28年零售, 苏宁经历了线下的辉煌和线上的疯狂, 如今正在拥抱智慧零售带来的改变, 旗下精品超市苏鲜生就是其最新尝试。

新年刚过, 苏宁易购集团进行了内部框架调整, 确立了大家电、生活家居、大快消、智能3C四大营销事业群模块, 并对相关负责人进行了任命。得到新的任命后, 卞农急急忙忙赶到南京履新。

事实上, 自1998年进入苏宁, 卞农经历过很多次类似的任命, 但这一次, 面对新的职位和负责的板块, 他仿佛又回到20年前刚加入苏宁的那段时光——闯劲十足、激情满满。

这一次, 卞农将以“苏宁零售集团副总裁”的身份, 领导大快消核心业务模块, 包括超市、生鲜、母婴以及苏宁小店等业务, “苏鲜生”这个崭新的品牌就在卞农麾下。

生鲜超市这个原本看似特别传统的行业, 由于互联网和资本的联合驱动, 突然在2017年成为新的风口, 一直在构建智慧零售巨网的苏宁易购当然不会错过这个绝佳的时机。

2017年4月28日, 苏宁易购在江苏徐州苏宁广场推出了全国首家苏鲜生精品超市。当然, 与其他市场上原有精品超市不一样, 为了配合线下, 用户还可以在苏鲜生APP下单, 3公里范围内享受1小时急速达服务。

截至目前, 苏鲜生一共在5个城市拥有6家门店, 并在2017年12月29日这一天, 成都、北京、南京清江三家苏鲜生精品超市同时重装升级, 被外界解读为苏鲜生全面提速的标志。

“苏鲜生精品超市2018年计划新开100家门店。”卞农表示, “在开发布局上, 以北京、上海、重庆、成都、江苏、安徽作为第一批重点突破区域, 优选核心重点城市进行密集开店, 集中突破。”

55%销售额

走进苏鲜生精品超市, 似乎与其他超市没大的区别, 但仔细观察其实别有洞天。在苏鲜生内, 生鲜及堂食的占比约为30%, 用户可以在超市内现场购买澳洲龙虾等水产进行加工并食用。

卞农介绍, 苏鲜生定位精品生活超市, 其核心理念是把一日三餐必不可少的传统菜市场与店面熟食加工、堂食有机结合在一起。目前开业的苏鲜生中多是苏宁超市的重装升级, 因而可以称得上是一种结合原有门店优势、因地制宜的模式。

2014年, 苏宁开始争夺线上商超市场, 设立苏宁易购超市频道。如今, 苏宁超市已成为苏宁重要战略业务单元, 是苏宁经营全品类、服务全客群、拓展全渠道战略的重要支撑点, 也是苏宁零售业务未来的重要增长点。苏鲜生可以称是苏宁超市的升级版, 是苏宁超市线下门店的延伸。

卞农“苏鲜生是苏宁易购未来战略最重要的一环, 将增加顾客粘性, 推动线上线下顾客相互转化。”

以不久前新营业的苏鲜生北京首店为例, 该店位于朝阳区八里庄, 周围办公区林立、居民区密集, 由苏宁超市升级而来, 营业面积约为2480平方米, 主要划分为自主商品经营区、美食餐饮区、生鲜日配区、店中店招商区、互动体验区等。

“苏鲜生北京首店的商品SKU (库存量单位) 在7000左右, 包括水果、蔬菜、水产、零食、饮料、美妆个护等多个品类。不仅可满足周边普通市民的日常生活与购物需求, 也为在此办公的年轻消费群体、中高端客群提供了多样选择。”北京苏宁易购副总经理程峰介绍。

卞农介绍了苏鲜生的选址宗旨:商圈内人口年龄结构以中青年为主, 商圈5公里覆盖人口30万左右;生活广场日均流动客流要约2~3万人;道路与项目衔接性比较顺畅, 车辆可以顺畅进出停车场;核心商圈内尽量无同类业态实体店。

