5月9日，有网友在“酱香白酒百度吧”爆出，通过平安旗下壹钱包APP下单、京东发货的43度飞天茅台是假货。目前已有两人买到的酒确认是假货，从包装看来是2017年的酒，出问题的茅台酒集中在山东地区。随即引发了广大网友的热议，从而发生了京东‘假茅台’事件，可算是轰动一时。

假茅台’事件平息没多久，5月29日，京东集团董事局主席兼CEO刘京东在2018年中国电子商务大会上指出，物流技术日渐成熟，商零售行业的边界变得越来越模糊，甚至在未来所以商零售行业的边界都将消失。

理发店已经满大街都是，你说你说理发是服务行业，但是也有零售成分。理发店每天都要消耗洗发水等。过去的理发店想要进一瓶飘柔，找宝洁很难供货，这种洗发水要么是超市买要么是批发商送到理发店。但如今，我们再去看，很多理发店的洗发水还是有假货，其实并不是理发店店主黑心，因为他们不知道从哪里进到正规的货，他们自己没有能力辨别真假。

刘强东称，前段时间回老家，发现村里严格一点来区分，至少还有30%的商品可以说是假货，“比如说娃哈哈矿泉水，包装和娃哈哈一模一样，但是叫做妈哈哈，这样的商品还大量地存在农村中”。

“很多村镇的商店、小超市充斥假货，商品价格比北京还贵，让农村人付出了更高的成本还买了假货”，刘强东说，如果今后由京东供应链直接供货，可以保证品质，而且价格很低，因为只需要给京东付出很低的物流成本就可以得到这瓶洗发水，“过去的渠道是三层、四层，你要付出30%-40%的物流成本还不一定得到一瓶真的洗发水”。

刘强东更是声称，京东其实是完整意义上的实体企业，只不过利用了互联网工具而已。如今的京东物流的成本已经很低，不再需要盘剥供应商，不需要对行业进行压榨，也不需要欺骗消费者，就可以实现自己的利润，因为京东把整个行业的成本大幅度降低，改变了过去和供货商的博弈关系。