社交电商不是一个新概念，但是，对于含着金钥匙出生的“微选”来说，其社交电商的玩法，外界依然有些迷糊。

从购物入口到“微选码”，再到“问答”功能和各种营销工具，如果我们用传统电商的路径去看，这个由京东和美丽联合集团联合打造的“微选”简直就是一个怪物：它自己不做商品交易，只为商家做商品的曝光以及导粉。

仔细研究微选，你还会发现，原来你熟知的“电商运营”技能居然在微选上失效了！微选到底是一个什么鬼？

美丽联合集团创始人兼CEO、微选董事长陈琪，给出的答案是：微选和其他电商最根本的差异是在运营思维上的差异，传统电商是围绕商品去做的，而社交电商是围绕人去做的，微选选择的是后者，要充分挖掘出人的价值。

这就意味着，微选模式从一开始就有别于传统的货架电商模式，所谓的围绕人去做电商的运营，最终实现的是货找人，而不是过往的人找货。“产品、价格、渠道、促销”的4P理论过时了？

20世纪的60年代，美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授在提出“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略即为4P，4P理论终究是以企业为出发点的，也被认为是以“产品”为导向的营销学，它有一定的局限性。

1990年，美国学者劳特朋(Lauteborn)教授出了与4P相对应的4C理论。

4C理论，其基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计。由关注产品（product）到实现顾客需求（Consumer）；由关注价格（price）到关注综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost）；由促销（promotion）到关注顾客的双向交流与沟通（Communication）；从通路的产品流动，即渠道（place）到实现顾客购买的便利性（Convenience）。

4p到4c到转变，是以产品思维为导向，还是以用户思维为导向的思维变革。而运营人还是运营货，也是陈琪区分传统电商（货架式电商）和社交电商的标准。

在陈琪看来，所谓的电子商务其实更准确的来说，是用互联网的方式来做零售。它包含四个要素：1、买方，2、卖方，3、撮合的算法，4、基础设施。其中，基础设施会随着技术的变化而变化，以前是PC，现在是移动设备。

而这种互联网零售最核心的商业模式其实就是，你需要把所有的商品按照同类的关系型数据库填写进去，就是将货品结构化、数据化。

在过去传统电商时代，企业要做的第一件事是就是组织货架，举例来说，淘宝组织了一个世界上最大的货架，京东组织了一个以3c为主的标准商品并逐步扩散到全百货的一个货架，唯品会组织了一个尾货的货架等。

当这种以“货”为中心的货架式电商组成之后，企业就需要去挖掘对自己品牌认知清晰并且有一定忠诚度的客户，于是，通过开类目、招商、做活动来匹配“人、货、场”，不断吸引用户的注意力，促成交易。

但当货架式电商发展到非常成熟的阶段，所有的货都堆上货架时，其“人、货、场”的匹配效率将下降，这也导致用户的体验下降。从“人找货”到“货找人”

作为国内社交电商的倡导者和实践者，陈琪也一直在寻找“社交电商”的正确路径。

创业之初，为了解决传统电商不解决的“人、货、场”的匹配率下降的问题，陈琪选择了将社交网络和电子商务结合在一起，创立了蘑菇街。这也决定了和京东、淘宝在视角上有很大差异：先搞定用户，帮助用户去决策，从而让用户留在平台上，最终通过引导到相应的电商平台完成交易而实现变现。

所以，关于社交电商的探索，就是先从运营人开始，其最核心的价值在于解决用户想买什么、如何购买以及购买后如何分享的问题。

通过数年的社交电商探索，陈琪对于社交电商与货架式电商区别也有自己的理解，他认为，两者模式的区别可以分为以下几个纬度：

1、社交电商以“人”为中心，而货架电商以“品”为中心；所谓的以“人”为中心核心在于满足的是“人”的需求，创造用户的价值，进而激发潜在的用户消费需求；而以“品”为中心的重点是快速满足用户明确的消费需求，把产品卖出去，创造的是商品的价值；

2、从流量的差异来看，社交电商的流量是裂变式的，用户的扩张方式是从一个点慢慢地“晕开”，通过这种方式扩张出来的用户是一致的；而货架式电商的流量则是“倒三角式”，从uv－转化－客单价－订单；

3、从结果来看，社交式电商沉淀的是“人”，而货架式电商沉淀的是“订单”。

基于两者的需求，社交电商和传统电商有着明确的区别：对于商家而言，可以直接零距离跟用户（消费者）进行互动，通过经营用户沉淀自己的私域流量，这也打破了过去货架式电商的中心化流量靠“买”的模式，同时，也将打破品类的局限，并促进商家之间的用户共享。

就在最近，微选最新上线了“问答”功能，这或许恰好能够诠释社交电商和传统电商的区别。

构建“人、货、场”的关系，一个重要的手段是商品组织方式。在传统货架电商流程中，平台组织好货架，而用户主要是通过类目与搜索去发现商品。

而微选并不是这么玩的，其新增了“提问”的对话框，用户来逛微选，有什么想买的，甚至是要满足什么需求，都可以直接在这里提问。通过问答的方式，“微选小助手”会根据用户的购物需求，匹配最能满足需求的商家。微选商家后台的问答社区也同步开始测试，用户提出的问题，会展示在社区里。商家如果积极为用户提供“靠谱”答案，就能吸引来精确的用户。