值得一提的是, 苏鲜生在生鲜和餐饮业务上采取的联营轻运营模式。生鲜品类包括蔬菜、肉类、海鲜等, 目前已有的6家苏鲜生门店的海鲜联营方都是“7号码头”;此外, 苏鲜生还参考年轻人喜好引入了联营的多种餐饮品牌, 如开味花甲、潮汕粥、四川特色小吃、旋转小火锅等。

程峰解释, 联营模式有助于门店降低产品损耗风险、提升运营的灵活性, 以更好地应对未来大规模标准化复制的需求。目前, 苏鲜生北京首店400平米的餐饮区虽然仅占总面积的1/6, 但收入却可达总销售额的55%左右。

快速复制扩张

生鲜超市现在有多火?看看各个零售企业近期的动作就知道了。

除了苏鲜生, 阿里有盒马鲜生, 京东开了7Fresh, 永辉超市推出超级物种, 美团也推出了掌鱼生鲜。一时间, 不管是电商大鳄还是线下零售巨头都齐刷刷把目光盯上了生鲜超市, 且都采取线上线下结合的方式。

不过, 因为涉及到仓储、供应链、交付、现场挑选等, 生鲜被认为是垂直零售中最难攻克的一个品类。数据显示, 我国商品零售额有15%以上通过线上实现, 但生鲜线上消费的比例还不到3%, 在线上销售达到瓶颈时, 生鲜这其中12%的差值使各个电商看到了新的利润增长点。

如此大的诱惑解释了为何线上线下巨头趋之若鹜。不过, 这也是一场冒险:根据2016年的数据:全国4000多家生鲜电商企业中, 只有1%实现了盈利, 4%持平, 88%亏损, 7%巨额亏损。

但是, 遇到新的风口, 面对新的业态的出现, 市场、用户及资本都充满了激情, 很多时候谁先站在赛道上、谁先占据市场谁的赢面就会加大。所以, 包括苏鲜生在内的企业都在开足马力开店、开店, 北京则是它们的战略高地。

盒马鲜生在京第一家店于2017年6月正式开业, 目前在京拥有5家店, 宣称2018年将在北京开店30家;京东第一家7Fresh于2017年年底营业, 近期宣布要在2018年把7Fresh覆盖全北京。

苏宁易购2017年4月开了首个苏鲜生, 年底正式进驻北京, 在时间上并不是最占优的那个。但在卞农看来, 拥有丰富线下门店经验的苏宁易购具有强大的优势, 苏鲜生模式的快速复制性是与其他友商最大的不同。

成立于1990年的苏宁以零售起家, 具有业界最强大的零售基因, 而经过8年的互联网转型, 已初步探索了一条线上线下融合的智慧零售模式。苏鲜生可以说是苏宁超市在线下门店的延伸, 未来苏宁线下运营的经验和优势将进一步凸显。

“事实上, 线下门店复制最大难题就是选址。”卞农感慨, “苏宁在全国拥有众多的苏宁广场和苏宁易购云店, 而且与万达、恒大等地产企业已达成战略合作, 在生鲜供应链成熟、超市标品直营采购体系成熟、门店管理体系成熟、IT系统成熟的情况下, 苏鲜生能够在门店规模上实现快速的扩张。”

据程峰介绍, 苏宁易购集团有一个部门的工作就是在全国各地寻找适合苏宁易购各种业态的选址, 其中苏鲜生的选址就是他们的工作重点。“这个部门所有人已经连续几个月没有休息了。”程峰补充道。

一家零售企业当然不可忽视其上游采购团队。苏宁生鲜已经在全国58个大区实现了本地生鲜特产的采购, 同时还有数千名买手深入全球23个国家147个产地源头、100多个海外基地直采优质食材。

此外, 苏宁本身具有强大的物流和日趋完善的冷链能力。目前已建成686万平方米的仓储及相关配套、4万多辆车辆资源、3700余条干线运输网、20871个快递网点、5000+售后服务网点的庞大物流链。

