首先, 让我们回到品牌的本质。品牌的本质, 在于品牌主体的发展愿望与消费者需求满足的合力共赢。品牌, 是基于品牌主体与消费者经由物质产品、体验感知、符号体系等要素的系统生产、互动沟通、利益消费而形成的, 独特的利益载体、价值系统与信用体系。品牌主体的发展, 须建立在满足消费者需求的基础之上;消费者, 则是品牌重要甚至是关键的构成部分。一个品牌, 如果失去了消费者必将失去未来。其次, 品牌建设重要的战略意图是创造差异化。品牌战略即是差异化战略。Brand, 品牌的起源, 即在陶罐、牲畜、酒桶等物体上刻上符号、烙上印记, 其目的就是为了差异化, 实现同类产品的区隔。品牌战略的核心, 是创造基于利益载体、信用体系基础上的价值系统的差异性。品牌化的过程, 是借助产品、体验、符号、价值、意义等方面的差异性, 凸显品牌个性、宣示品牌权益、承诺品牌价值的过程。其三, 品牌建设的制高点或难点, 在于品牌价值的创造或再造。品牌建设过程是通过以符号化为核心的、一系列相关要素的系统生产、互动沟通、利益消费而形成的价值赋予或价值再造过程。只有创造或再造了品牌价值, 才有品牌的溢价空间和长寿基因, 才有品牌的独立价值, 才能产生品牌经济。

农民合作社, “是在农村家庭承包经营基础上, 同类农产品的生产者或者同类农业生产经营服务的提供者、利用者, 自愿联合、民主管理的互助性经济组织”, “是以促进产业发展, 带动农民增收为目标的新型农村合作经济组织”。这种组织形式的发起目标, 是试图通过互助性、合作经济形式弥补以家庭为主体的、小而散的农业产业组织结构, 达到产业发展、主体增收的目的。因此, 农民合作社的重要功能, 是借助互助合作, 弥补单个成员在品牌化、规模化、科技化、金融化、市场竞争力等方面的短板, 借助合作组织迅速汇聚资源、扩大规模、加大投入、提升竞争力。

由于发起缘由与发起目标的特殊性, 以往有关农民合作社品牌建设的相关问题探讨, 更多强调规模化、金融化、专业化等问题, 更多的讨论集中在如何通过合作联社的方式达到产业化与规模化, 如何通过金融互助或融资方式迅速改变农民合作社的资金短板, 如何通过产品专利、产品包装、会展参展等形式进行品牌核心竞争力的打造与传播等问题。但是, 回归品牌本质, 我们更应当探讨的是农民合作社的产品、体验、符号、价值等要素是否符合消费者的需求?其品牌战略是否能够凸显品牌个性、宣示品牌权益、承诺品牌价值的独特性与差异性?其品牌化过程是否真正实现了独特的价值赋予与价值再造, 并让消费者体会到独特的“价值感”?因此, 农民合作社品牌建设的基本路径可做如下参考:

其一, 品牌理念的科学回归。回到品牌本质, 明晰“品牌为纲、纲举目张”的基本格局, 重新审视品牌化进程中各个相关要素的份额、要素之间的关系变化。品牌化是农业现代化的核心标志, 所有围绕着品牌化的各种“化”, 都是品牌化的基础或选择、构成部分。它们或为基础, 或为价值提升的要素, 但都从属于品牌化这一差异化、价值感提升的战略体系。所有“化”的重视程度、投入程度、关系结构, 均应当围绕“差异性、价值感”这一核心评价来进行。以此作为品牌建设各个要素的投入标准, 可避免盲目扩大规模、标准制定空洞化、符号生产只是换包装、会展参与成为政府工程等一系列问题。

其二, 洞察农民合作社核心优势与消费者需求之间的关系。明晰满足消费需求才能获得品牌生存与发展的硬道理。各个品牌相关要素投入程度的大小, 取决于农民合作社对消费者需求的深入洞察。在多元消费、个性消费、象征消费越来越强烈的趋势下, 各个农民合作社应当重新审视品牌的品种、品质、规模、标准、流通体系、是否跨界发展、电商化比重、符号体系的意义呈现等问题。不同的农民合作社, 其核心优势不同:或品类稀缺、或品种独特、或工艺独占、或历史悠久、或规模巨大、或区域优势显著、或领导人个人魅力强、或渠道广泛独到、或符号系统的文化性与价值感卓越……农民合作社应当理顺核心优势, 提升核心竞争力, 并根据消费需求, 将核心优势、核心竞争力转化为核心消费理由, 使之成为引导、满足消费需求的核心价值。只有引领、满足消费需求的品牌, 才有机会占领有效市场, 构建以消费者忠诚、占领消费者心智为核心的关系经济。

