经历过千播大战、行业洗牌，直播行业今年终于开始竞相上市，进入更加成熟和稳定的下半场。今年各平台仍将面临诸多考验，而首当其冲的就是商业变现能力。

一直以来，直播平台的变现主要依赖土豪经济。土豪经济以打赏动作为核心，支撑着整个行业的快速爆发。可一旦把目光放长远，就会发现这种营收模式过于单一，非常不利于建立坚实的生态。因此近来很多平台都在尝试做一些积极探索，今天我们要分析的就是一个近期十分成功的案例。

本月1号，花椒直播的一项大型赛事“巅峰之战”正式收官，这项赛事获得春秋航空800万元的高价冠名赞助，成为业内首个获得大额商业赞助的主播选拔赛事。据传，合作确立之初这笔高价赞助曾在品牌圈备受关注，而现在赛事收官后的实际效果之好却令其他品牌广告主咋舌。广告主春秋航空更是对冠名效果极为满意，甚至主动向花椒追加赠送了“花椒号”主题航班。

这为行业提供了一个标杆样本，即直播平台不仅可以通过主播撬动土豪打赏，更有能力以打造大型赛事等方式来盘活平台资源，同步提升主播影响力，帮助第三方带来品牌曝光。

我们来看看双方是怎么操作的：

花椒升级并延续了去年的成功经验，将2018年巅峰之战设定为贯穿全年的大型赛事，分为春季、秋季两场季度赛以及一场年度总决赛，继续为头部主播提供星梦舞台。比赛又分为线上线下两部分，其中线上吸引超过10万名主播参赛，决选出60位优秀主播参与线下激烈对决。

这样的设定对主播有莫大吸引力。无论是从线上延伸至线下，跨越全年的持续曝光，还是从普通主播转变为IP化的明星主播，都是主播最为关心的点。当平台能够不断给到主播提升空间，提供更大舞台，就可以吸引行业内优质主播参与，也为赛事打下了基础。

作为此次活动的赞助方，春秋航空不仅提供了800万元高额赞助获取曝光，更是深度参与到花椒巅峰之战的赛事中来。赛事期间，花椒与春秋航空定制了“飞天加持”礼物特效，这显著增加了春秋航空品牌在赛事期间的持续曝光，这种嵌入方式也有利于强化品牌与粉丝间的情感联系。

同时，春秋航空为参与赛事的花椒主播提供了“飞行体验官”奖项。获得飞行体验官称号的主播，不仅可以全年不限次免费乘坐春秋航空，其形象还可以作为品牌代言人出现在春秋航空官网和APP页面。这种“名利双收”的奖项设定，有效激励花椒主播与粉丝进行拉票互动，更易于提升品牌传播效果。

最终数据显示，花椒5场线下比赛吸引了超过1800万粉丝观看，春季赛累计收获打赏超2.8亿花椒币。春秋航空则通过60位顶级主播带动，收获718万次粉丝拉票，超过66万新增注册用户；单价2000元的顶级定制礼物也被送出超过51820次，品牌声量不断放大。

从结果来看，春秋航空在此次活动中通过品牌展示、定制礼物特效、赛事现场公仔展示、主播拉票与粉丝互动等，已获得足量品牌曝光。加上低至12元的新增注册用户成本，只用一份预算就达到了品牌曝光和产品拉新的双重效果。

回顾这个案例我们发现，此次跨界营销的成功离不开以下几点：

1.头部主播与粉丝之间的超强粘性

花椒通过组织大型赛事，从10万名主播中层层筛选出60位头部主播，这些主播自身就拥有超高数量的活跃粉丝，更重要的是主播和粉丝之间每天都在进行实时互动。实时互动的特性决定了主播与粉丝之间存在超强粘性，这明显优于小视频平台、微博平台的异步交流模式。

据艾媒咨询发布的《2018第一季度中国在线直播行业研究报告显示》，在2018年第一季度，花椒平台的用户粘性指数高达8.38。此外，2018年4月，花椒平台的月活用户规模高达了2476.4万，名列娱乐类直播app第一。花椒平台体现出用户规模大、粘性强、活跃度高的特点，表明花椒平台的用户群体是高质量群体。

正因此，花椒平台主播与粉丝之间存在着高情感连接，双方有时更像是家人的关系。在这种情感关系的支撑下，主播常常可以与粉丝进行更多层面互动，具体到营销活动中也更容易转化为注册或下载动作。

2 .平台特有的竞争机制

直播平台天然带有竞争属性，这从各大平台不时爆出的一哥一姐之争就可以看得出来。平台方组织的各类年度赛事也在加剧这种属性，使得主播在直播平台的相互比较、竞争成为常态。

此次巅峰之战，花椒专门为春秋航空开设了实时排行榜，促发主播之间相互间竞争。在这个过程中，平台主播会积极动用各种能够发动的社会资源，全力号召粉丝投票打榜，使营销效果成倍增长。

3 .巧妙的赛制设计

在巅峰之战的赛制设计层面，花椒与春秋航空也进行深度沟通，以在活动中保证各方权益。例如，在赛事中，粉丝可以通过完全免费的形式给主播投票，但需要注册春秋会员才能参与投票。结合前述两点特征，粉丝通常拥有很强的意愿去帮助主播进行投票，同时主播也有动力去调动粉丝积极性，这种赛制设计确保了活动的实际效果。

4 .花椒强大的赛事运营能力

花椒拥有丰富的赛事运营经验，此前曾联手《快乐男声》、《中国新歌声》、《世界小姐》等顶级节目，自身更主办过被称为“直播界奥斯卡”的《花椒之夜》等大型活动，拥有丰富的赛事运营能力以及对主播、粉丝的精准心态把握。

这种运营能力也成为春秋航空看中花椒平台的重要因素。对春秋航空而言，选择花椒也就意味着选择了拥有最成熟赛事经验的合作方。

结语

在流量越发分散的今天，花椒与春秋航空的跨界合作无疑是一种营销模式的创新。传统的展示广告甚至信息流广告是通过图文或视频吸引一个陌生人，试图引起关注或点击；而花椒与春秋航空的合作则是通过一个个活生生的主播，在现场直播中通过情感连接促使粉丝用户进行下载、注册等深度行为，这种营销模式是一种强触达的过程，更加主动和鲜活。

如今，广告行业在经历搜索竞价、算法推送等变革之后，其边界正变得越来越模糊。广告的目的没有变化，但广告赖以存在的媒体正在飞速演变。如何更好地跨界，是广告主和投放平台共同面对的课题，或许，未来广告由情感驱动也未可知。