苏鲜生在北京首家店, 生鲜及堂食的占比约为30%, 销售种类为周边市民、年轻白领群体及中高端客群提供了多样选择

“还有一点不得不提。”卞农表示, “苏宁已经拥有苏宁易购广场、苏宁易购云店、红孩子、苏鲜生、苏宁体育、苏宁影城、苏宁易购汽车超市、苏宁小店、苏宁易购县镇店等多种业态, 在多业态模式的协同发展下, 苏鲜生在会员互通共享上拥有无可比拟的优势, 为消费者提供双线融合、一站式的便捷服务。”

智慧零售帝国

苏宁云商春节前发布公告称, 自2018年2月7日起, 公司中文证券简称由“苏宁云商”变更为“苏宁易购”。

这并非苏宁首次更名。2013年初, 苏宁控股集团董事长张近东提出, 苏宁新定位为“店商+电商+零售服务商”的“云商模式”, 随后“苏宁电器”非常干脆更名为“苏宁云商”, 彻底将使用了15年的“苏宁电器”中的“电器”二字抛弃, 开始“沃尔玛+亚马逊”式转型。

转型有阵痛, 苏宁亦不例外。彼时还称为苏宁云商的上市公司每年总有季度性亏损, 但2017年状况彻底好转。2018年2月27日晚间, 苏宁易购发布年报快报, 2017年集团实现全渠道销售规模达2432亿元, 同比增长近30%, 归属于上市公司股东的净利润42.10亿元, 同比增长497.66%。

张近东在苏宁控股集团2018年度工作规划与部署会议上表示, 早期苏宁易购更多的是代表线上品牌, 这些年来, 随着线上线下业务的融合和打通, 苏宁易购已成为集团零售业务面向消费者的旗帜。此次更名是顺势而为。

转型后的苏宁易购已搭建了一张智慧零售的大网, 在这张大网下, 苏鲜生一点都不孤单, 卞农也认为自己“不是一个人在战斗”。他认为, 生鲜市场是大快消领域竞争的关键, 核心在供应链+仓储物流, 这恰恰是苏宁的优势。

卞农强调, 在供应链方面, 苏宁生鲜拥有100多个海外直采基地, 买手团队遍布全球147个国家和地区;物流仓储方面, 苏宁拥有中国规模最大冷链物流, 超过80%的订单能在24小时内送达。仅2018年初, 苏宁易购将新建8个冷链仓。

此外, 2017年4月, 苏宁完成对天天快递70%的股权收购。截至2017年12月末, 苏宁物流及天天快递拥有仓储及相关配套总面积686万平方米、快递网点20871个, 物流网络覆盖全国352个地级城市、2908个区县城市。这都是苏鲜生在市场的强劲保障。

“苏鲜生是苏宁智慧零售产品族群中的一员, 是苏宁智慧零售打开突破口的一个新业态, 也是苏宁易购未来战略最重要的一环, 将增加顾客粘性, 推动线上线下顾客相互转化。”卞农这样强调了苏鲜生在整个苏宁易购集团中的地位。

卞农表示, 苏宁目前已拥有多种业态, 在多业态模式的协同下, 苏鲜生在会员互通共享上拥有无可比拟的优势, 为消费者提供双线融合、一站式便捷服务。此外, 苏鲜生也与苏宁易购云店和苏宁小店等门店实现打通。

苏宁集团规划, 到2020年要在目前全国近4000家店面的基础上新增各种业态店面1.5万家, 达到2万家。例如, 苏宁小店与传统的便利店只注重快消产品不同, 通过生鲜切入, 方便周围居民生活需求, 打通线上线下, 苏宁小店业务宣布2018年增开1500家店计划, 并增设5万个无人货架。

在新技术方面, 苏鲜生实现了自助购。消费者可直接在自助购物台自助结账, 节省在收银台排队的时间。而苏宁无人店成熟的刷脸支付技术, 也会在不久的将来推广至苏鲜生精品超市。

程峰2007年大学毕业后进入了苏宁。“虽然我的职业生涯还只有10年, 但在苏宁的这10年比其他年轻人15年甚至20年的积累都丰富。”程峰回忆, “苏宁正青春。对于苏宁员工来说, 我们永远都感觉在早晨, 保有一颗年轻的心。”

作者：李薇

来源：IT经理世界2018年Z3期