文/哲仕 李辉

对于90%的行业来说，你的消费者思考的不是要不要买，而是要买哪一个？ 而95%的企业在营销与包装思考时都混淆在这个地方，不信你们自己对照你们企业的宣传看看。看看自己企业的广告内容是在让消费者购买这类产品，还是在让消费者买你们家的产品？哲仕强调的超级购买理由，是一种解决“为什么要购买我们”这个问题的理由。消费者渴了要买水是不需要你去设计的，问题是他选择买哪一种？消费者家洗发水没了要买是肯定的，问题是他为什么要选择你而不是选择你的同行！

为什么上面的数据说的是95%？另外5%没有这样做吗？也有！但因为另外的那5%的企业他们是品类冠军，品类冠军这么做却是正确的！品类冠军企业往往就是品类的代表者，他们要做的就是让更多人买这类产品。所以中小企业不要模仿领导企业，营销工作是一项量身定制的工作，领导企业这样做是对的，但你这样做就得死。

这就是消费需求和购买理由的区别，对于大部分的普通企业来说研究消费需求，那是搞错了方向，研究消费需求就是我们前面讲过的站在产品思维的角度在思考。

消费者为什么选择购买一样产品，不一定是因为消费需求！但一定会有一个购买理由！怎么说？拿汽车消费做例子，你为什么买车子？如果站消费需求上说，汽车对应的需求是交通，但是购买汽车的人是因为要解决交通需求而购买的有多少？少之又少，因为如果只是为了解决交通需求，人们还有更多更实惠更好的选择。那汽车的消费选择因素通常由哪些构成？比如安全性能好，比如时尚好看，比如操控感，还比如身份象征...等等，你发现没有？就是没有上面说的交通需求。而后面列的这些就是购买理由！

其他产品也都是一样，一瓶水和一瓶饮料的消费需求是因为渴，但消费者选择购买哪一个牌子的水的购买理由不是因为渴。选择一件衣服，一块手表，一个餐厅...我们都不是因为产品的消费需求，不是因为冷，不是因为要看时间，不是因为要吃饱，甚至不是因为要吃那里的东西！

一切消费，几乎可以说都不是因为消费需求！

所以消费需求就是个伪命题，是企业营销与广告的一个陷阱，如果真要说消费需求，消费需求也不是企业需要去开发和研究的，它本来就是固定在那里的，购买理由才是可以变的，才是需要我们去设计的。比如饿了要吃东西，这是需求，不会变，不需要设计！但是吃什么呢？吃老北京炸酱面还是吃煲仔饭？这个就需要一个选择理由，营销从这个环节才开始。

消费需求（不可设计）-品类选择理由（可设计）-品牌选择理由（可设计）

最后用一个品类来清晰消费需求、品类选择理由、品牌选择理由的关系：渴，是消费需求；选择喝水还是可乐或者是凉茶、其他？这是品类选择理由；如果选择喝可乐的话，是买百事可乐还是可口可乐？这就是品牌选择理由！而我们95%的企业应该强调的都是品牌选择理由！