核，成为了安踏最头疼的问题。

近些年FILA凭借着本身辉煌的过去，也不在执着与nike、adidas抢占专业运动市场，而是靠搭着近些年的运动风潮，靠运动+时尚，以及众多娱乐明星代言，在中国市场重新复苏。

下面是FILA的一些街拍。

联名当然也是不能少的一部分啦。

FILA✖️FENDI

FILA✖️HAVE A GOOD TIME Tokyo

FILA✖️Gosha Rubchinskiy

安踏把斐乐FILA定位成高端时尚运动品牌，并对斐乐的产品设计、销售环节和市场推广进行相应调整。

重新定位：

作为一个品牌，重复以往成功的商品，消费者很快就会厌倦，你的商品是不是有足够的新鲜度？那样消费者才会追你。

在产品设计上追求创新度。斐乐请来了新的韩国商品团队，抓住中产阶级、新贵阶层的审美观，设计上采取时下最流行的韩风。定位时尚运动高端品牌，价格甚至高于耐克。

在产品材料把关上，斐乐每一季的创新面料不少于一半，同时进口材料的比例不少于40%。

渠道调整：

当时，大部分运动品牌都采取了经销模式，斐乐则从经销商手中收回几乎所有的门店，转变成直营模式。全部面都采用直营模式，借助购物中心的兴起，把斐乐的店面逐渐开起来。

直营模式的优势在于品牌可以对市场消费趋势进行快速反应，这对于一个定位时尚、需要紧跟潮流风向的运动品牌而言也是至关重要的。

协同发展：

在渠道上，早期安踏利用自身的商场资源带动斐乐，当斐乐经营状况慢慢变好并打开市场以后，甚至可以帮助安踏进入一些原本中端品牌难以进入的高档购物中心。在供应链上，斐乐可以借助安踏的谈判权与工厂洽谈小批量生产。在人才库、费用分担上还可以有少量的协同效应。

品牌推广：

斐乐的市场推广更趋年轻化，全面进军20岁至30岁的年轻消费市场。FILA还向下裂变出两个子品牌——FILA FUSION，签约王源，黄景瑜，马思纯为全新代言人；FILA KIDS聚焦7-12岁这个群体，为儿童提供高端服装和鞋类。

在安踏的不懈努力下，斐乐营收开始大涨，去年的销售额更是突破100亿元，销售增速超过80%，是目前安踏旗下贡献最大的品牌。

这个时代是快速的，眨眼间就可能带来改变，尤其是服饰面对着更多的场合，需要我们不断探索已满足消费者追求个性化、差异化的审美趋势，才能抓住市场。