其三, 确定最适合的品牌定位及品牌建设模式。农产品是自然产物, 在其品种、品质、生产方式、生产人群、区域资源等方面, 均具有区域性特质和地缘优势;不同品类的农产品, 具有品类的共同特质;同一民族地区的农产品背后, 拥有民族共同的文化特质……因此, 抢占区域公共资源、控制产品品类资源、独占民族文化资源等品牌策略, 成为某一区域、某一品类、某一民族文化范畴内首选品牌的占位方法, 被普遍应用。但老大定位只有一个可能性, 而同一区域、同一品类、同一文化基础的诸多农民合作社品牌又该如何生存与发展?品牌定位及品牌建设的方法众多, 其关键是, 如何突破固有格局, 创新定位, 借助地缘特色资源, 寻找适合的定位策略与建设模式, 成就农民合作社自身的品牌个性, 创造消费关系与独立价值。如浙江临海涌泉蜜桔的“忘不了”品牌, 打破以往蜜桔从甜、香等品类功能, 从区域蜜桔文化等特征入手的品牌价值提炼局限性, 采用情感诉求, 强调消费者与产品的情感关系:“吃了就忘不了了”, 现已成为中国驰名商标, 成为品牌经典案例。又如浙江龙珠合作联社, 以“九号牧场”为商标, 汇聚50家养猪场, 形成上溯下达的产业链, 并进入浙江舟山大宗商品交易所, 在“九号牧场”的品牌理念下, 逐步实现养猪产业的规模化、标准化、产业化、金融化。而上述“四化”又反过来促进了“九号牧场”品牌的价值形成。云南红河州蒙自县, 其“蒙自石榴”区域公用品牌已有相当的品牌影响力。由1125户农户参与组成的蒙生石榴专业合作社, 采用借助区域公用品牌的影响力, 进一步打造合作社自有的“蒙生”品牌的策略, 凸显合作社的品牌个性, 成为区域石榴产业中第一产品品牌。陕西隆化小米合作社, 则根据小米品类的地缘特色优势, 与隆化垣公司联营并参股公司, 一起力推“隆化垣”小米品牌, 借“隆化垣”的品牌走向市场。所有的品牌定位与品牌建设模式, 都只是方法论而已。判定采用怎样的定位与模式进行农民合作社品牌建设, 其基本标准:首先, 是自身的适合性;其次, 是差异化、价值感的创造可能性与必然性。

其四, 关于“大而强”与“小而美”的博弈。每一种经济组织, 都有其与生俱来的特征, 并影响到各自的竞争优势。做大做强, 是众多工业企业也是农业龙头企业的目标。而农民合作社, 由于其“小而散”的出身, 要合纵连横, 做大做强, 其难度可想而知。在多元消费、个性消费的趋势下, 农民合作社的品牌建设需审时度势, 发挥优势, 规避弱势, 利用互联网思维与社交场域营销, 打造与消费者关系紧密、但规模适度甚至是“小而美”的品牌。不单单在规模、产业化等方面着力, 更侧重于绑定某一阶层、某一类别、某一年龄段、某一消费需求的消费者, 并使之成为品牌紧密的合作伙伴与忠实粉丝, 形成独特的、“小而美”的、溢价能力强的品牌王国。

品牌经济, 是基于实体经济的符号经济, 在农产品的物质功能利益基础上, 利用符号创造的能力, 通过符号化实现品牌的意义赋予、价值提升, 可以让品牌获得无形价值的提升;品牌经济, 是基于资源经济的关系经济, 自然资源、文化资源、区域资源、产业资源等固然重要, 但品牌必须同时占领消费者的心智资源, 才能令上述资源成为链接农产品与消费者心智资源的关系纽带, 进而创造出关系经济;品牌经济更是价值经济, 当一个农产品具有“价值感”时, 会自然而然地瓦解价格对于消费者购买选择的控制力。消费者甚至愿意出更高的价格满足“价值感”的需要。与此同时, 品牌主体也获得了“质优价更高”的回馈, 以品牌价值获得了超额的品牌经济收益。

尽管, 作为互助合作型经济组织的农民合作社, 在组织结构上有其特殊性, 但品牌建设的终极目标与其他经济主体无殊。因此, 回归科学的品牌理念、选择适合的品牌定位与建设模式、满足消费需求, 创造独特的品牌价值, 获得品牌经济发展, 是必由之路。

作者：胡晓云

来源：中国农民合作社 2015（9）：16-17