这就如同打车软件一样，乘客（消费者）提出需求，平台将需求精准地匹配给司机（商家），再由司机（商家）提供点对点的服务。通过这种人与人之间买卖互动的形式，商家带着商品和服务去找人，成为用户接触到心仪商品信息的新路径。

同样，这种全新的网购卖货方式，也意味着商家通过深度运营粉丝，赢得用户信任，打造自身IP，拥有自创流量的能力，并且能为自己真正地留存住辛苦聚集回来的流量。

从这个角度来说，现在被外界看作是社交电商的代表们，在其本质上，消费者和商家还是趋于单向购物行为，双方之间只存在买卖关系，交易完之后，买卖双方很难维持这段脆弱的关系。社交只不过是其获取流量的一个有效渠道，圈人的目的还是为了卖货。小程序成社交电商的“一带一路”

所有电商零售企业，都会涉及到一个问题：我的用户和流量在哪里？

而“以人为核心”的社交电商最根本的是要搞定人，那么问题来了，1、如何聚集人？2、到那里去聚集人？

陈琪认为，用社交固化流量，再用电商去变现，会成为垂直电商最主流的成长路径。这里面有几个变化和关键点：

1、微信已经成为超级 App，一个月活10.4亿的全民大应用，在微信里做商业的基础架构越来越成熟。更为关键的是，微信上面的社交关系，节点、关系链已经达到了千亿级，可能已经达到了十年前全人类的关系链的数量。在这样的关系网络里，买卖关系变得越多，就意味着货架会往社交关系链上迁移，而小程序的出现和应用，意味着在微信里面买卖互动最基础的设施已经全部被打通了。

2、移动互联网时代，操作系统变成了IOS和安卓，基础设施变成了APP，没有link，一个一个APP里的内容很难以被外部索引，变成了一个一个的孤岛，一个APP难以link到另一个APP。这也意味着，在一个APP内，关系链的增长会碰到或高或低天花板。

微信小程序的出现，让陈琪看到了一个机会，能把关系图谱“拽回来”。在2018年初微信公开课PRO版上，他以直播电商小程序“超级购物台”为例，勾勒出这样的模型：以小程序的直播间作为核心落脚点，还有红人粉丝群、微信公众号、线上店铺、用户朋友圈，甚至包括线下的零售店，这些功能全是围绕小程序直播间，或者说是围绕买卖关系、买卖互动的关系形成，买卖之间的直接服务和直接交流，所有都是落脚在这个关系链上。通过在微信里面不断裂变、增长，每一个主播开始构建自己的私域流量。

3、微信外的获客成本越来越高，而社交流量成为新的流量洼地。

小程序上线之初，陈琪有幸跟张小龙聊过多次，基于那几次的沟通，陈琪隐约感觉到了，小程序对于微信的意义在于，它会变成了一个类似于iOS的操作系统，那么，陈琪要思考的是：这个操作系统的战略意义在哪里呢？

在一次内部分享上，陈琪也明确提出：“移动互联网没有‘下半场’，未来是微信互联网”。而在零售领域，微信小程序就是新零售的“一带一路”，“它帮助我们从原有的移动互联网，很快地进入到微信互联网世界”。

事实证明，去年陈琪押宝小程序的战略是多么的明智。以蘑菇街女装小程序为例，根据此前的公开数据显示，12天活动里，平均1个老用户可以带来2个新用户，而12天运营活动带来50万小程序用户，每个用户的获客成本仅0.6元，付费转化率高达18%。

陈琪认为，零售的本质是买卖互动，就能和微信有一个比较好的天然的连接。 “微信里面最基本的就是人，人和人之间的连接，这个才是它基本的基础设施。我们在微信里面要把生意做好，最关键的就是怎么把人和人之间的关系给做起来。”

在微信互联网的背景下，微选应运而生。微选这一步，也让陈琪离自己的商业理想又近了一步，而这也是目前微信生态中，最接近社交电商本质的一次探索，它拥有几个关键词：以运营“人”为核心；先中心化，再去中心化。

在微选的构建中，微选要解决两个问题：对于C端用户而言，微选解决的是在社交的过程中发现好的商家，让用户可以放心消费；而对商家而言，微选要解决的则是，运用各种开放功能，赋能商家的社交电商运营能力；比如，如何在微选平台上沉淀私域流量，结合个人微信号建立用户关系，如何在公众号进行品牌传播，在社群里产生互动，在小程序进行销售等等。

对于微信而言，微选的出现也让那些“蛰伏”已久的各路商家正式浮出水面，通过入驻微选，接受平台运营管理规则，更健康有序的发展，跟用户一起，实现从需求交易到价值的交换。

新工具、新平台、新机制、新玩法、新关系，当 “社交”与“电商”以创新的商业模式（以人为中心）与产品形态（小程序）进行重新结合，微选的五新模式，所带给我们的一定是不一样的社交电商。